【互動(dòng)對(duì)話】

注：這是佟天佑和全球最大的著名商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴網(wǎng)——商人論壇直播中心對(duì)話實(shí)錄

 (14:34:38) 主持人說(shuō)：這里提交幾個(gè)網(wǎng)友的問(wèn)題。 晨晨：現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的環(huán)境里如何給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位呢？網(wǎng)友：我是做氣動(dòng)產(chǎn)品的，怎么給產(chǎn)品定位？ 網(wǎng)友：我是做網(wǎng)絡(luò)銷售的，怎么給產(chǎn)品定位？

 (14:35:49) 佟天佑說(shuō)：產(chǎn)品定位從思路方面說(shuō)由兩個(gè)方面來(lái)考慮，先外后內(nèi)，所謂“先外”意思是一切跟著市場(chǎng)走，跟著市場(chǎng)走第一個(gè)要考慮什么呢？本身自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)來(lái)講是屬于哪個(gè)行業(yè)的，可從產(chǎn)品線角度把相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后，從一個(gè)消費(fèi)者的角度去衡量，這是從外而來(lái)的；還有一個(gè)要從不同的區(qū)域，因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)來(lái)講基本上分為三大經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，沿海、中原（內(nèi)陸）、大西北，主要是分三個(gè)層次，這是從區(qū)域上考慮先外的。

 (14:37:09)  佟天佑說(shuō)：對(duì)外我們從行業(yè)的、市場(chǎng)的、地域經(jīng)濟(jì)角度來(lái)權(quán)衡，然后我們找出本企業(yè)的產(chǎn)品特性，簡(jiǎn)單扼要地說(shuō)是否有領(lǐng)先的或是差異的，這個(gè)領(lǐng)先固然是以最產(chǎn)品使用功能為基本的，這是必不可少的，還有的也就是最重要的產(chǎn)品特點(diǎn)，在消費(fèi)者角度來(lái)講就是賣點(diǎn)，吸引的地方，有何領(lǐng)先或是優(yōu)勢(shì)。

 (14:37:15)  主持人說(shuō)：就是不同于別人的。

 (14:38:22)  佟天佑說(shuō)：就是所謂差異化，我指的是硬件，不是軟性的，接下來(lái)考慮是什么呢？那要從市場(chǎng)方面來(lái)衡量，市場(chǎng)方面要考慮到要出相應(yīng)的基準(zhǔn)對(duì)手，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別的，要注意基準(zhǔn)對(duì)手的校對(duì)點(diǎn)，主要包括本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、我們產(chǎn)品的類型、我們的產(chǎn)品線，這方面衡量都要求是處在客觀實(shí)際和比較貼切的。

 (14:38:27)  佟天佑說(shuō)：這樣的基準(zhǔn)對(duì)手我們就可以找到參照的，可以很好地比較，從消費(fèi)者角度來(lái)講要把握當(dāng)前消費(fèi)者的意愿，對(duì)這類產(chǎn)品的看法、使用的滿意程度，我們所講國(guó)內(nèi)銷售不同區(qū)域的層次，你找到了我們產(chǎn)品對(duì)應(yīng)來(lái)講還有文化的組合，所謂文化的組合有一點(diǎn)，因?yàn)槎颊f(shuō)的是品牌，以我本人認(rèn)為品牌的最根本點(diǎn)就是文化，是它背后的獨(dú)特文化。

(14:38:33)  主持人說(shuō)：是企業(yè)的文化嗎？

 (14:39:35)  佟天佑說(shuō)：不是廣義的企業(yè)文化，我之前也談過(guò)，從理念文化到管理文化再到行為文化，最后營(yíng)銷提到了形象文化VI部分，包括包裝啊、背景色彩、還有商標(biāo)等。從企業(yè)文化角度來(lái)講如何很特別地對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成一個(gè)鮮明的印象，我剛剛所提到的靜態(tài)跟動(dòng)態(tài)、無(wú)形跟有形的，這個(gè)產(chǎn)品包括外包裝、背景，這些都顯示為獨(dú)特、簡(jiǎn)練的東西，這是文化的內(nèi)涵和組合，也就是品牌了。

(14:40:38)  佟天佑說(shuō)：還要結(jié)合到一點(diǎn)，是企業(yè)的研發(fā)能力情況怎么樣，因?yàn)槠髽I(yè)的在整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程之中需要兩大支持動(dòng)力，一方面就是研發(fā)新產(chǎn)品的策略，第二部分就是文化品牌更新的策略，一個(gè)硬性的、一個(gè)軟性的，這兩方面我們也可叫做定位吧，我們策劃的主導(dǎo)在于屬于我們自己的東西，更要有別于別人的東西。

(14:40:44)  佟天佑說(shuō)：剛才講到了，對(duì)外對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、區(qū)域，對(duì)內(nèi)主要是我們的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)的，包括研發(fā)的，包括我們文化獨(dú)特的，最直觀一點(diǎn)來(lái)講我前面談到了實(shí)例，我們的經(jīng)營(yíng)理念、決策思維、管理方面的把握，從內(nèi)外的結(jié)合比較，找出本企業(yè)產(chǎn)品的定位在哪里。

 (14:40:51)  主持人說(shuō)：對(duì)很多中小企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，他們定位也很難定，如何找到這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)也是比較難。

 (14:41:53)  主持人說(shuō)：你剛才說(shuō)能力包括研發(fā)能力，還有品牌，絕大多數(shù)中小企業(yè)都是做OEM貼牌的，他們既沒有研發(fā)能力，也沒有所謂的品牌，這樣的企業(yè)該怎么辦呢？

 (14:43:22)  佟天佑說(shuō)：剛才說(shuō)如果可以拿到OEM單的話，也是企業(yè)生存的一種方式。我過(guò)去調(diào)研的一家企業(yè)是做音響行業(yè)的，剛好是相反的。原先有主導(dǎo)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，自己都是直接經(jīng)銷到終端，甚至有的擺到連鎖的大賣場(chǎng)，這樣看似渠道管理不錯(cuò)的企業(yè)，實(shí)際上不成功的個(gè)案；因?yàn)椋@家企業(yè)自己不能找到自己的定位點(diǎn)，比如說(shuō)音響上的套裝家庭影院，這是很久了，他們總是繼續(xù)產(chǎn)銷家庭影院產(chǎn)品，市場(chǎng)已經(jīng)有很大轉(zhuǎn)變，家庭應(yīng)用從大型的變成臺(tái)式小型組合的，就算你保持大型的話，那從功能和音響的效果和家具的不匹配，這消費(fèi)者的特性上已經(jīng)改變了，企業(yè)沒有強(qiáng)烈地意識(shí)這一點(diǎn)，也不愿意改變這一點(diǎn)，未能因市場(chǎng)變而變，也沒有重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行很好的定位，最終淪成別的企業(yè)OEM加工廠了。

 (14:46:24)  佟天佑說(shuō)：是屬于中等偏下的定位，最特別的是什么呢？產(chǎn)銷家庭影院的話，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，去打工的人那有多少人有閑情看家庭影院呢？現(xiàn)在八十年代后的家庭小皇帝，他們不喜歡用大型組合的，所以這個(gè)市場(chǎng)在慢慢地萎縮，在考察這個(gè)市場(chǎng)，包括原來(lái)的通路都在萎縮，這樣萎縮下來(lái)要保持整個(gè)生產(chǎn)的產(chǎn)能，就不得不增加銷售額或把產(chǎn)能多出部分作為OEM單補(bǔ)充，要是市場(chǎng)份額再萎縮或是渠道不暢通，變成加工廠也就見怪不怪了。從這角度來(lái)講還能夠起死回生嗎？作為一般的加工廠，很多的企業(yè)都希望創(chuàng)造自己的品牌，自己生產(chǎn)，但許多的嘗試最終是事與愿違的。

 (14:46:30)  佟天佑說(shuō)：OEM直觀一點(diǎn)就是給別人牽著鼻子走，別人做什么你做什么，不但是利潤(rùn)空間少，而且OEM單要是產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，作為以銷定產(chǎn)型的企業(yè)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)自然都會(huì)轉(zhuǎn)移給加工的企業(yè)，然后貨款就拖著，，那沉淀的資金成本和款項(xiàng)就很容易造成加工企業(yè)的被動(dòng)狀態(tài)，所以說(shuō)加工企業(yè)找到定位首先是自已能夠做什么？為別人嫁衣的層次是多高？才考慮定位的問(wèn)題。不要以為自己總有一天打出自己的品牌，不要讓別人牽著鼻子走。才是主動(dòng)的；最終還要看研發(fā)和渠道怎樣？

 (14:46:44)  主持人說(shuō)：就像微笑曲線兩端，一段是研發(fā)，一段是品牌，中間一段才是代工，代工越走越死。

 (14:46:51)  佟天佑說(shuō)：我們從經(jīng)營(yíng)決策和資源管理方面考察，很多企業(yè)的發(fā)展過(guò)程也是先加工，把企業(yè)的原始積累一步步積累起來(lái)，從企業(yè)的資源運(yùn)籌上，從人的資源、物的資源、財(cái)?shù)馁Y源做得很成熟，才嘗試自創(chuàng)品牌，但首先要還是解決好定位問(wèn)題，然后是研發(fā)和渠道問(wèn)題，進(jìn)可攻退可守才是明智的。事實(shí)上，自入世之后很多的企業(yè)這方面都受到不少的沖擊，特別是這幾年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大潮的影響，不少企業(yè)在萎縮，要保持產(chǎn)能的話，很多都變成OEM單給別人加工了。沒有了自主產(chǎn)品，生存與發(fā)展還能持續(xù)多久，但也不完全是絕對(duì)的，反正有一個(gè)否定之否定的過(guò)程。

 (14:48:05)  主持人說(shuō)：網(wǎng)友：在銷售過(guò)程中跟顧客解釋的是產(chǎn)品的核心價(jià)值還是服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量？

 (14:49:08)  佟天佑說(shuō)：其實(shí)這三者不能獨(dú)立說(shuō)誰(shuí)先誰(shuí)后的問(wèn)題，哪個(gè)主、哪個(gè)次不能隔離開來(lái)，比如我們走在大街上，很遠(yuǎn)看到某個(gè)專賣店，它的門頭、門面整體的顏色和布置上都有吸引力，那不管買也好還是不買也好，我自然走近看看，看到里面的產(chǎn)品有新穎的或有特色的，那么我會(huì)自然地再靠近或是進(jìn)去看一下，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品不僅外觀挺有特點(diǎn)，跟別人有區(qū)別，那很簡(jiǎn)單，我便會(huì)看一看這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)錢貴不貴，呵呵，還挺實(shí)在的，潛在消費(fèi)意識(shí)也許漸漸變成顯性的可能，有點(diǎn)心動(dòng)，說(shuō)不準(zhǔn)什么時(shí)候變成真的行動(dòng)了。

  (14:49:13)  佟天佑說(shuō)：相信當(dāng)顧客走進(jìn)去這家店的話，作為終端營(yíng)業(yè)代表也好或者是營(yíng)業(yè)員也好，那很自然跟他溝通起來(lái)了，這個(gè)溝通從產(chǎn)品到企業(yè)，從對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇方面了解，那時(shí)候你產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力從外形來(lái)講已經(jīng)對(duì)他產(chǎn)生吸引了，就是剛剛說(shuō)講的VI，為什么核心變成形象吸引呢？從理念文化、管理文化、行為文化到形象文化，形象吸引反映出企業(yè)的特點(diǎn)，正是經(jīng)營(yíng)到品牌內(nèi)涵方面有區(qū)別于別人的地方。

 (14:50:17)  佟天佑說(shuō)：溝通過(guò)程當(dāng)中我們的服務(wù)開始了，到最后對(duì)產(chǎn)品有興趣的時(shí)候，可以進(jìn)一步說(shuō)明我們產(chǎn)品的實(shí)用功能，包括賣點(diǎn)，這樣把服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的都連到我們產(chǎn)品所推崇的和質(zhì)量的，這樣帶出來(lái)的東西，順理成章；我們先從外形的、再到服務(wù)的；可以設(shè)想一下，一個(gè)顧客使用了這個(gè)產(chǎn)品OK然后告訴他的親戚朋友，他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有信心，那介紹到店鋪來(lái)的，顯然是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品更有保證，這里便體現(xiàn)了有形與無(wú)形的服務(wù)。

(14:50:25)  主持人說(shuō)：熱怡：企業(yè)在生產(chǎn)營(yíng)銷所投入的資本比值多少？

 (14:52:46)  主持人說(shuō)：不同的行業(yè)肯定有不同的比例， 有沒有這樣的標(biāo)準(zhǔn)？

(14:52:58)  佟天佑說(shuō)：沒有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，生產(chǎn)制造型企業(yè)資本比值比較高些，生產(chǎn)、物料和營(yíng)銷方面占用的流動(dòng)資金也大一些。從經(jīng)營(yíng)管理角度來(lái)講，可以舉個(gè)形象的描述，比如杠鈴，在杠鈴當(dāng)中經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷形成了一個(gè)價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈上生產(chǎn)、銷售、服務(wù)這都是價(jià)值鏈的東西了，那貨幣變成實(shí)物、實(shí)物變成產(chǎn)品，通過(guò)回籠資金又回到始發(fā)點(diǎn)，資金就這是回籠的。一般而言，生產(chǎn)跟營(yíng)銷這里特別要注意一點(diǎn)，因?yàn)槟愕臓I(yíng)銷有不同的培養(yǎng)模式，先付款后給貨還是先給貨后付款，這要看是鋪墊還是常規(guī)的購(gòu)銷；這里，實(shí)際上從生產(chǎn)和營(yíng)銷來(lái)講，總體的運(yùn)作資金是以生產(chǎn)為重點(diǎn)的。營(yíng)銷說(shuō)求的是快速回收。

(14:55:01)  佟天佑說(shuō)：資金沒有靜態(tài)的都是動(dòng)態(tài)來(lái)流動(dòng)的，但是管理方面從內(nèi)部說(shuō)還是生產(chǎn)為前提，銷售方面作為引力也要看某個(gè)階段，比如說(shuō)按照我過(guò)去服務(wù)的一些案例，出現(xiàn)了“駝峰型結(jié)構(gòu)”，所謂“駝峰型結(jié)構(gòu)”，如果你的產(chǎn)品直接面對(duì)終端消費(fèi)者銷售，那每年都有駝峰型的結(jié)構(gòu)，每年都有五一、國(guó)慶、春節(jié)，那比如說(shuō)八、九月我們的投入就要加大了。跟著市場(chǎng)走，資金的運(yùn)用也相應(yīng)增加。

(14:55:13)  佟天佑說(shuō)：這樣的情況下在企業(yè)內(nèi)部我們叫做產(chǎn)品，出了廠以后我們叫做什么呢？商品，如果這個(gè)產(chǎn)品除了銷售，現(xiàn)在更多的貨在市場(chǎng)沒有回籠的話，那從經(jīng)營(yíng)角度這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但是沒有回收到資金、那么從產(chǎn)品倉(cāng)存到商品的押注就是營(yíng)銷了，那這樣的話每年占有資金的比重比就很大的，風(fēng)險(xiǎn)也就大了，因?yàn)閷?duì)手不是在睡覺。

事實(shí)是，還得從企業(yè)資源管理上做足功夫，主要是在企業(yè)匹配運(yùn)作流程和部門職能上實(shí)行點(diǎn)、線、面調(diào)控，通過(guò)產(chǎn)品（新產(chǎn)品）互補(bǔ)策略、品牌互動(dòng)方式和價(jià)格定位設(shè)計(jì)等來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)銷售和維護(hù)能力。同時(shí)，應(yīng)用客戶訂貨的信息反饋核算，做出預(yù)估購(gòu)貨和下達(dá)訂單，為配合供應(yīng)和生產(chǎn)贏得了時(shí)間（質(zhì)與量）的主動(dòng)及交貨速度，這樣的資金占用比值相對(duì)會(huì)降低，同時(shí)，由于回收資金加快風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)容易控制。