陳錦華：決定客戶是否購買的四要素

是什么原因使您在商場中選擇并購買了一件襯衫呢？

您大概會(huì)說，喜歡。

是的，也就是說襯衫是您所需要的產(chǎn)品本身，而顏色或款式則變成了他的個(gè)性化需求。前一段時(shí)間我去買鞋，一進(jìn)商場售貨員就開始對著我滔滔不絕，我立刻就回應(yīng)說：你所說的并不是我想要的。然后她就問我你想要什么呢？我就說：這句話你終于問對了。我說，我要的鞋必須符合三個(gè)要求：第一、棕色的；第二、軟皮的；第三、鞋的號碼要39的。然后我就說，把你店里所有符合這些要求的鞋全部拿出來我試一遍……

因此，當(dāng)你不知道對方要什么的時(shí)候，就拼命的賣東西給對方，對方買還是不買？答案是不會(huì)買的。有些人跟你買東西是因?yàn)閮r(jià)格，有些人是因?yàn)槠焚|(zhì)，有些人是因?yàn)楫a(chǎn)品的知名度。

任何客戶在真正購買之前都要看四個(gè)要素，這四個(gè)要素就是最核心的需求。

第一個(gè)要素就是銷售人員本身。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)了從過去單純的產(chǎn)品銷售到目前為止銷售個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)變趨勢。過去，是有多少人做多少產(chǎn)品，單是牙膏有多少種類呢？過去只有幾款，現(xiàn)在卻有很多款了。而在這眾多的款式里，潔白、防蛀等就成了個(gè)性化的需求。作為銷售人員，我們最看中的往往只是客戶本身，卻忽略了他們的個(gè)性化需求。前一段時(shí)間我看到一篇報(bào)道，是關(guān)于20萬1元紙幣付飯錢的新聞。事件講述的是，四位顧客在一家酒店用餐過后，結(jié)賬時(shí)要求刷卡，服務(wù)員卻說“對不起先生，我們這里不接受刷卡，只接受現(xiàn)金”。結(jié)果導(dǎo)致那位顧客去銀行里取了20萬一塊的紙幣來結(jié)賬。銷售人員、服務(wù)人員這個(gè)個(gè)體，導(dǎo)致了那個(gè)客戶不再光顧。如果當(dāng)時(shí)是李老師在為這四位顧客做服務(wù)的話，我會(huì)笑著看著他，然后說：“這位大哥，真的十分感謝您對我們酒店的大力支持，您結(jié)賬時(shí)習(xí)慣刷卡是嗎？今天就請您幫個(gè)忙，我們酒店的刷卡機(jī)已經(jīng)壞了，知道您習(xí)慣于刷卡，但還是跟您道歉一下，下次您來的時(shí)候，我會(huì)專門為您準(zhǔn)備好POSS機(jī)。我知道這次的20萬餐費(fèi)也不是一個(gè)小數(shù)目，但是您看看能不能用現(xiàn)金給我們結(jié)下帳，下次來我會(huì)更加積極地為您做更好服務(wù)，您看可不可以？這件事情我也感覺很抱歉，這樣，我請示一下經(jīng)理給您打一個(gè)折扣，如果實(shí)在沒有辦法打折的話我個(gè)人給您送一瓶酒………”

所有銷售人員都忘記了一件事情，那就是，如果沒有顧客直接想要的結(jié)果的話，我們把客戶服務(wù)好，讓客戶沒有抱怨就成了最重要的關(guān)鍵。如果那個(gè)服務(wù)人員態(tài)度好一點(diǎn)，把話講得漂亮一點(diǎn)，讓對方舒坦一點(diǎn)的話，我敢保證，第一，這位顧客所作出的決定一定比拿20萬1元紙幣對這位服務(wù)人員更有利；第二，這些努力有可能改變這個(gè)銷售人員的命運(yùn)！但是有一件事情，這個(gè)銷售人員忘了，他正在做的是一件他自以為正確，卻愚蠢至極的事情。我們不懂得換位思考，不懂得變通，服務(wù)不好客戶，這就已經(jīng)是對我們銷售人員而言最大的損失了。你買東西的時(shí)候，這個(gè)銷售人員你覺得喜歡，你會(huì)買TA的東西，如果不喜歡會(huì)不會(huì)買呢？答案是不會(huì)的。所以客戶購買的要素，首先是看你好不好。

決定客戶是否購買的第二個(gè)要素是你的企業(yè)知名度、背景、榮譽(yù)和品牌。

你的公司在市場上有沒有知名度，有沒有品牌度等等因素，決定著客戶最終買不買你的產(chǎn)品。第一，公司的知名度，就是你在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中有沒有名氣；第二，公司的背景，也就是你這家企業(yè)是私企還是國企，是由這個(gè)國家哪個(gè)部門來監(jiān)控指導(dǎo)的；第三，你的榮譽(yù)，你的產(chǎn)品獲得了多少獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得了多少榮譽(yù)認(rèn)可；第四，你的品牌。如果你賣的是快速消費(fèi)品你的品牌知名度尤其的重要，如果你賣的不是大眾化的，賣的是一些高端的機(jī)械，只有一些工廠才能使用的，你賣的是這些的話，那么品牌就不需要了，前面三個(gè)還是需要的。仔細(xì)看你腳上穿的鞋，一雙鞋加一個(gè)“√”可以賣到一千多元錢，如果拿掉了“√”就不值錢了。這就是品牌知名度的營銷效應(yīng)。

第三個(gè)就是是產(chǎn)品。

產(chǎn)品有兩個(gè)最核心的要素，必須要好好告訴你的銷售人員，在解說的時(shí)候，要解說到這兩個(gè)要素。第一，客戶關(guān)注的是產(chǎn)品所能夠幫助他解決的問題，第二，是給他們帶來的好處?？蛻魰?huì)不會(huì)平白無故的去買一件東西呢？答案是不會(huì)。因?yàn)閷Ξa(chǎn)品產(chǎn)生需要才會(huì)去買。如果客戶沒有意識到對我們的產(chǎn)品有需求，那我們就要想辦法讓客戶開始意識到。

第四個(gè)是價(jià)格。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒有價(jià)格的問題，只有價(jià)值的問題，當(dāng)客戶覺得這個(gè)東西，值那么多錢的時(shí)候，他還會(huì)不會(huì)給你那么多反對意見？不會(huì)的，客戶之所以覺得價(jià)格比較貴，或者覺得價(jià)格不合適，是因?yàn)樗X得產(chǎn)品不值，怎么樣才能讓客戶覺得值，那就要讓我們的銷售人員做到：先說產(chǎn)品的價(jià)值，再說產(chǎn)品的價(jià)格。所以我們在教導(dǎo)我們的銷售人員的時(shí)候，要告訴他們，每次跟客戶談產(chǎn)品之前，都一定要先談價(jià)值。比如說客戶問這個(gè)多少錢，銷售人員說280，客戶就走了。我們可以轉(zhuǎn)換一下方式，當(dāng)對方問這件衣服多少錢的時(shí)候，馬上可以講：先生，對于這件衣服的款式和料子，都是您比較喜歡的嗎？如果客戶說是我非常喜歡的，然后我們就說這件衣服多少錢，幾乎就會(huì)失敗了。非常重要的一點(diǎn)：誰先報(bào)價(jià)誰先死！在客戶談到價(jià)格這個(gè)方面時(shí)，我們要讓對方知道：沒有價(jià)格合不合適，只有價(jià)格值不值得。這就是銷售人員的第一個(gè)區(qū)分和轉(zhuǎn)變。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動(dòng)力》作者

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