品牌精神才是“超一流”
有專(zhuān)家認(rèn)為：當(dāng)今世界的商業(yè)活動(dòng)由信息流、資金流和物流共同完成，它們決定了萬(wàn)千企業(yè)的興衰和國(guó)際貿(mào)易的走向。作者卻認(rèn)為，上述“三流”只是關(guān)注了事物的表面現(xiàn)象，而忽略了潛藏在表象之下的核心問(wèn)題。國(guó)際國(guó)內(nèi)的各種商業(yè)活動(dòng)在信息流、資金流和物流之外，還有一種若隱若現(xiàn)、又直達(dá)本質(zhì)的流——它就是“情感流”。

情感流最明顯的代表就是文學(xué)和藝術(shù)作品，比如小說(shuō)、繪畫(huà)、音樂(lè)、電影，這些傾注了作者心血的作品，可以讓人激情滿懷，也可以使人心靈慰藉。通過(guò)商品的品牌塑造來(lái)傳遞一種情感，如果操作得當(dāng)，可以贏得無(wú)可匹敵的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得源源不斷的附加價(jià)值。

路透社董事長(zhǎng)菲茲格拉德認(rèn)為，品牌存在是源自人們的心理需求，正是人們通過(guò)形成聯(lián)系、討厭同質(zhì)化、重視連貫性，并且喜歡賦予動(dòng)物、組織以及毫無(wú)生機(jī)的對(duì)象以個(gè)性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推論，產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在心智中制造?？煽诳蓸?lè)的CEO曾經(jīng)宣稱(chēng)，即使可口可樂(lè)全球的設(shè)施在一夜之間化為灰燼，也可以憑借品牌迅速?gòu)?fù)原。但假如所有消費(fèi)者瞬間失去關(guān)于品牌的記憶，那么可口可樂(lè)要重拾往日輝煌就難上加難了。

經(jīng)營(yíng)品牌的三種境界

品牌經(jīng)營(yíng)可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢(mèng)想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，中國(guó)企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒(méi)有脫離商品實(shí)體，管理者要么尚未意識(shí)到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。

如果企業(yè)家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會(huì)變得缺少人性，最終會(huì)遭受顧客的疏遠(yuǎn)和拋棄。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂(lè)趣以及承載夢(mèng)想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。正因?yàn)檫@些品牌帶著感情和夢(mèng)想從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，所以有別于冷冰冰的純粹商業(yè)交易，產(chǎn)生一種附著在貿(mào)易活動(dòng)之上的情感交流，從而給孤寂而遙遠(yuǎn)的顧客帶來(lái)一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通過(guò)制造過(guò)程，工藝方面精益求精，但主要還是通過(guò)貼心的設(shè)計(jì)、巧妙的傳播，以及完美的消費(fèi)體驗(yàn)俘獲顧客的心。

消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購(gòu)買(mǎi)行為包含了相當(dāng)多的感性成分。因此商品滿足消費(fèi)者物理上的需要只是一個(gè)方面，有時(shí)其帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值可能更值得關(guān)注。而這些符號(hào)價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

品牌精神可以滋養(yǎng)顧客的心靈

萬(wàn)寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開(kāi)闊西部的豐富形象——生機(jī)勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系起來(lái)，賦予萬(wàn)寶路品牌陽(yáng)剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個(gè)性，與開(kāi)拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國(guó)文化相關(guān)聯(lián)，給顧客帶來(lái)一種附加于實(shí)體商品之外的精神價(jià)值。

哈雷摩托車(chē)曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國(guó)社會(huì)中反叛、熱情、愛(ài)國(guó)、喜愛(ài)冒險(xiǎn)的鮮明形象，駕駛者通過(guò)摩托車(chē)張揚(yáng)的外觀、強(qiáng)勁的動(dòng)力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個(gè)性。
可口可樂(lè)在二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，讓其成為體現(xiàn)勝利的美國(guó)概念的一種代表，可以讓人從中體會(huì)到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂(lè)用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國(guó)的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂(lè)公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國(guó)家界限，彼此友愛(ài)，互相理解和寬容，使可口可樂(lè)成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號(hào)召人們用樂(lè)觀和不屈不撓的美國(guó)精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種緩解各種社會(huì)問(wèn)題的可能性和想象空間。

喬治·阿瑪尼的總經(jīng)理認(rèn)為：我們是在銷(xiāo)售夢(mèng)想，如果只是簡(jiǎn)單地盈利，明天我們就可以將銷(xiāo)售額提高數(shù)倍。偉大的品牌就好比一個(gè)魅力四射的個(gè)人，這些品牌是有生命力的，它流淌著熱血。除了血緣關(guān)系之外，你熱愛(ài)任何人和任何事物的理由，都可以用來(lái)熱愛(ài)一個(gè)品牌。

品牌精神可以凝聚團(tuán)隊(duì)的意志

要讓顧客感受到某種精神，并被強(qiáng)烈打動(dòng)，企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)不可能無(wú)中生有，必須要真真切切地具備這一精神。因此對(duì)企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過(guò)程，要求他是一個(gè)信仰堅(jiān)定的夢(mèng)想家，必須是品牌精神最好的理解者和最熱情的崇拜者，并且樹(shù)立起打造傳世精品的夢(mèng)想和決心，既要理想高遠(yuǎn)又要果敢行動(dòng)。

偉大品牌凝聚了全體員工的事業(yè)夢(mèng)想，其企業(yè)成員之間已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，更像一個(gè)擁有共同夢(mèng)想的大家庭，經(jīng)營(yíng)者需要得到所有家庭成員的信任和愛(ài)戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團(tuán)隊(duì)和全體員工高度認(rèn)可，變成具有共同夢(mèng)想的成員，在共同奮斗過(guò)程中不斷加深友誼。任何一個(gè)企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的一個(gè)載體，任何一個(gè)企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達(dá)。

明確表述企業(yè)的夢(mèng)想和價(jià)值觀，只吸納對(duì)以上夢(mèng)想和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的人。制定出反映企業(yè)夢(mèng)想和價(jià)值觀的章程，成為組織成員的共同行為準(zhǔn)則。品牌創(chuàng)造的夢(mèng)想越清晰，其擴(kuò)散的能力越強(qiáng)，就越能夠聚集到有意愿的成員。耐克公司確立的目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)動(dòng)與健身，提高人類(lèi)的生活品質(zhì)。耐克的品牌成員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰(zhàn)”的人群，并希望每一個(gè)員工都熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，公司里每個(gè)人都擁有健康健美的身體，這里不準(zhǔn)任何人抽煙，管理層鼓勵(lì)大家以自行車(chē)、溜冰鞋來(lái)代替開(kāi)車(chē)，大家會(huì)利用中午時(shí)間到健身中心做運(yùn)動(dòng)兩個(gè)小時(shí)。

品牌精神可以激發(fā)奮斗的激情

品牌精神需要從高管團(tuán)隊(duì)、企業(yè)員工向媒體和顧客傳播，在此過(guò)程中必然會(huì)不斷衰減，作者命名這一現(xiàn)象為“品牌精神傳遞的衰減法則”。為了品牌精神能夠打動(dòng)最終顧客，企業(yè)內(nèi)部的精神源頭必須充沛，傳播的技巧必須高超嫻熟。

首先需要經(jīng)營(yíng)者提出品牌的夢(mèng)想，再傳達(dá)給公司的每位員工，之后又將夢(mèng)想傳到組織之外，最后感染顧客。擁有共同夢(mèng)想、帶有某種動(dòng)機(jī)的公司內(nèi)部人員就與外部人員之間確立了情感共鳴。

耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的反思活動(dòng)，耐克是什么？耐克品牌的本質(zhì)是什么？最后達(dá)成了這一共識(shí)——即無(wú)論青年還是老年，無(wú)論專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是門(mén)外漢，無(wú)論是每天堅(jiān)持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。”
耐克提高“人類(lèi)的生活品質(zhì)”的夢(mèng)想，化為一種被物化了的體育精神，也成為人類(lèi)征服自然、超越自我的象征。一直支撐耐克的是“達(dá)到運(yùn)動(dòng)巔峰”的熱情，那是吸引運(yùn)動(dòng)員的東西。它在運(yùn)動(dòng)和生命之間劃上等號(hào)，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值。

耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼認(rèn)為：“只要你擁有身軀，你就是運(yùn)動(dòng)員。而只要世界有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大”。另一位創(chuàng)始人奈特認(rèn)為，體育沒(méi)有終點(diǎn)，只有將永不停息的個(gè)人奮斗精神、不斷創(chuàng)新的精神貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運(yùn)動(dòng)員精神作為耐克追求個(gè)性的品牌文化核心。

耐克對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新不遺余力，公司組成了由足科醫(yī)生、教練、運(yùn)動(dòng)員、矯正專(zhuān)家等人組成的用戶調(diào)查顧問(wèn)委員會(huì)，定期討論設(shè)計(jì)、材料、原理等問(wèn)題，根據(jù)人體工程學(xué)理論設(shè)計(jì)鞋樣和結(jié)構(gòu)。為了得到產(chǎn)品最終的檢測(cè)反饋信息，耐克多年堅(jiān)持開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的零售商店，不斷征求顧客意見(jiàn)，介紹最新產(chǎn)品，及時(shí)了解市場(chǎng)行情變化，以便進(jìn)一步研究和開(kāi)發(fā)。

在耐克所有的廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。耐克品牌的意義超越了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，成為讓每個(gè)人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此得到了萬(wàn)千顧客心靈的回應(yīng)和共鳴。

品牌精神可以獲得難以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)力

夢(mèng)想和理念植根于人的腦海深處，為了方便表達(dá)與溝通，需要一個(gè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)，它可以是象征性的符號(hào)，也可以是象征性的顏色，但絕對(duì)不能模糊，這就是超級(jí)品牌的特征。有些企業(yè)家認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，而品牌名稱(chēng)則無(wú)足輕重。這一論點(diǎn)大錯(cuò)特錯(cuò)，其實(shí)品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)非常重要，完全可以決定品牌的成敗。只有創(chuàng)立了簡(jiǎn)潔美觀的品牌標(biāo)識(shí)，好聽(tīng)好記的品牌名稱(chēng)，才可以將含義豐富的品牌精神事半功倍地傳遞給顧客。

Nike是希臘最崇高的勝利女神，據(jù)說(shuō)宙斯將她送到人間來(lái)，目的就是為勝利者加冕。Nike有一對(duì)能飛的翅膀，充滿活力，從天上下凡為勝利者吟唱?jiǎng)倮?，并且獻(xiàn)酒及戴上王冠。而超越自我、贏得勝利是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員內(nèi)心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好詮釋。從20世紀(jì)80年代到90年代，200名NBA球員、275位美式職業(yè)橄欖球員和290名職業(yè)棒球球員全部穿耐克鞋。18-25歲的美國(guó)男孩，有77%認(rèn)為耐克是最理想的運(yùn)動(dòng)鞋。

蘋(píng)果公司憑借iphone打入全球手機(jī)市場(chǎng)，以區(qū)區(qū)5%的市場(chǎng)份額獲得總體利潤(rùn)的32%。前幾天喬布斯身體不適，宣布住院治療，在臺(tái)灣股市引發(fā)科技股的大幅震蕩。為什么？原因就在于臺(tái)灣很多IT企業(yè)為蘋(píng)果代工，僅在大陸就雇傭上百萬(wàn)勞工，涉及的GDP動(dòng)輒以千億元計(jì)。一個(gè)人的健康原因，讓大洋對(duì)岸的若干億萬(wàn)富翁心神不寧，更影響到百萬(wàn)勞工的飯碗和生計(jì)，蘋(píng)果的影響力由此可見(jiàn)一斑。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

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