差距分析簡(jiǎn)介

　　差距分析是指在戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，將客戶(hù)實(shí)際業(yè)績(jī)與戰(zhàn)略期望的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比分析，進(jìn)行戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與修訂。

差距分析詳解

　　實(shí)際與期望的業(yè)務(wù)績(jī)效相比通常會(huì)產(chǎn)生差距。差距分析主要是分析差距產(chǎn)生的原因并提出減小或消除差距的方法。這可以通過(guò)改變目標(biāo)或者改變業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。最初提出的預(yù)測(cè)依賴(lài)于四個(gè)假設(shè)：

　　1．公司的業(yè)務(wù)組合保持不變。

　　2．在公司的產(chǎn)品和市場(chǎng)上取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將繼續(xù)一如既往地發(fā)展。

　　3．對(duì)公司市場(chǎng)的需求和盈利機(jī)會(huì)將沿著歷史趨勢(shì)發(fā)展。

　　4．公司自身對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)采取的戰(zhàn)略將會(huì)沿著歷史演變模式發(fā)展。

　　差距分析的第一步是考慮修改公司戰(zhàn)略。如果期望業(yè)績(jī)超過(guò)目標(biāo)，可以將目標(biāo)定得高一些。當(dāng)目標(biāo)大大超過(guò)可能取得的績(jī)效時(shí)，也許必須將目標(biāo)修改的低一些在做出這些調(diào)整之后，如果仍然存在顯著差距，就需要提出新的戰(zhàn)略來(lái)消除這種差距。由于為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)引入了備選擇增長(zhǎng)戰(zhàn)略，經(jīng)理人員可能預(yù)測(cè)銷(xiāo)售將增長(zhǎng)，他們能夠通過(guò)以下指標(biāo)估計(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：

　　1．行業(yè)市場(chǎng)潛力(1MP)

　　2．相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售額(RIS)

　　3．實(shí)際的市場(chǎng)份額(RMS)

　　下圖是對(duì)行業(yè)市場(chǎng)潛力(IMP)的估計(jì)。首先，它假設(shè)所有可能合理使用產(chǎn)品的顧客都會(huì)這樣做。其次，產(chǎn)品會(huì)被盡可能的經(jīng)常使用，因此，IMP表示某一特定產(chǎn)品最可能的單位銷(xiāo)售額。例如上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)潛力，根據(jù)預(yù)計(jì)的達(dá)到要求的人員或家庭單位都會(huì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這一原則，可得出背景市場(chǎng)的潛力（IMP）而這一數(shù)據(jù)與實(shí)際存在差距，這差距主要表現(xiàn)在四種可能上，分別是產(chǎn)品線差距、分銷(xiāo)差距、變化差距、競(jìng)爭(zhēng)差距。

　　這一銷(xiāo)售額與目前銷(xiāo)售額的差額表明了每種產(chǎn)品的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售額（RIS）等于公司目前的銷(xiāo)售額加上競(jìng)爭(zhēng)差距，而實(shí)際市場(chǎng)份額（RMS）等于銷(xiāo)售額除以相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售額。造成公司潛在銷(xiāo)售額與實(shí)際銷(xiāo)售額差距的四個(gè)因素如下：

　　1．產(chǎn)品線差距?？s小這一差距需要從寬度或深度方面完善產(chǎn)品線，并引進(jìn)新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。如產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力不能夠滿(mǎn)足北京汽車(chē)市場(chǎng)的需求。

　　2．分銷(xiāo)差距?？梢酝ㄟ^(guò)擴(kuò)展分銷(xiāo)覆蓋范圍、提高分銷(xiāo)密集程度和商品陳列縮小這一差距。

　　3．變化差距?？蛻?hù)使用這一戰(zhàn)略的目的是鼓勵(lì)沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的人試用，而鼓勵(lì)現(xiàn)有的使用者消費(fèi)更多的產(chǎn)品，較多購(gòu)買(mǎi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)‘別克’公司的汽車(chē)

　　4．競(jìng)爭(zhēng)差距?？梢酝ㄟ^(guò)從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取額外的市場(chǎng)份額，改善公司的地位，從而彌補(bǔ)這種差距。

　　如果預(yù)期的差距不能通過(guò)降低行業(yè)的市場(chǎng)潛力或得到額外的市場(chǎng)份額來(lái)彌補(bǔ)，就應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)向評(píng)價(jià)公司的業(yè)務(wù)組合，目的是修改公司業(yè)務(wù)組合，增長(zhǎng)成長(zhǎng)率更高的業(yè)務(wù)，并剝離成長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)。