“馬太效應(yīng)”是一個(gè)永恒不變的話題，當(dāng)成功時(shí)，人們會(huì)忽視掉一切的缺點(diǎn)與過(guò)失，資本、媒體、榮譽(yù)、財(cái)富蜂擁而至，繼而催生下一步的繁榮，比如滴滴；當(dāng)失敗時(shí)，所有人都會(huì)發(fā)表長(zhǎng)篇大論證明自己的先見(jiàn)之明，說(shuō)明如今的結(jié)果是由于一籮筐的原因?qū)е?，比如前段時(shí)間流傳甚廣的“O2O死亡名單”，而真正去解決未來(lái)怎么辦問(wèn)題的人屈指可數(shù)。世人最喜歡做的兩件事，“錦上添花”和“落井下石”，這一邏輯在我看來(lái)對(duì)個(gè)人，企業(yè)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)都是成立的。

中國(guó)的O2O創(chuàng)業(yè)為什么會(huì)興起？

O2O即Online To Offline，作為一個(gè)商業(yè)形態(tài)其實(shí)很早就已經(jīng)存在，只不過(guò)以前是電話，現(xiàn)在變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)調(diào)侃說(shuō)最古老的O2O莫過(guò)于外賣(mài)和嫖娼了，所以O(shè)2O僅僅是一個(gè)概念，包括當(dāng)下外賣(mài)巨頭餓了么，在O2O概念出現(xiàn)前，已經(jīng)是非常有規(guī)模了。促成O2O概念形成有很多因素，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)相對(duì)比較重要：

1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普遍化。包括智能手機(jī)的全民普及，二維碼技術(shù)，移動(dòng)支付，LBS等，大環(huán)境的成熟為O2O概念企業(yè)的成長(zhǎng)提供了肥沃的土壤，這些技術(shù)的應(yīng)用促使了閉環(huán)，便捷等商業(yè)邏輯的形成。

2）政府的政策導(dǎo)向?！叭駝?chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，助推了O2O企業(yè)的騰飛，O2O的創(chuàng)業(yè)大多數(shù)是草根創(chuàng)業(yè)，一是表現(xiàn)為行業(yè)的草根化，這些行業(yè)在歷史上往往都是被漠視甚至是瞧不起的行業(yè)；二是這類(lèi)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻極低，幾乎沒(méi)有技術(shù)壁壘存在，故而可以容納全民創(chuàng)業(yè)，但也形成了全民競(jìng)爭(zhēng)。

3）資本的逐利性。二級(jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)存在著天然的聯(lián)系，創(chuàng)業(yè)板指從2012年底的585點(diǎn)，到2015年的6月上旬的4000位置，2年半時(shí)間漲幅超過(guò)6倍，A股市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的稀缺性在暴風(fēng)科技上表現(xiàn)得淋漓盡致，2個(gè)月的時(shí)間漲幅居然高達(dá)40多倍。

O2O作為互聯(lián)網(wǎng)概念的重要組成部分，看上去有大量值得開(kāi)發(fā)的新空間，其巨大的市場(chǎng)空間極易形成入口，誕生下一個(gè)BAT，一級(jí)市場(chǎng)投資自然競(jìng)相追捧，大量資本涌入，估計(jì)上半年沒(méi)投家O2O企業(yè)，VC機(jī)構(gòu)對(duì)LP都沒(méi)法交代的節(jié)奏，盲目與狂熱中，誕生了toVC的模式。

O2O真的那么美好嗎？

創(chuàng)投界充滿(mǎn)了謊言，謊言并不可怕，可怕的是所有人都喜歡傾聽(tīng)謊言，因?yàn)榫幵旌蛡鞑ブe言的人都能從謊言中受益，創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)數(shù)據(jù)和故事融資，資本可以通過(guò)進(jìn)一步包裝吹高估值傳遞泡沫，媒體可以創(chuàng)造出若干個(gè)一夜暴富的神話推高自己的關(guān)注度，讓人們相信O2O是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的領(lǐng)域……突然想到了一部紀(jì)錄片——Enron: The Smartest Guysin the Room。

老生常談的自我炒作，數(shù)據(jù)造假，過(guò)度包裝我不想討論，說(shuō)幾點(diǎn)新的：

劉華鵬老師在農(nóng)業(yè)銀行講授互聯(lián)網(wǎng)金融

1) 顛覆只是異想天開(kāi)

O2O不是一種商業(yè)模式，也不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，他僅僅是一種概念的歸類(lèi)，在2015年上半年，很多O2O的新起之秀的大呼要顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，印象尤為深刻的是榮昌e袋洗革命要從自家門(mén)店開(kāi)始，率先揮刀自宮?？墒牵肽暌院?，垂直O(jiān)2O行業(yè)紛紛認(rèn)慫。數(shù)據(jù)打臉嚴(yán)重，要知道即便是互聯(lián)網(wǎng)如火如荼，外賣(mài)廝殺白熱化的今天，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為2%，O2O外賣(mài)在整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的滲透率為5%，如果說(shuō)洗衣，我想說(shuō)一個(gè)中型以上洗衣工廠的日單量就可能秒殺一個(gè)O2O洗衣“巨頭”在一個(gè)城市一天的業(yè)務(wù)量，滲透率都無(wú)從談起，更何況這單量里有多少倒貼燒出來(lái)的。

一直以來(lái)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)抱著敬畏之心，在第一次創(chuàng)業(yè)失敗的過(guò)程中，與多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的高管有過(guò)接觸，敬仰之心有增無(wú)減，這些前輩在行業(yè)內(nèi)部摸爬滾打幾十年，對(duì)公司戰(zhàn)略，組織設(shè)計(jì)，人員管理有著長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，也并不是90后眼中的缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維土包子，每個(gè)公司幾乎都針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過(guò)深入的研究、探討、實(shí)踐，但是基于傳統(tǒng)的盈利模式和業(yè)務(wù)鏈，打法相對(duì)保守，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入，盈利模型將徹底推翻，失敗幾十年的積累將付之一炬，這不是能不能，會(huì)不會(huì)的問(wèn)題，而是想不想，敢不敢的問(wèn)題，所以他們更傾向是“+互聯(lián)網(wǎng)”模式。

傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但這更應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，”互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)作為主體，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)，”+互聯(lián)網(wǎng)”是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種優(yōu)化工具，提升傳統(tǒng)行業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)效率，這兩個(gè)的估值模型是完全不同的，要知道即便是股災(zāi)過(guò)后今天暴風(fēng)的PE依舊高達(dá)700多倍，對(duì)于后者呢？

2）“痛點(diǎn)”不痛，逆歷史而動(dòng)

O2O以生活服務(wù)類(lèi)居多，很多都以上門(mén)服務(wù)為噱頭，自認(rèn)為解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，為了O2O而O2O，其實(shí)上門(mén)是不是痛點(diǎn)商業(yè)已經(jīng)以最古老的意識(shí)形態(tài)告知了，在沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前，外賣(mài)是客觀存在的，打車(chē)的電調(diào)是客觀存在的，快遞電話取件也是客觀存在的，O2O的出現(xiàn)在于能否在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升體驗(yàn)，優(yōu)化效率，所有商業(yè)行為都在按歷史的進(jìn)程進(jìn)化，O2O只是歷史節(jié)點(diǎn)中出現(xiàn)的一種進(jìn)化形態(tài)而已。

餓了么的外賣(mài)解決的痛點(diǎn)并不是上門(mén)送菜的痛點(diǎn)，因?yàn)殡娫捘苤苯咏鉀Q，人對(duì)餐飲本來(lái)就有多樣化的需求，所以真正解決的是互聯(lián)網(wǎng)可選擇的多樣性的問(wèn)題；滴滴解決的不是上門(mén)接送的問(wèn)題，而是消除了時(shí)空的不對(duì)等性，提升了電調(diào)的效率，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)榕赃呌谐鲎廛?chē)的時(shí)候使用滴滴，除非是沖著補(bǔ)貼。因?yàn)檫@些需求真實(shí)存在，才保證即使有一天補(bǔ)貼停了，也依然會(huì)有大量用戶(hù)使用。

但是這個(gè)過(guò)程中誕生了太多的頭痛醫(yī)腳的案例，比如在洗衣領(lǐng)域，洗滌質(zhì)量可能比價(jià)格、上門(mén)取送更痛；家教、醫(yī)務(wù)領(lǐng)域，名師，名醫(yī)的稀缺性要更痛于上門(mén)服務(wù)······在研究這些時(shí)為什么不想想那些知名的家教老師喜歡上大課，班課，為什么歷史上有行醫(yī)一說(shuō)，而現(xiàn)在全部被大型正規(guī)醫(yī)院坐診所取代，這是正常的歷史迭代，因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)的正常演化形態(tài)是以效率提升為前提的。因?yàn)榻鉀Q難度高、時(shí)間長(zhǎng)而對(duì)真正的痛點(diǎn)視而不見(jiàn)，當(dāng)資本的潮水退去，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得消費(fèi)帶來(lái)的繁瑣高于他花費(fèi)的預(yù)期所得時(shí)，這些模式都是難以維系的，簡(jiǎn)單一點(diǎn)，錢(qián)燒來(lái)了一堆白眼狼。

3）公司的本質(zhì)是盈利

任何財(cái)務(wù)管理的書(shū)籍最一開(kāi)始就會(huì)訴說(shuō)公司存在的目的是盈利，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)則數(shù)百倍的PE是需要盈利來(lái)消化的。很多企業(yè)在花錢(qián)賺吆喝，曾經(jīng)看到一個(gè)比較形象的比喻，一個(gè)商人100元從菜市場(chǎng)進(jìn)了一車(chē)西瓜50元到城里賣(mài)，瞬間被搶光，虧錢(qián)了，于是商人得出結(jié)論，沒(méi)賺錢(qián)是因?yàn)檫M(jìn)的西瓜不夠多。

餓了么最初的盈利模式是抽取8%的傭金，后來(lái)改為固定的軟件使用費(fèi)，避免了跳單的產(chǎn)生，以此為主的盈利模型一直持續(xù)到各大巨頭蜂擁而入，至于后續(xù)是否依舊憑借此項(xiàng)盈利，不得而知，但似乎聽(tīng)聞美團(tuán)和餓了么分別收購(gòu)了一家ERP軟件廠商，至于其他的競(jìng)價(jià)排名，廣告營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該現(xiàn)在還不是主體。這是一個(gè)追求市占率的時(shí)態(tài)，但數(shù)年之后，若幾家并購(gòu)，相信軟件服務(wù)費(fèi)依舊會(huì)是一種可行的盈利模型。

O2O雖然是一種概念，但是針對(duì)其行業(yè)的不同，具體的盈利模式必然不相同，盈利模式創(chuàng)新比運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新更加復(fù)雜，大多數(shù)的O2O為了提升用戶(hù)體驗(yàn)在原有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)上增加了供應(yīng)鏈的成本，地推人員的工資在這市場(chǎng)大環(huán)境下水漲船高，但是服務(wù)價(jià)格卻大幅降低，最基本的會(huì)計(jì)邏輯 利潤(rùn)=收入-費(fèi)用，即使把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用扣除，也難以收支平衡,這也難怪前幾天會(huì)有人用京東和美團(tuán)對(duì)比了。二級(jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)都是講故事，融資，做業(yè)績(jī)的過(guò)程，業(yè)績(jī)是靠利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的，否則斷崖式下跌在所難免。

4）做好O2O并非易事

O2O門(mén)檻并不高，這也就出現(xiàn)大量競(jìng)爭(zhēng)者闖入，和團(tuán)購(gòu)類(lèi)似，往往是強(qiáng)龍不壓地頭蛇，一種就是把以前的臟活累活再做一遍，另一種就是收購(gòu)，對(duì)于一個(gè)做大的企業(yè)這其實(shí)不算什么事，我覺(jué)得最麻煩的是對(duì)B端和C端的同時(shí)把控。

對(duì)于B端一些優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)行業(yè)而言，O2O的平臺(tái)直到現(xiàn)在是非常弱勢(shì)的，星巴克，肯德基這些不會(huì)用外賣(mài)平臺(tái)提供的管理系統(tǒng)，所以很多開(kāi)始曲線救國(guó)，比如餓了么的外賣(mài)員去買(mǎi)了給用戶(hù)送過(guò)去，直接跳過(guò)商戶(hù)，收取一定的配送費(fèi)，而對(duì)普通商家提升不了平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)性，約束能力也強(qiáng)不到哪里去。一定數(shù)量的商家是吸引用戶(hù)前來(lái)消費(fèi)的必要前提，約束力弱商家遷移成本就低，對(duì)于普通商家粘附力主要在于平臺(tái)能給帶來(lái)的訂單流量。這就導(dǎo)致了B端，C端需要同時(shí)抓，任何一邊的疏忽都會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)的產(chǎn)生，雙向都抓就面臨雙向補(bǔ)貼，toVC模式由此誕生。即便如此了，線下運(yùn)營(yíng)的整體規(guī)劃，狼性文化式的地面推廣，精細(xì)化的店鋪維護(hù)，每一個(gè)沖出的O2O巨頭都是需要靠的不僅僅是資本，時(shí)機(jī)，管理能力，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃都并要同步跟上，這一切真的不是看上去那么簡(jiǎn)單。

沖淡泡沫，剩下什么？

O2O從去年開(kāi)始逐漸走熱，到現(xiàn)在融資窗口縮緊，幾乎和中國(guó)牛市同步，下半年有可能出現(xiàn)大量的并購(gòu)案例，由于對(duì)資本依附性較高，自我供血的不足會(huì)導(dǎo)致很多小型的企業(yè)很多都會(huì)消亡。但這個(gè)浪潮過(guò)后依然會(huì)有有價(jià)值的東西留下。

1）人才。資本聚集的地方會(huì)匯集人才，在企業(yè)迅速成長(zhǎng)的過(guò)程中，會(huì)有大量的問(wèn)題讓其中的員工獲得鍛煉，未來(lái)幾年互聯(lián)網(wǎng)人才的誕生或多或少都會(huì)有O2O領(lǐng)域的基因，這個(gè)過(guò)程中所誕生的企業(yè)家是中國(guó)經(jīng)濟(jì)明日的中流砥柱。

2）優(yōu)秀的企業(yè)。當(dāng)潮水褪去才知道誰(shuí)在裸泳，O2O已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入并購(gòu)的時(shí)代，很多企業(yè)會(huì)在這個(gè)過(guò)程中死亡，但是一些偉大的公司也會(huì)在這個(gè)時(shí)期穿過(guò)寒流，成為巨頭，國(guó)內(nèi)國(guó)外均是如此。

3）商業(yè)本質(zhì)的回歸。一個(gè)企業(yè)最值錢(qián)的是創(chuàng)造利潤(rùn)的部分，互聯(lián)網(wǎng)一直以來(lái)最值錢(qián)的是用戶(hù)，但是O2O用戶(hù)遷移成本非常低，基于本地服務(wù)帶來(lái)的流量也應(yīng)當(dāng)?shù)陀趥鹘y(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)，自我供血是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必要條件，由此產(chǎn)生的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和渠道是否會(huì)衍生出新的盈利模式，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。