核心提示：業(yè)績(jī)預(yù)警是短暫的調(diào)整信號(hào)還是進(jìn)入長(zhǎng)期下降通道？線(xiàn)下店從包袱轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，還有可能嗎？

蘇寧會(huì)成為另外一個(gè)柯達(dá)嗎？當(dāng)年，柯達(dá)擔(dān)心數(shù)碼業(yè)務(wù)會(huì)搶食了膠卷生意，左右互搏，最終因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略的搖擺而一落千丈。蘇寧呢？

在最近《上海證券報(bào)》的一篇報(bào)道里，有這個(gè)細(xì)節(jié)，

“家電連鎖行業(yè)的巔峰期已經(jīng)徹底結(jié)束，整個(gè)行業(yè)已迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”蘇寧電器一位中層干部告訴記者，這是半年前他們公司一位領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)部講話(huà)，此前他們還曾拿這句話(huà)開(kāi)玩笑，現(xiàn)在則是有了實(shí)實(shí)在在的體會(huì)，“一些店的客流量突然就消失了。”

同期，國(guó)美發(fā)布了公司2004年以來(lái)國(guó)美的首次中期業(yè)績(jī)虧損。此前市場(chǎng)已預(yù)料公司業(yè)績(jī)將大幅下滑，但未料到會(huì)出現(xiàn)虧損，多名券商研究人員接受《上海證券報(bào)》的采訪(fǎng)稱(chēng)，“比預(yù)期的還要差，最重要的是，還看不到有反彈的跡象。再看看蘇寧，根據(jù)蘇寧2012半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，蘇寧上半年凈利17.45億，比上年同期下滑29.49%。

蘇寧、國(guó)美業(yè)績(jī)集體預(yù)警是短暫的調(diào)整信號(hào)還是長(zhǎng)期進(jìn)入下降通道？對(duì)傳統(tǒng)的家電連鎖零售巨頭而言，線(xiàn)上、線(xiàn)下并舉之策略如何演變？家電制造商又如何在這場(chǎng)渠道的巨變中抉擇？

三地調(diào)查：線(xiàn)下究竟有多糟？

蘇寧財(cái)報(bào)顯示，上半年，蘇寧電器在大陸新開(kāi)連鎖店79家，置換和關(guān)閉連鎖店74家。注意，這是蘇寧7年來(lái)第一次減少了線(xiàn)下的門(mén)店數(shù)量，宣布蘇寧門(mén)店大擴(kuò)張時(shí)代的徹底終結(jié)。

在租金上升和門(mén)店銷(xiāo)售下降的雙重壓力下，蘇寧聲稱(chēng)加速向“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式轉(zhuǎn)型。蘇寧的意圖很明顯：以樂(lè)購(gòu)仕品牌，專(zhuān)攻城市中心區(qū)的旗艦店，向全百貨類(lèi)零售商拓展，同時(shí)加速蘇寧易購(gòu)的擴(kuò)張力度。

蘇寧的線(xiàn)下到底有多糟？虎嗅選擇北京、深圳、湖南三地不同級(jí)別的城鎮(zhèn)，發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)鼗⑿峋W(wǎng)友，走訪(fǎng)蘇寧的線(xiàn)下業(yè)務(wù)。

北京：

北京的虎嗅網(wǎng)友是名碩士在讀生，她先到了就近的中關(guān)村精品店，但沒(méi)想到這家店已經(jīng)關(guān)閉了三個(gè)多月，外圍墻上貼著“石材養(yǎng)護(hù)工程進(jìn)行中”的告示。

她又照百度的排序去了蘇寧崇文門(mén)精品店，位置在國(guó)瑞購(gòu)物中心三層，店面足有近千平米。據(jù)她觀(guān)測(cè)，周末下午三點(diǎn)鐘，只有不到10來(lái)個(gè)客戶(hù)。在四十分鐘時(shí)間里，只有一位女客戶(hù)買(mǎi)了iPad的貼膜，重辦了會(huì)員卡。

周一下午，虎友再次探訪(fǎng)，通往蘇寧店面的扶梯20分鐘沒(méi)上來(lái)一個(gè)人，進(jìn)入大廳之后，手機(jī)區(qū)約有三、五人試用，家庭影院之類(lèi)的區(qū)域無(wú)人體驗(yàn)。

與導(dǎo)購(gòu)員聊天得知，這家店開(kāi)業(yè)兩年，主流消費(fèi)群是周?chē)姆橇鲃?dòng)性人員，選擇線(xiàn)下的原因是“線(xiàn)上有風(fēng)險(xiǎn)，線(xiàn)上貨不全”之類(lèi)。

深圳：

這位虎嗅網(wǎng)友是某知名家電品牌的區(qū)域經(jīng)理，是蘇寧的供應(yīng)商。他稱(chēng)，近年間，蘇寧線(xiàn)下業(yè)務(wù)進(jìn)步不少——商品分布更合理，服務(wù)質(zhì)量提升，消費(fèi)者逛的體驗(yàn)更爽。作為后臺(tái)供應(yīng)商，他感覺(jué)到財(cái)務(wù)控制更嚴(yán)格，服務(wù)流程更規(guī)范化。但即使如此，線(xiàn)下客流變得稀少是真實(shí)的情況。其中的原因有市場(chǎng)的飽和、耐用消費(fèi)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的降低、房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，與此同時(shí)，消費(fèi)者從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上的動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)。

湖南：

此位虎嗅網(wǎng)友是湖南某偏遠(yuǎn)山區(qū)小鎮(zhèn)的蘇寧門(mén)店總經(jīng)理，為了在銷(xiāo)售上創(chuàng)造佳績(jī)，他可是想了不少辦法，做公益、推品牌，甚至還和底下員工半夜全城發(fā)打折傳單（怕被城管打）。

上半年，他所管門(mén)店的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了10%。但他感嘆生意是是一年不如一年，前年是融資崩盤(pán)，去年是房地產(chǎn)限購(gòu)令，今年，不得不與電商正面拼殺，他明顯感覺(jué)到，年輕人越來(lái)越少到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)東西，他們?cè)敢庠诰€(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在，他已經(jīng)將小店轉(zhuǎn)型——線(xiàn)下門(mén)店成為線(xiàn)上業(yè)務(wù)物流點(diǎn)，每天，他要接下蘇寧易購(gòu)給的40 個(gè)左右的訂單，這其中包括電器、香水、書(shū)籍等等，然后跋山涉水，翻山越嶺地送到易購(gòu)用戶(hù)手中。另外，在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)大件電器，蘇寧也會(huì)提供免費(fèi)送貨上門(mén)，以此來(lái)跟線(xiàn)上比拼。

線(xiàn)下業(yè)務(wù)何去何從？

劉強(qiáng)東曾經(jīng)直言不諱地說(shuō)，蘇寧易購(gòu)是要革自己的命，直擊蘇寧左右手互搏的“要害”。

不同于天貓、京東和當(dāng)當(dāng)，蘇寧的先天基因決定了其與眾不同的轉(zhuǎn)型之路，某家電業(yè)內(nèi)觀(guān)察人士稱(chēng)，蘇寧已經(jīng)或者即將要跨越三個(gè)時(shí)代——家電大連鎖時(shí)期、雙軌制并存時(shí)期、電商大百貨時(shí)代。

蘇寧有機(jī)會(huì)過(guò)渡到第三個(gè)時(shí)期嗎？

蘇寧已經(jīng)用金錢(qián)換到了發(fā)展時(shí)間。2010年，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售收入20億元，今年上半年，收入達(dá)到59億元。20億的銷(xiāo)售收入，已相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)超過(guò)十年之久的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年的全年銷(xiāo)售收入（22.82億元）。即使在電商火拼的2012年，蘇寧的成績(jī)單也并不遜色，家電分析師劉步塵稱(chēng)，如果蘇寧電器也不具有投資價(jià)值了，那么家電行業(yè)還剩下誰(shuí)有投資價(jià)值？他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，蘇寧電器是2012上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)僅次于格力電器的家電類(lèi)企業(yè)。

雖然二級(jí)市場(chǎng)對(duì)蘇寧是否會(huì)重蹈柯達(dá)的命運(yùn)存有疑慮，但蘇寧的投資人似乎決心不小。7月，蘇寧董事長(zhǎng)張近東將個(gè)人股權(quán)質(zhì)押，向弘毅融資47億元，據(jù)說(shuō)，弘毅決定投資蘇寧之前，阿里巴巴為從雅虎手中回購(gòu)股權(quán)尋求融資也找過(guò)弘毅。弘毅面臨選擇：投蘇寧，還是投阿里巴巴？最終選擇蘇寧，弘毅是看中了蘇寧千億元的線(xiàn)下銷(xiāo)售收入、1900家店、能夠配送1500億元的網(wǎng)絡(luò)。

但如何盤(pán)活這些資產(chǎn)？對(duì)張近東而言，一邊是近千億的線(xiàn)下業(yè)務(wù)，一邊是不足百億的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，任何一個(gè)決策都是“難以?xún)扇钡募m結(jié)。老練的張近東最初從“人”入手，在蘇寧易購(gòu)成立之初，張近東在半年內(nèi)建立了一個(gè)300人規(guī)模的事業(yè)部，易購(gòu)網(wǎng)站上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)一年后，張近東決定將B2C業(yè)務(wù)從蘇寧電器中拆分，成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子公司。據(jù)《新世紀(jì)周刊》的報(bào)道稱(chēng)，高管團(tuán)隊(duì)也入股蘇寧電器，通過(guò)入股解決團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)問(wèn)題。

但接下來(lái)呢，在當(dāng)電商平臺(tái)之爭(zhēng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻、張近東甚至賭上自己全部身家之后，線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)究竟怎么玩？虎嗅采訪(fǎng)各方人士后，進(jìn)行了如下幾方面探討：

一、線(xiàn)上、線(xiàn)下雙渠道會(huì)成為蘇寧最大的資本嗎？

署名為“有謙”的投資者在雪球（xueqiu.com）評(píng)論稱(chēng)，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代后，蘇寧是線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)并舉，最完整的渠道商——這使它能夠整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，擁有巨大的銷(xiāo)售規(guī)模，擁有開(kāi)放物流平臺(tái)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，雙線(xiàn)服務(wù)消費(fèi)者，雙線(xiàn)與制造商合作，甚至服務(wù)其他電商。

雙線(xiàn)業(yè)務(wù)帶給蘇寧的優(yōu)勢(shì)包括：1、與供應(yīng)商的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，“在規(guī)模上，蘇寧還是會(huì)維持比較長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)”，電商觀(guān)察人士李成東說(shuō)。他舉例稱(chēng)，一、二線(xiàn)實(shí)體店關(guān)閉了，銷(xiāo)售下滑，但是三四線(xiàn)的擴(kuò)張會(huì)平衡銷(xiāo)售規(guī)模，另外一、二線(xiàn)線(xiàn)下實(shí)體店萎縮了，線(xiàn)上的業(yè)務(wù)會(huì)彌補(bǔ)這部分缺失。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下的用戶(hù)并非割裂，部分用戶(hù)能重合，這意味著蘇寧可以提供給他們其他電商提供不了的雙線(xiàn)服務(wù)。事實(shí)上，如果蘇寧放棄線(xiàn)下，京東和易迅就會(huì)去搶?zhuān)K寧怎會(huì)拱手讓人呢？

申銀萬(wàn)國(guó)的研究報(bào)告稱(chēng)，蘇寧易購(gòu)充分利用了母體在采購(gòu)和自有物流兩方面的優(yōu)勢(shì)，在前端壓低進(jìn)貨成本，在運(yùn)營(yíng)中縮減物流費(fèi)用，在僅有 4-5%的毛利率水平下，仍然能夠?qū)⑻潛p控制在可承受的范圍內(nèi)。即使假定京東商城壓縮其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用到和易購(gòu)一樣的水平，則其凈利潤(rùn)率為-6.25%，仍然低于易購(gòu) 4.75個(gè)百分點(diǎn)。換言之，強(qiáng)大的線(xiàn)下資源讓京東打得起“價(jià)格戰(zhàn)”，早期京東以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，使得本應(yīng)該有 20%左右綜合毛利率的電商獲利空間瞬間被壓制到 7-8%，易購(gòu)在今年不斷以促銷(xiāo)的方式回應(yīng)京東，再次將毛利率水平降至 4-5%，當(dāng)然，雙方都存在不同幅度的虧損。

二、線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，行得通嗎？

7月，蘇寧走出了一招險(xiǎn)棋，宣布將逐步實(shí)施“線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一戰(zhàn)略”，有評(píng)論認(rèn)為，這是蘇寧背水一戰(zhàn)，成王敗寇的絕殺之作。

在上述走訪(fǎng)中，虎嗅發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)有幾十到100元的差距。電子商務(wù)觀(guān)察員魯振旺認(rèn)為，同價(jià)對(duì)家電行不通，蘇寧家電毛利率22%，同價(jià)就巨虧了，所以同價(jià)的最有可能是3C——3C蘇寧的門(mén)店毛利率大概七八個(gè)點(diǎn)，線(xiàn)上大概四五個(gè)點(diǎn)。蘇寧可能會(huì)拿3C最先試驗(yàn)同價(jià)。換言之，蘇寧不會(huì)對(duì)毛利高的家電實(shí)行同價(jià)，因?yàn)檫@無(wú)疑于“自斷”活路——價(jià)格戰(zhàn)還指望線(xiàn)下業(yè)務(wù)輸血呢。

蘇寧的決心似乎比想象得大，前日的蘇寧易購(gòu)的新聞發(fā)布會(huì)上，其北京地區(qū)負(fù)責(zé)人不僅拿電腦產(chǎn)品進(jìn)行了雙線(xiàn)同價(jià)對(duì)比，更是列出了其他3C產(chǎn)品的同價(jià)對(duì)比案例。

家電觀(guān)察人士劉步塵認(rèn)為，對(duì)蘇寧而言，這是必須要經(jīng)過(guò)的路徑。他甚至判斷制造商會(huì)更積極，過(guò)去是線(xiàn)上線(xiàn)下區(qū)別產(chǎn)品，但實(shí)際上換湯不換藥，而且導(dǎo)致線(xiàn)上品種少于線(xiàn)下，未來(lái)同價(jià)后，制造商多了線(xiàn)上供應(yīng)產(chǎn)品的通路。

虎嗅亦認(rèn)為，同價(jià)是蘇寧重新奪回主動(dòng)權(quán)的“救贖”行動(dòng)。實(shí)體渠道會(huì)因“同價(jià)”重現(xiàn)機(jī)會(huì)，如果說(shuō)過(guò)去是蘇寧體驗(yàn)，京東下單，雙線(xiàn)同價(jià)后呢？蘇寧兼具體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，京東反而只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，門(mén)店重新贏(yíng)來(lái)了喘息之機(jī)。

三、體驗(yàn)?zāi)Ｊ较?，?shí)體店利益怎么平衡？

相當(dāng)數(shù)量的人現(xiàn)在的購(gòu)物路線(xiàn)是這樣的：在蘇寧、國(guó)美實(shí)體店看中了某件商品，然后到京東、天貓、易購(gòu)等電商平臺(tái)上下單。這個(gè)消費(fèi)行為證明了實(shí)體門(mén)店不可替代的展示、體驗(yàn)功能。而對(duì)于制造商，也希望維持實(shí)體、電商多渠道的模式，由實(shí)體店為消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)環(huán)境。

已經(jīng)有人在討論這種模式的可能性，雪球網(wǎng)友“有謙”認(rèn)為，將來(lái)在同等采購(gòu)規(guī)模下，實(shí)體渠道、電商渠道的價(jià)格是一樣的，但制造商給予實(shí)體渠道的返點(diǎn)高于電商渠道，來(lái)彌補(bǔ)實(shí)體渠道的展示和體驗(yàn)。雪球網(wǎng)友“風(fēng)口”想得更“狂放”，未來(lái)的蘇寧線(xiàn)下業(yè)務(wù)可以轉(zhuǎn)型為京東和天貓的前端服務(wù)商，提供實(shí)物展示體驗(yàn)。

四、大百貨猜想

僅僅是提供實(shí)物展示體驗(yàn)，或者是線(xiàn)下自提點(diǎn)，這顯然小視了張近東的大手筆。前天，蘇寧公布了150億沖刺計(jì)劃的實(shí)施“要點(diǎn)”，副董事長(zhǎng)孫為民再次提出蘇寧“沃爾瑪+亞馬遜”的商業(yè)模式，即：一、從商品品類(lèi)方面，將從3C家電拓展更多的商品品類(lèi)。隨著蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)，目前商品品類(lèi)達(dá)到上百萬(wàn)SKU；線(xiàn)下商品品類(lèi)在樂(lè)購(gòu)仕同步延伸。二、線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)一步提升自主經(jīng)營(yíng)比例。三、線(xiàn)上線(xiàn)下在后臺(tái)、服務(wù)、物流方面深度融合。舉例來(lái)說(shuō)，以云技術(shù)為載體，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，利用線(xiàn)上和線(xiàn)下的消費(fèi)者觸點(diǎn)，“蘇寧的線(xiàn)下業(yè)務(wù)也可借助于線(xiàn)上業(yè)務(wù)積累的豐富數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制”。

一位匿名的家電業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的整合度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，憑借其強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，未來(lái)蘇寧的線(xiàn)下轉(zhuǎn)型為大品類(lèi)的百貨化零售連鎖的現(xiàn)實(shí)可能性極大。

虎嗅簡(jiǎn)單梳理了蘇寧SKU業(yè)務(wù)擴(kuò)張路徑：2011年5月，對(duì)外推出“運(yùn)動(dòng)館”；9月，虛擬物品頻道上線(xiàn)；10月末，集納60萬(wàn)SKU的圖書(shū)頻道上線(xiàn)。2012年4月后，從商旅到酒類(lèi)再到母嬰頻道……蘇寧易購(gòu)生活百貨品類(lèi)以“每月一個(gè)新頻道上線(xiàn)”的節(jié)奏在飛速遞增。目前，其SKU數(shù)量已達(dá)100萬(wàn)個(gè)，涵蓋20大類(lèi)商品，對(duì)標(biāo)沃爾瑪，以樂(lè)仕購(gòu)為品牌。

五、物流的角色如何變？

不管是要當(dāng)沃爾瑪還是亞馬遜，蘇寧都必須依托強(qiáng)大的物流。正如網(wǎng)友“銀行電子商務(wù)”在微博中說(shuō)，京東們對(duì)蘇寧們的最大威脅不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌從工廠(chǎng)庫(kù)房已經(jīng)大規(guī)模分倉(cāng)給電商物流中心了，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)對(duì)品牌的定價(jià)權(quán)已經(jīng)逐步喪失。價(jià)格戰(zhàn)背后電商地產(chǎn)化已經(jīng)開(kāi)始，大流量、大物流、大規(guī)模需要中心倉(cāng)的面積量化。（零售競(jìng)爭(zhēng)）從“客戶(hù)在哪里”進(jìn)化到“貨在哪里”。

如果說(shuō)過(guò)去，蘇寧是利用線(xiàn)下強(qiáng)勢(shì)渠道控制上游資源，那未來(lái)，蘇寧要以占據(jù)的強(qiáng)大物流資源控制制造商。

來(lái)自申銀萬(wàn)國(guó)的研究報(bào)告稱(chēng)，蘇寧易購(gòu)目前在物流方面的費(fèi)用率大概為3%左右，相比當(dāng)當(dāng)?shù)?3%和亞馬遜的10%，已經(jīng)有了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

蘇寧計(jì)劃到2015年在全國(guó) 60個(gè)城市建成約 60個(gè)物流基地，主要以自建倉(cāng)庫(kù)為主，側(cè)重兩類(lèi)：1）按照產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度由高到低將所有 SKU 分為A\B\C三個(gè)等級(jí)，越是暢銷(xiāo)的 SKU，越會(huì)在更多的倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行放置，而對(duì)于特別不暢銷(xiāo)的“長(zhǎng)尾商品”，則專(zhuān)門(mén)建立起一個(gè)“長(zhǎng)尾倉(cāng)庫(kù)”，用來(lái)應(yīng)付對(duì)該品類(lèi)突如其來(lái)的需求；2）蘇寧對(duì)不同的供應(yīng)商會(huì)采取不同的合作方式，比如可以根據(jù)供應(yīng)商要求在自己的倉(cāng)庫(kù)中劃分區(qū)域供其使用，也可以在接到訂單之后，再讓供應(yīng)商將貨物送至自己的倉(cāng)儲(chǔ)。

在前五大電商巨頭的爭(zhēng)奪中，惟有京東和蘇寧加大物流建設(shè)，意圖很明顯，成為制造商的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)商，像亞馬遜那樣，賺取第三方平臺(tái)上的物流服務(wù)協(xié)議利潤(rùn)。

總結(jié)

由此，虎嗅為蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)作戰(zhàn)做出判斷與總結(jié)如下：

1、線(xiàn)下店的關(guān)閉是優(yōu)化之舉，而非斷臂求生。線(xiàn)下店的存在將成為蘇寧未來(lái)一大戰(zhàn)略性?xún)?yōu)勢(shì)，只是其定位與功能將變化。

2、蘇寧將從“以客流向制造商議價(jià)”走向“以物流向制造商議價(jià)”。

3、制造商能否給予實(shí)體渠道以展示補(bǔ)貼，以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下利益的再平衡？

4、大百貨、以“云數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、以銷(xiāo)定產(chǎn)的暢想看上去很美，但不是一時(shí)半會(huì)的事兒，蘇寧中短期內(nèi)還會(huì)糾結(jié)于線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的痛苦中，無(wú)力顧及其他更多。