照關(guān)月：從350.19億的雙十一談促銷(xiāo)的那些事兒

趙亮亮 文

350.19億，這是電商和傳統(tǒng)坐商都為之震動(dòng)的一個(gè)數(shù)字。

2013年雙十一當(dāng)天，支付寶全網(wǎng)交易額定格在350.19億。相對(duì)于去年的191億，1.8倍的升幅，確實(shí)讓人驚嘆。電商人竊喜，傳統(tǒng)人擔(dān)憂，未來(lái)的電商還將蠶食多少傳統(tǒng)市場(chǎng)，很難估算。但本年度的雙十二促銷(xiāo)政策卻透露出不少值得我們參考學(xué)習(xí)的地方：

紅包策略

作為雙十一的發(fā)起人，淘寶和天貓（以下簡(jiǎn)稱淘寶）每年都是雙十一當(dāng)之無(wú)愧的大贏家。而為了給雙十一造勢(shì)，淘寶在廣告宣傳和紅包等促銷(xiāo)手段上，也下了血本，其中僅是紅包一項(xiàng)，天貓：紅包金額2.2億、來(lái)往紅包：6000萬(wàn)、手機(jī)淘寶：7000萬(wàn)、支付寶紅包6000萬(wàn)，除此外還有外賣(mài)紅包、聚劃算等。僅僅紅包，便投入4個(gè)多億。不得不說(shuō)，學(xué)會(huì)“促銷(xiāo)”與銷(xiāo)量提高有必然聯(lián)系。

促銷(xiāo)，作為4P營(yíng)銷(xiāo)理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）之一，而同樣重要的“宣傳”卻無(wú)緣上榜，足以顯示出“促銷(xiāo)”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。筆者照關(guān)月認(rèn)為，做促銷(xiāo)一般是為了達(dá)到“提高銷(xiāo)量、降低庫(kù)存、盤(pán)活資金、渲染品牌影響力”等目的。但促銷(xiāo)絕非我們平常看到的“打折、返現(xiàn)”這么簡(jiǎn)單。在“促銷(xiāo)理論”中，有很多內(nèi)容，必須是在強(qiáng)烈的市場(chǎng)嗅覺(jué)和對(duì)客戶的熟知了解下，才能達(dá)到效果最佳化。而且，促銷(xiāo)的時(shí)間段和優(yōu)惠力度等，也包含了不少“門(mén)道”。

以本次雙十一的紅包為例。

淘寶在紅包運(yùn)作中，分為階段性的“促銷(xiāo)策略”。在雙十一前7-10天，便開(kāi)始渲染淘寶的“紅包優(yōu)惠”政策。并陸續(xù)開(kāi)通“來(lái)往、手機(jī)淘寶、天貓等”的電腦端及手機(jī)端平臺(tái)。獲取紅包的方式，則是可以通過(guò)玩淘寶設(shè)置的各類(lèi)輕松的游戲下完成，比如“親品牌、掛紅包、玩游戲”等。

目前手機(jī)游戲是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看重的資源。然后，淘寶巧妙的借助雙十一促銷(xiāo)送紅包的活動(dòng)，將原本玩游戲消遣，變成了可以獲得不等額度的紅包。即打發(fā)了時(shí)間，還可能有意外收獲。這種促銷(xiāo)活動(dòng)，很快就得到了病毒式的傳播性。另外，淘寶還設(shè)置了“紅包裂變”的活動(dòng)，更是將“交叉?zhèn)鬟f”運(yùn)作到極致。

篇幅受限，就不再多說(shuō)淘寶的促銷(xiāo)創(chuàng)意。

本年度關(guān)于商戶折扣比例的新聞要比去年少很多。 在2012年的雙十一，聰明的客戶發(fā)現(xiàn)，之前原價(jià)是200元的商品，在雙十一突然變成了300元，有些打完折比平常售價(jià)還要貴。這種“明降暗升”的促銷(xiāo)，其實(shí)是在把潛在的客戶和忠誠(chéng)客戶趕出門(mén)。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)，最關(guān)鍵的是誠(chéng)信。而體現(xiàn)用心，可以在售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面體現(xiàn)。而誠(chéng)信，則往往表現(xiàn)在價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)上。

在實(shí)體店，相信不少的朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的情況：某家店鋪，掛完了各類(lèi)手寫(xiě)的廣告語(yǔ)，如“最后三天，1折甩賣(mài)”、“賣(mài)完回家種田”、“店鋪到期，半賣(mài)半送”等。這種方式，自06年起，慢慢有了星星燎原的姿勢(shì)。而在那幾年，確實(shí)也騙了不少客戶。

但是當(dāng)越來(lái)越多的店鋪采用這種促銷(xiāo)策略時(shí)，客戶發(fā)現(xiàn)說(shuō)好的“最后三天”，結(jié)果三個(gè)月后還在經(jīng)營(yíng)。而且之前買(mǎi)回家的商品，價(jià)格甚至比其他同類(lèi)店鋪還要高。店鋪經(jīng)營(yíng)不同于地?cái)偦蛄鲃?dòng)經(jīng)營(yíng)。一旦讓客戶感覺(jué)到受騙，就很難再挽回客戶的信任。進(jìn)而直接導(dǎo)致客戶流失，店鋪信譽(yù)受損等。

所以，無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)或電商都要明白，促銷(xiāo)的第一原則是誠(chéng)信。只有誠(chéng)信，讓客戶感到真實(shí)的降價(jià)，和與宣傳中等同的優(yōu)惠，才能達(dá)到促銷(xiāo)的效果。

對(duì)于企業(yè)促銷(xiāo)，最佳的方式可以考慮“單款引流”的方式。尤其是網(wǎng)店。在互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常有1元包郵的襪子、十元的背心，查詢它們的銷(xiāo)量基本上月銷(xiāo)量都在上萬(wàn)。實(shí)際上，這些商品都是賠錢(qián)的。2010年，我在給一家服裝公司做電商策劃時(shí)，將其一款去年的庫(kù)存T恤以低于生產(chǎn)成本價(jià)的價(jià)格出售。加上運(yùn)費(fèi)，一件衣服就要虧到5元錢(qián)左右。當(dāng)時(shí)，活動(dòng)舉辦二十天。銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)件，但當(dāng)時(shí)店鋪的流量增加了12倍，店鋪的其他商品銷(xiāo)量比上月提高4.5倍。這樣算下來(lái)，除去賠掉的15萬(wàn)，還多了20多萬(wàn)的盈利。最關(guān)鍵的是，當(dāng)時(shí)他們店鋪的60%以上的服裝都是庫(kù)存。也就是說(shuō)，如果不是采取這種方式，他們店鋪的售價(jià)絕對(duì)不可能有這么高的利潤(rùn)。

一家超市新開(kāi)張，宣傳單上都會(huì)有“1分錢(qián)1個(gè)雞蛋、白蘿卜1角錢(qián)十斤、大米五角一斤…”當(dāng)這些促銷(xiāo)單發(fā)到客戶手上，在開(kāi)張當(dāng)天，都會(huì)有幾米甚至十幾米的隊(duì)伍排隊(duì)等待。這種方式也是促銷(xiāo)中的“賠錢(qián)引流”策略。筆者照關(guān)月認(rèn)為單品看似虧了，但店鋪的人流量增加了，其他類(lèi)別的商品也就提高了。就像今年的雙十一，淘寶把“來(lái)往”也拉進(jìn)來(lái)，只要下載來(lái)往就送紅包，并且分享到來(lái)往還能提高中獎(jiǎng)幾率。來(lái)往就屬于淘寶在促銷(xiāo)策略中的“有心栽花”。紅包發(fā)出去了，來(lái)往的注冊(cè)用戶基數(shù)和使用頻率都高了，一舉多得。

可以毫不夸張的說(shuō)，學(xué)會(huì)促銷(xiāo)，就可以算半個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)人。因?yàn)椤按黉N(xiāo)”即人性。對(duì)人性了解多少，促銷(xiāo)的方式就可以更靈活、更多變、效果更佳。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化、同服務(wù)化越來(lái)越嚴(yán)重。因此，促銷(xiāo)，將是會(huì)未來(lái)企業(yè)相爭(zhēng)的尚方寶劍。

最后，希望各位讀者能自問(wèn)：促銷(xiāo)，你真的重視了嗎？