品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本，客戶是以品牌來(lái)識(shí)別產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買決策的。
所以，品牌能否記得住，能否產(chǎn)生購(gòu)買欲望，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步。
我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)家投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、建設(shè)宏大廠房，卻很少見(jiàn)到企業(yè)老板在品牌命名上面投入巨資……這真是本末倒置。
在商品白熱化競(jìng)爭(zhēng)的今天，市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品，而缺品牌。企業(yè)家要想快速搶占市場(chǎng)，就必須投入精力進(jìn)行“品牌的研發(fā)”。這才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本著力點(diǎn)。
而研究“品牌”，核心就是研究“客戶的大腦記憶規(guī)律”。所謂占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上就是占領(lǐng)客戶大腦的“記憶空間”。
客戶是不喜歡動(dòng)腦的，所以，品牌名千萬(wàn)不要復(fù)雜，更不要抽象。
幼兒園的小朋友都能聽(tīng)得懂、都能記得住，都喜歡買的品牌，才是好品牌。 |
所以，在品牌命名上，我的主張就是“徹底傻瓜化”！這到底是什么意思呢……
什么是徹底傻瓜化的品牌名？ 你拿起電話，給一個(gè)完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)你的品牌名的人打電話，如果你只能把這個(gè)名字說(shuō)一遍，并且完全不對(duì)這個(gè)名字進(jìn)行任何解釋，對(duì)方都能馬上聽(tīng)懂這個(gè)名字是哪幾個(gè)字構(gòu)成，并且能馬上記住，一年都忘不了，那么，這個(gè)名字就是好名字。 |
看了上面我對(duì)于“傻瓜化品牌名”的解讀，你可能會(huì)感覺(jué)很“困擾”——這樣的名字一定很難想得到……
你錯(cuò)了！
傻瓜化的名字最容易想，比那些“詩(shī)情畫(huà)意”的名字容易找多了，只要你明白了“廣告語(yǔ)命名法”！
衛(wèi)浴產(chǎn)品該如何起名？ 深圳寶園貿(mào)易有限公司的董事長(zhǎng)盧藝方，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)打造自己的不銹鋼衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌。 他們?cè)瓉?lái)起的名字叫“水藝方”——跟董事長(zhǎng)的名字接近，同時(shí)，暗含“在水一方”的意思。 他們的初衷很好。問(wèn)題是，我調(diào)研了很多人也聽(tīng)不出來(lái)“水藝方”跟“不銹鋼衛(wèi)浴”有什么關(guān)系。 相反，“水藝方”這個(gè)名字很容易讓人聯(lián)想起“水立方游泳館”，深圳還有一家很知名的水療會(huì)所叫“水立方”。 所以，“水藝方”這個(gè)名字不好記，也不容易聯(lián)想，更難以產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 因此，我們?cè)谳o導(dǎo)盧總的時(shí)候，直接建議他改名。 根據(jù)“廣告語(yǔ)命名法”規(guī)則，我?guī)退O(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是： “衛(wèi)浴用鋼好”！ 所以，產(chǎn)品品牌名就叫“鋼好”。全名為“鋼好衛(wèi)浴”…… |
上面這個(gè)案例就基本展現(xiàn)了“廣告語(yǔ)命名法”的創(chuàng)作方法。
其基本的規(guī)則就是：
廣告語(yǔ)命名法的設(shè)計(jì)規(guī)則 第一、 先為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一句簡(jiǎn)潔易讀、朗朗上口的語(yǔ)句，作為廣告語(yǔ)； 第二、 從該廣告語(yǔ)中提煉出一個(gè)名詞來(lái)做品牌名。 |
先設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，再設(shè)計(jì)品牌名——這種模式徹底顛覆了以往品牌命名的順序。
以前都是先有品牌名，再圍繞品牌名設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)——這種順序帶來(lái)一個(gè)巨大的問(wèn)題，那就是廣告語(yǔ)是為口語(yǔ)化的傳播作道具的。而品牌名卻脫離了“傳播”這個(gè)根本目的。
因此，圍繞很難傳播的品牌名，來(lái)設(shè)計(jì)容易傳播的廣告語(yǔ)；這就相當(dāng)于在北極賣冰箱，并不是一定賣不動(dòng)，但賣起來(lái)會(huì)相當(dāng)困難。
既然品牌名是為了傳播，而廣告語(yǔ)也是為了傳播。那么，為什么不把這個(gè)順序顛倒一下呢？
不受品牌名的限制，只想設(shè)計(jì)一句容易傳播的廣告語(yǔ)的話，那么就相當(dāng)于給思想解開(kāi)了枷鎖，完全可以充分發(fā)揮、快速創(chuàng)作。
這樣，既可以保證廣告語(yǔ)創(chuàng)作起來(lái)非常容易，極易傳播，可以充分展示產(chǎn)品的特色與“購(gòu)買理由”。同時(shí)，又保證從中提煉出來(lái)的品牌名，跟廣告語(yǔ)混然天成，極大地促進(jìn)了品牌名的記憶粘性。
這就是“廣告語(yǔ)命名法”的巧妙之處，把“記憶粘性”與“購(gòu)買理由”這兩大“命名要素”同步解決。
“廣告語(yǔ)命名法”可謂一石二鳥(niǎo)，一舉兩得。
廣告語(yǔ)命名法的好處 其一，廣告語(yǔ)本身就可以制作成為“購(gòu)買理由”； 其二，從廣告語(yǔ)里提煉出來(lái)的品牌名自然具有“記憶粘性”。 |
使用“廣告語(yǔ)命名法”我們已經(jīng)幫助了眾多企業(yè)快速命名?！颁摵眯l(wèi)浴”就是其中的一個(gè)案例。
先為盧總想一句產(chǎn)品的購(gòu)買理由，那就是“衛(wèi)浴用鋼好”。然后從這句話來(lái)提煉品牌名，順理成章就叫“鋼好”了！
再講一個(gè)廣告語(yǔ)命名法的案例，來(lái)幫助大家消化吸收……
智能泡茶機(jī)該起什么名字？ 深圳一個(gè)學(xué)員開(kāi)發(fā)了一款“智能泡茶機(jī)”，可以把功夫茶的手工處理過(guò)程通過(guò)機(jī)器設(shè)備實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。只要把茶葉加進(jìn)去，再加一些飲用水，不到5分鐘就可以獲得泡好的茶水。 因此，這種新機(jī)器的好處，一是省力方便，二是快速。 這個(gè)學(xué)員把這臺(tái)機(jī)器叫“貝塔斯曼”——她本意是希望借力原來(lái)那個(gè)國(guó)外書(shū)友會(huì)的名稱，來(lái)讓人關(guān)聯(lián)，以為這也是國(guó)際品牌。 但問(wèn)題是，很多人并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“貝塔斯曼”；而且，泡茶是中國(guó)人的傳統(tǒng)文化之一，打國(guó)外牌不太容易讓人信服。更重要的是，這個(gè)名字根本不好記憶，更沒(méi)有體現(xiàn)“購(gòu)買理由”。 所以，“貝塔斯曼”是一個(gè)并不理想的名字。 后來(lái)，她接受我的輔導(dǎo)，我教會(huì)她“廣告語(yǔ)命名法”，她馬上就舉一反三，想出了新的名稱。 她設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是“交朋友快泡茶”。所以，品牌名就是“快泡茶”…… 親愛(ài)的讀者，你比較一下，“貝塔斯曼”與“快泡茶”哪個(gè)更好呢…… |
這個(gè)“快泡茶”的廣告語(yǔ)是訴諸于“禮品”市場(chǎng)的，因此廣告語(yǔ)里講的是“交朋友”。
接下來(lái)再講一個(gè)廣告語(yǔ)訴諸于“功能”價(jià)值的案例。
凈水機(jī)的快速起名 一位深圳的劉總打算推廣自己品牌的凈水機(jī)，他的產(chǎn)品特色就是“換濾芯很快”。普通的凈水機(jī)換濾芯要很多時(shí)間，而且操作很麻煩。 但是，他的水機(jī)可以實(shí)現(xiàn)5秒鐘就完成所有的步驟。因此，他的水機(jī)最大的特色，就是“超快換濾芯”。 在了解其產(chǎn)品特色之后，我直接幫他設(shè)計(jì)一句廣告語(yǔ)： “5秒換芯才是好水機(jī)”。 由此出發(fā)，他的產(chǎn)品名稱就叫“5秒水機(jī)”，或者叫“5秒王水機(jī)”…… |
廣告語(yǔ)命名法是一種非常有效的命名方法，簡(jiǎn)單易用。而且把廣告語(yǔ)跟品牌名同步設(shè)計(jì)完成，所以，非常適合為各類產(chǎn)品快速起名。
當(dāng)然，廣告語(yǔ)命名法并不是萬(wàn)能的。有很多時(shí)候，產(chǎn)品的命名除了考慮到易傳播的特性外，還要考慮到品位、文化等意義方面的內(nèi)涵。
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