當(dāng)麥肯錫建議用城市群細分市場 來源:第一財經(jīng)日報2010年08月24日 作者: 王立偉 全球消費額增長最快的國家是哪一個？麥肯錫在其最新的《中國消費者年度調(diào)查報告》中肯定地表示，是中國。 “中國消費額的年混合增長率為11%，居世界之首。而且在未來十年中，這樣的趨勢仍將繼續(xù)，其增長速度高于GDP的增長?！丙溈襄a亞洲消費者研究中心高級總監(jiān)狄維瑞(VinayDixit)說。 數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國的年消費額是3萬4000億人民幣，若以年均增長11%計算，未來有望達到10萬億人民幣一年的消費額。 新的消費趨勢正在日趨明朗，巨大的消費市場令企業(yè)興奮不已。企業(yè)應(yīng)該針對這些新的消費趨勢做怎樣的調(diào)整？麥肯錫對此進行了解答。中國消費者的新特征中國消費者積極的消費態(tài)度，即便是在經(jīng)濟危機當(dāng)中，也沒有特別顯著的滑落。但新的消費趨勢卻越來越清晰。 從前，中國消費者的收入水平較低，大部分的消費都是用于生活必需品(主要是食品和衣服)的支出，一項調(diào)查顯示，平均而言，僅食品一項，就占到家庭消費支出的30%。隨著收入的提高，消費者的消費構(gòu)成中，非生活必需品和半生活必需品的比例越來越大。 其次，中國消費者越來越務(wù)實，體現(xiàn)在他們消費的頻率下降，但單次消費的金額上升。這是一種越來越“西方化”的消費趨勢。比如在歐洲和美國，消費者采購的頻率只有中國消費者的五分之一到四分之一，但平均每次采購的金額，是中國消費者的3~4倍。 此外，麥肯錫的調(diào)查顯示，和2007年的調(diào)研結(jié)果相似的是，中國消費者仍然將購物作為休閑娛樂項目，這也是他們與家人歡聚的一個重要方式。 更有意思的是，中國消費者越來越成熟，他們抬高了商家營銷的門檻。比起歐美的消費者，中國消費者購買產(chǎn)品的驅(qū)動因素主要是產(chǎn)品的成熟度和功能性，其次才是情感因素，即是否適合自己，對自己的家庭是不是有價值等等。 “情感因素中，家庭的因素越來越重，中國消費者比全球其他地方的消費者更關(guān)注這個因素?！丙溈襄a全球董事馬思默(MaxMagni)說。 消費升級也是中國消費者在調(diào)查中顯現(xiàn)出來的一個明顯的特征。但不是所有的消費者全盤進行升級，而是在最重要的品類上升級，在其他品類上權(quán)衡，總體達到一個平衡。數(shù)據(jù)顯示，有一半的消費者用權(quán)衡的方式進行消費升級。 另一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，中國消費者往往認為價錢高的產(chǎn)品質(zhì)量更好。“這也解釋了為什么有的產(chǎn)品漲價了反而賣得更好?！瘪R思默說。 企業(yè)的城市群營銷 面對變化中的中國消費市場和消費者，企業(yè)應(yīng)該怎樣布局才能獲得成功？2009年，麥肯錫首次提出了要用“城市群”代替市場層級進行營銷的概念。 城市群或者說地理位置，正在成為驅(qū)動消費和生活態(tài)度的重要因素。以電視廣告為例，在深圳這個有85%左右外來人口的城市里，人們會更多依賴電視廣告做購買決策；而在廣州這個75%人口為本地人的市場里，口碑是一個重要的營銷手段。 “這也是為什么我們把這兩個城市放在兩個不同的城市群中的原因。”馬思默說，中國企業(yè)深諳此道。他們知道，不能用層級的概念來“一刀切”，而應(yīng)該根據(jù)城市群的概念進行細分，從城市群的規(guī)模、當(dāng)?shù)叵M者的行為來看如何進行投資。 麥肯錫全球副董事安宏宇(YuvalAtsmon)對《第一財經(jīng)日報》表示，做城市群營銷，企業(yè)應(yīng)該遵循三個主要的步驟。 其一是，要對產(chǎn)品品類和產(chǎn)品組合進行調(diào)整?！澳愕漠a(chǎn)品可能有一些適合于一些城市群，但不一定適合另外的城市群”。在不同的城市群里，人們對時尚的定義是不一樣的，比如服裝；而在包裝上，對于消費電子產(chǎn)品等的需求也不太一樣；在口味上，食品體現(xiàn)得最為明顯。 這對于綜合類企業(yè)而言，是個巨大的挑戰(zhàn)。他們面臨的最大競爭對手，往往是當(dāng)?shù)氐囊患移髽I(yè)，因為他最了解這個城市群，只針對這個城市群進行營銷。 其二是，要考量怎樣塑造品牌，進行市場營銷。企業(yè)必須對當(dāng)?shù)氐南M者關(guān)注什么了如指掌，并且了解當(dāng)?shù)刈钣行У膫鞑ネ緩绞鞘裁?，這有助于企業(yè)進行最低、最優(yōu)化成本的營銷。 其三是，要考慮清楚通過怎樣的渠道和方式進行銷售。有的品牌適合于分銷商銷售，有的則需要聯(lián)合當(dāng)?shù)氐匿N售商。舉例而言，在渠道的選擇上，即便是在北京和上海這兩個看似一致的超大城市里，消費者也有很大的差異。比如北京的消費者更喜歡在百貨商店購買衣服；而上海的消費者則傾向于去專賣店。