文/鄭新安

時(shí)下，特斯拉電動(dòng)車(chē)持續(xù)火爆，成為汽車(chē)界內(nèi)外爭(zhēng)相議論的話(huà)題。肯定者有之，但大多是反對(duì)和質(zhì)疑的聲音。如定價(jià)較高，其標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)5.74萬(wàn)美元起，高性能版本售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)美元，這樣的價(jià)格都與規(guī)模市場(chǎng)相脫離，是富人的玩具，注定難以做大。其二，沒(méi)有核心技術(shù)，主要采取集成創(chuàng)新模式。除了電機(jī)由特拉斯自主研發(fā)外，其它的包括輪胎、鋰電池、軟件開(kāi)發(fā)和汽車(chē)變速器供應(yīng)等多項(xiàng)領(lǐng)域，都由來(lái)自于日本、美國(guó)、法國(guó)、瑞士、瑞典、韓國(guó)等地的供應(yīng)商提供。其三，缺乏方便的電網(wǎng)系統(tǒng)設(shè)施。特拉斯僅在加州一個(gè)州的充電基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的投入就已經(jīng)達(dá)到了1億美元，而且隨著市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，這個(gè)投入會(huì)更大，將難以為繼。其四，特斯拉戰(zhàn)略不符合未來(lái)汽車(chē)節(jié)能環(huán)保的發(fā)展方向。電動(dòng)車(chē)在國(guó)人眼中是低價(jià)、經(jīng)濟(jì)、舒適的品類(lèi)，怎么能定價(jià)如寶馬5系相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，快如跑車(chē)的性能，在中國(guó)沒(méi)人會(huì)要電動(dòng)的跑車(chē)。其五，籍籍無(wú)名的新產(chǎn)品，一上來(lái)就想賣(mài)品牌價(jià)值，和寶馬、奔馳、布加迪進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)品牌身份感，注定是一時(shí)的流星等等。

應(yīng)該說(shuō)，這些唱衰的論調(diào)也不無(wú)道理，畢競(jìng)特斯拉才是10年歷史的新公司，產(chǎn)品雙門(mén)超級(jí)跑車(chē)Roadster，四門(mén)豪華電動(dòng)跑車(chē)Model S上市時(shí)間都不長(zhǎng)，況且還有諸如財(cái)務(wù)力量相對(duì)薄弱、充電基礎(chǔ)設(shè)施的匱乏、電池材料進(jìn)步的艱難，市場(chǎng)環(huán)境，用戶(hù)心理認(rèn)知，技術(shù)成熟性，政府政策左右各種關(guān)系的影響和不可預(yù)期性等。

面對(duì)如此多的疑問(wèn)，特斯拉要憾動(dòng)具有百年歷史，超2萬(wàn)億美元規(guī)模傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)市場(chǎng)，絕非易事。

實(shí)際上，在菲斯克Fisker、柯達(dá)Coda二電動(dòng)車(chē)公司相繼破產(chǎn)之后，特斯拉成為唯一幸存者就說(shuō)明了其強(qiáng)大的生命力，特斯拉針對(duì)以上所有的質(zhì)疑，事先都做好了回答，說(shuō)不上完美無(wú)缺，至少現(xiàn)在都是獲得了令人興奮的市場(chǎng)成功。

到目前為止，2013年首季度美國(guó)市場(chǎng)特斯拉共計(jì)售出4750輛Model S，成為全世界最暢銷(xiāo)的電動(dòng)汽車(chē)。相比之下，奔馳S級(jí)僅為3077輛，寶馬7系為2338輛，奧迪A8為1462輛。雖然特斯拉只有二款產(chǎn)品，卻在2013年第一季度就實(shí)現(xiàn)了盈利，股價(jià)接近100美元，市值突破120億美元。特斯拉Tesla 2013 年一季度財(cái)報(bào)顯示，今年斬獲 1120 萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，而去年同期則凈虧損了 900 萬(wàn)美元。更令人驚嘆的是，特斯拉Tesla利潤(rùn)率高達(dá)25%，傳統(tǒng)的跨國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商僅能達(dá)到10%。

特斯拉的市場(chǎng)影響力與認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一個(gè)新的汽車(chē)公司，成為顛覆汽車(chē)業(yè)電動(dòng)革命的黑馬。

因此，面對(duì)特斯拉的成功，先不要急著否定，更不要用底特律思維來(lái)看特斯拉的崛起，或許我們會(huì)學(xué)到很多想不到的創(chuàng)新思想與方法，對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不無(wú)益處。

一、 反向運(yùn)作，顛覆定位

底特律思維（傳統(tǒng)汽油車(chē)思維）認(rèn)為，電動(dòng)汽車(chē)就是將原來(lái)燃油汽車(chē)的動(dòng)力系統(tǒng)換成電池驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)就是電池的低使用成本，環(huán)保，清潔，經(jīng)濟(jì)等，產(chǎn)品續(xù)航里程有限，性能平平。

傳統(tǒng)汽車(chē)公司做電動(dòng)車(chē)的目標(biāo)就是經(jīng)濟(jì)環(huán)保，要最大限度的降低成本，根本沒(méi)有想到產(chǎn)品如何驚艷用戶(hù)的問(wèn)題。而特斯拉則是不計(jì)成本，追求最好的性能，更漂亮的外觀，更有吸引力舒適性為目標(biāo)。所以，特斯拉從豪華車(chē)切入，用不計(jì)成本的路線(xiàn)，解決電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航能力，鋼架結(jié)構(gòu)的輕重問(wèn)題，發(fā)揮電動(dòng)車(chē)大扭矩力，提高加速度，使汽車(chē)更安靜，突出“加速度，安靜，最高速度足夠高”的三個(gè)豪華車(chē)潛質(zhì)，在最大限度上給用戶(hù)以驚艷。

特斯拉的做法，完全是與傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)目標(biāo)是相反的。

人人都從低端切入，特斯拉就從高端進(jìn)入，人人都認(rèn)為電動(dòng)車(chē)解決不了續(xù)航問(wèn)題，特斯拉卻輕而易舉的解決了。特斯拉的行動(dòng)，顛覆了電動(dòng)車(chē)只能低價(jià)，低性能的怪圈，形成電動(dòng)車(chē)不是總是便宜的，可以是貴的全新認(rèn)知，特斯拉一出，給市場(chǎng)一種用戶(hù)要好的電動(dòng)車(chē)就是特斯拉的品牌印象。

反向運(yùn)做，和同類(lèi)競(jìng)品對(duì)著干，以造好車(chē)的思維將電動(dòng)車(chē)造出讓人心動(dòng)的感覺(jué)，這是特斯拉的戰(zhàn)略高招。事實(shí)上，特斯拉Tesla這種高端豪華電動(dòng)車(chē)的模式，完全符合市場(chǎng)的拉動(dòng)法則。因?yàn)椋魏我环N高科技新產(chǎn)品，例如手機(jī)、電冰箱、彩電，最初推向市場(chǎng)時(shí)都并非面向大眾市場(chǎng)，而是價(jià)格相對(duì)更貴一些，賣(mài)給那些高收入人群，然后，再面向市場(chǎng)大眾人群。實(shí)際上，特斯拉Tesla也不是真的以為電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)空間就在高端人群，他知道最終的市場(chǎng)在大眾，量產(chǎn)化不可避免的。

之所以一上來(lái)就搞高端，目的是用這樣的方式讓生產(chǎn)線(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，將品牌認(rèn)知建立起來(lái)，讓高凈值人群來(lái)帶動(dòng)大眾人群的消費(fèi)。

將產(chǎn)品定位于與寶馬、奔馳的一個(gè)層級(jí)，就是將自己的品牌與他們置于同一層級(jí)，無(wú)形之中，使自己的形象彰顯出來(lái)。

高定位是由高價(jià)格在后面支撐出來(lái)的。特斯拉被人詬病最多的就是產(chǎn)品價(jià)格太貴，只是個(gè)利基市場(chǎng)，無(wú)法形成規(guī)?；?，其實(shí)，特斯拉是很有想法的。特斯拉用Roadster將品牌推向市場(chǎng)，讓高端用戶(hù)認(rèn)知電動(dòng)車(chē)的性能和續(xù)航能力都足夠匹敵傳統(tǒng)汽車(chē)，打破電動(dòng)車(chē)只能低端的誤區(qū)，并不著急于盈利。

雖然首款產(chǎn)品Roadster高達(dá)10萬(wàn)美元以上的價(jià)格，在無(wú)任何品牌認(rèn)知度的情況下，還是賣(mài)出3000多臺(tái)，就算是成績(jī)不菲，可特斯拉很明白這款產(chǎn)品的價(jià)值，在獲得一定認(rèn)知后卻立即讓其停產(chǎn)，然后迅速推出Model S繼續(xù)下探市場(chǎng)，將其產(chǎn)品從跑車(chē)轉(zhuǎn)而定位于兼顧性能和舒適性的豪華中高級(jí)轎車(chē)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為寶馬5系等。接下來(lái)再推出價(jià)格在4萬(wàn)美元的ModelC, Model X等車(chē)型，預(yù)計(jì)2016年推出的Gen III量產(chǎn)車(chē)，售價(jià)在30000美金左右、320公里以上續(xù)航、相對(duì)燃油成本日常使用經(jīng)濟(jì)性保持1倍以上的優(yōu)勢(shì)，并且計(jì)劃，至2020年聯(lián)合高端車(chē)型取得60萬(wàn)輛左右的年銷(xiāo)量（60萬(wàn)輛是全球前十大暢銷(xiāo)車(chē)型的最低數(shù)），從而躋身主流汽車(chē)制造商之列。

特斯拉在規(guī)模生產(chǎn)之后，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)肯定會(huì)推出更多車(chē)系，非常有希望比肩現(xiàn)在戴姆勒，寶馬的地位，長(zhǎng)期達(dá)到百萬(wàn)輛以上的規(guī)模，最后達(dá)到規(guī)?；牧慨a(chǎn)新格局。

由此看來(lái)，所謂價(jià)格貴，我們只是看到特斯拉外在一面，并沒(méi)有看到特斯拉產(chǎn)品背后的市場(chǎng)謀略。特斯拉很清楚，僅靠向富人銷(xiāo)售數(shù)千輛電動(dòng)汽車(chē)是不會(huì)長(zhǎng)久生存的，必需要有能量產(chǎn)的多樣化產(chǎn)品，所以，后面的Model S，Model C, Model X，Gen III車(chē)型推動(dòng)非常迅速，通過(guò)迭代生產(chǎn)一代代更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的電動(dòng)車(chē)型。

覆蓋更大市場(chǎng)。與此同時(shí)，他通過(guò)向其他汽車(chē)制造商銷(xiāo)售電池組、傳動(dòng)系統(tǒng)為公司帶來(lái)更多的收入。如：戴姆勒公司（Daimler AG）不僅購(gòu)買(mǎi)了特斯拉的電池用于其Smart微型車(chē)的電動(dòng)汽車(chē)版本和大型卡車(chē)福萊納。還向特斯拉投資5,000萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)其股份，豐田公司也采用了特斯拉的電池也購(gòu)買(mǎi)了其股份。

因此，特斯拉的產(chǎn)品策略遠(yuǎn)非是人們想像那么簡(jiǎn)單的，而是有更深一層的謀斷。

具體特斯拉的產(chǎn)品定位策略是：

一是用Roadster電動(dòng)跑車(chē)打開(kāi)特斯拉高檔電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)認(rèn)知度，占領(lǐng)電動(dòng)車(chē)也能有高性能的品牌認(rèn)知。

二是逐步放低市場(chǎng)價(jià)位，下探轎車(chē)市場(chǎng)，用ModelS打開(kāi)轎車(chē)市場(chǎng)規(guī)模，用高性?xún)r(jià)比與全新的駕馭體驗(yàn)征服用戶(hù)。

三是深入市場(chǎng)腹地，用建立起來(lái)高端品牌形象，推出ModelC，Model X等更豐富產(chǎn)品群，以適中的價(jià)值占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)私人市場(chǎng)的逆襲。

由高向低打，沒(méi)有膽略是做不到的。

中國(guó)自主品牌沒(méi)有一家敢從高向低來(lái)做的，更不敢從跑車(chē)這個(gè)級(jí)別來(lái)切入，主要是因?yàn)椋袊?guó)自主品牌即不膽也沒(méi)略。特斯拉走的是一條其它電動(dòng)車(chē)不敢走的路，一出世就將目標(biāo)盯在高凈值的富豪及明星人群，這部人群關(guān)注的是時(shí)尚與性能超前性，對(duì)價(jià)格不敏感，喜歡新生事物，趕潮流，容易在市場(chǎng)形成新聞熱點(diǎn)，同時(shí)，也為大眾市場(chǎng)形成起到風(fēng)向標(biāo)的作用。

特斯拉有膽有略，最為重要的是，人家面對(duì)的市場(chǎng)人群與我們也略有不同，美國(guó)市場(chǎng)人群確實(shí)是鮮活領(lǐng)導(dǎo)者的人群，敢于嘗鮮，無(wú)地可敵。

因此，特斯拉完全不是不要大眾市場(chǎng)，不要規(guī)模量產(chǎn)，只做個(gè)小眾市場(chǎng)就完了，而是用兩種路線(xiàn)一直并行的策略。一種是走高端化路線(xiàn)，從高端向低端滲透。另一種是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，直接瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的龐大基數(shù)，打造更加龐大的用戶(hù)群體。

對(duì)于一個(gè)具有變革性的新品種，價(jià)格貴是正常的，由高向低打，永遠(yuǎn)比由低向高容易。且由社會(huì)主流人群推動(dòng)新品，影響整個(gè)社會(huì)的風(fēng)潮也是自然而然的事，不能想象由一群社會(huì)邊緣人群能推動(dòng)一個(gè)品牌的形成。

高成本的新興事物更加適合走從高端向低端滲透的路線(xiàn)，先打造高端產(chǎn)品，印證其可行性，再打造大眾化產(chǎn)品，打造基數(shù)和盈利的“長(zhǎng)尾”，改變電動(dòng)車(chē)一直無(wú)法形成規(guī)?；膶擂尉置妗?/span>

二、 忘掉技術(shù)，追求用戶(hù)的極致體驗(yàn)

中國(guó)汽車(chē)公司追逐技術(shù)30多年，到現(xiàn)在也沒(méi)有掌握什么頂尖的技術(shù)，在自主創(chuàng)新，自我為主的豪情下，始終也沒(méi)有走出技術(shù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與模式。技術(shù)至上幾乎成為中國(guó)汽車(chē)公司的核心戰(zhàn)略。在追逐技術(shù)的同時(shí)，我們的公司恰恰忘記了對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)注，忘記了技術(shù)是為用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)的，忘記了技術(shù)與用戶(hù)的相關(guān)性，體驗(yàn)性，興奮感。

總是唯技術(shù)而技術(shù)，而并不知道現(xiàn)在是一個(gè)以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的時(shí)代，不是一個(gè)以技術(shù)為本的時(shí)代。

特斯拉是以互聯(lián)網(wǎng)思維方式造汽車(chē)的先鋒，人家的頭腦沒(méi)有什么逆向開(kāi)發(fā)，根本就不看別人的，也沒(méi)有什么正向開(kāi)發(fā)，完全是跨界反向的，是以智能電腦的方式來(lái)造車(chē)。

特斯拉有什么核心技術(shù)？電池是筆記本電腦的電池集成在一起的，充電樁是用別人太陽(yáng)能組裝的，輪胎供應(yīng)商是橫濱橡膠，鋰電池供應(yīng)商是日本松下電器，網(wǎng)絡(luò)支持是瞻博網(wǎng)絡(luò)，軟件是法國(guó)達(dá)索系統(tǒng)公司的3D設(shè)計(jì)軟件，連倒車(chē)拔片用的都是奔馳的。

整體車(chē)上，沒(méi)有一個(gè)是他自己研發(fā)的，除了整體造型設(shè)計(jì)完全是特斯拉自行研發(fā)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于對(duì)電池和電動(dòng)機(jī)技術(shù)的把控，而非傳統(tǒng)汽車(chē)的行駛機(jī)構(gòu)。

特斯拉在軟件上勝人一籌（電池控制系統(tǒng)和體驗(yàn)出色的中控），而將硬件部分交給合作伙伴（電池原件和底盤(pán)等）。

特斯拉很開(kāi)放，并不是所有的事情都要自主創(chuàng)新，而是融合創(chuàng)新，集成創(chuàng)新，只要?jiǎng)?chuàng)造的產(chǎn)品最好的就行。

特斯拉將技術(shù)為我所用，為產(chǎn)品所用，為用戶(hù)體驗(yàn)而用，將自己當(dāng)成一家為用戶(hù)創(chuàng)造非凡極致體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，而并不用強(qiáng)調(diào)我們的技術(shù)有多先進(jìn)的制造工廠(chǎng)，而是強(qiáng)調(diào)給用戶(hù)有如何美妙的體驗(yàn)及興奮感演出公司，藝術(shù)公司。

特斯拉戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，選擇從高到低的產(chǎn)品路線(xiàn)，向世人證明了當(dāng)前的鋰電材料如果能夠得到極限應(yīng)用，已經(jīng)可以生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

憑借先進(jìn)的電源管理系統(tǒng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)在當(dāng)前電池材料水平的基礎(chǔ)上做出了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，其完善的“全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)”理念從根本上打消了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用的顧慮，撬動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。

特斯拉給用戶(hù)是什么樣的極致體驗(yàn)？

讓我們看看易車(chē)網(wǎng)ceo周航使用后的新鮮感受?？粗甲屓伺d奮，更何況讓人去體驗(yàn)了。

“由于沒(méi)有傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)，所以整個(gè)汽車(chē)底盤(pán)不是傳統(tǒng)的傳動(dòng)裝置，而是一整板的鋰電池，僅僅在后輪中央有一個(gè)電機(jī)驅(qū)動(dòng)后輪。什么配套的水箱，潤(rùn)滑，皮帶鏈條的都不需要了，傳統(tǒng)意義的前艙徹底空出來(lái)成為第二的行李箱，后行李箱也變得極大，大到可以變身加2個(gè)兒童座位，成為5+2而且絕對(duì)舒適的配置。車(chē)身自然變得極輕，車(chē)的結(jié)構(gòu)變得極其簡(jiǎn)單，那種掀開(kāi)前蓋看到的復(fù)雜機(jī)械美顛覆成一種極致簡(jiǎn)單的新美感。

看著近乎空空如也的車(chē)，簡(jiǎn)直就是個(gè)玩具一樣。開(kāi)起來(lái)行嗎?什么打火，松手剎，掛檔給油，NO，掛檔直接就走!沒(méi)有熟悉的發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲，安靜的讓人不習(xí)慣，但車(chē)卻神奇般的走了，這不算什么，關(guān)鍵是你一踩電門(mén)(不是油門(mén))，不是那種發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲+短暫的加油停歇之后再加速前進(jìn)的感覺(jué)，而是動(dòng)力悄然無(wú)聲的馬上綿綿不絕涌來(lái)，直接推背極速前行，這是一種前所未有的新鮮快感。別說(shuō)什么電動(dòng)車(chē)沒(méi)勁，喜歡汽油車(chē)的轟鳴聲動(dòng)力感，這時(shí)候你一定會(huì)開(kāi)始相信電動(dòng)車(chē)不僅是省錢(qián)環(huán)保，而是比汽油車(chē)更爽!此刻開(kāi)始真服了。

好吧，就算爽，能開(kāi)多久呢?要是比亞迪那樣100多km的續(xù)航能力，開(kāi)2小時(shí)就得趕緊找充電樁，難怪沒(méi)人敢買(mǎi)。而Tesla呢?充滿(mǎn)電是480km，而且無(wú)需專(zhuān)用充電樁，就普通家里車(chē)庫(kù)的插座就行?；揪拖笫謾C(jī)，晚上回家把插頭插上，設(shè)好自動(dòng)充電啟動(dòng)時(shí)間，早上拔掉插頭開(kāi)車(chē)就走。原來(lái)我還擔(dān)心就算480KM，我也不敢開(kāi)長(zhǎng)途，誰(shuí)知道由于充電設(shè)備通用化，在公用車(chē)位里改裝一個(gè)充電服務(wù)站變得非常廉價(jià)和簡(jiǎn)單，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的充電站讓我可以放心開(kāi)著Tesla長(zhǎng)途旅行了。

車(chē)鑰匙就是一個(gè)車(chē)模，啥按鍵也沒(méi)有，就算是個(gè)感應(yīng)器吧。一坐進(jìn)駕駛位，別out找點(diǎn)火按鈕，沒(méi)有。全車(chē)除了一個(gè)緊急狀態(tài)燈和一個(gè)副駕駛位的抽屜按鈕之外，沒(méi)有一個(gè)物理按鍵，那叫一個(gè)清爽。對(duì)比起保時(shí)捷堪比飛機(jī)駕駛艙般夸張至極的幾十個(gè)按鍵;奔馳寶馬進(jìn)十幾層菜單才能操作的idrive,那種輕松感足以讓人對(duì)它產(chǎn)生愛(ài)意。就像誰(shuí)不喜歡讓人輕松的女孩呢?

剛才說(shuō)到，全車(chē)幾乎沒(méi)有物理按鍵，那怎么操控?奧秘在于中控臺(tái)上那夸張的十七吋平板電腦。導(dǎo)航，電話(huà)，攝像頭自不必說(shuō)，車(chē)輛設(shè)置，空調(diào)也全在這里。十七吋的平板大屏再車(chē)?yán)镎娴娘@得很夸張，隨手觸摸極其便捷，按鈕大到不會(huì)擔(dān)心按錯(cuò)，導(dǎo)起航來(lái)衛(wèi)星模式+實(shí)時(shí)路況簡(jiǎn)直象全景地圖;車(chē)輛設(shè)置就象電腦的多用戶(hù)設(shè)置一樣，存好用戶(hù)名，一上車(chē)一切都是你的偏好設(shè)置。最讓我感到震撼的是media系統(tǒng)，這是一臺(tái)內(nèi)置3G網(wǎng)絡(luò)的電腦系統(tǒng)，實(shí)時(shí)永遠(yuǎn)在線(xiàn)，所以它就是一個(gè)云音樂(lè)系統(tǒng)，隨時(shí)查找海量音樂(lè)，沒(méi)有任何障礙的極速播放，一鍵保留……當(dāng)然它可以上網(wǎng)，休息片刻你可以隨時(shí)上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)。還有，它居然有個(gè)app market，雖然現(xiàn)在還沒(méi)啥，但我知道我設(shè)想很久的“易到車(chē)云”真的是可以實(shí)現(xiàn)的。

因?yàn)樗肋h(yuǎn)是實(shí)時(shí)自動(dòng)在線(xiàn)狀態(tài)，所以它就象一個(gè)“活的車(chē)”，就像我們的app一樣，一個(gè)月還不更新一下你都不好意思說(shuō)自己有個(gè)app。Tesla也是一樣，交車(chē)一個(gè)月，系統(tǒng)自動(dòng)更新2次了。所以，盡管現(xiàn)在它還有不少毛病，但我相信它會(huì)改進(jìn)的，而且因此我非常有意愿參與意見(jiàn)，給它寫(xiě)郵件，說(shuō)我對(duì)它的挑剔和期待，如果真的如我所愿不久就改進(jìn)了，我會(huì)非常有參與感和成就感的。

今天說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，自然得有個(gè)app吧!對(duì)，Tesla自然有個(gè)app。剛才不是說(shuō)車(chē)鑰匙就是個(gè)近場(chǎng)感應(yīng)器嗎?那在樓上想開(kāi)門(mén)怎么辦?手機(jī)app啊!這都不是事，app可以設(shè)置監(jiān)控充電狀態(tài)，提前設(shè)置車(chē)內(nèi)空調(diào)溫度，查找車(chē)的實(shí)時(shí)位置……”

這就是特斯拉給用戶(hù)的興奮感受，只要你的產(chǎn)品有這種興奮的感受，不比描述什么技術(shù)先進(jìn)強(qiáng)一百倍嗎？中國(guó)的電動(dòng)車(chē)企業(yè)，不要老去想什么政府補(bǔ)貼，不要老說(shuō)電動(dòng)車(chē)未來(lái)有多美，也不要用環(huán)保去忽悠用戶(hù)給他們高帽子帶，這有多大用處呢？用戶(hù)要的是改變他們生活的好產(chǎn)品，好的品牌體驗(yàn)而不是別的。

我們的用戶(hù)都是“小白”，他們搞不明白我們的技術(shù)有多高明，有的連鑒別的能力都沒(méi)有，也不關(guān)心我們是不是自主創(chuàng)新，我們用戶(hù)關(guān)心的是好技術(shù)給自己帶來(lái)的益處體驗(yàn)。創(chuàng)新好技術(shù)，自主創(chuàng)新是對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)講的，因?yàn)槟阒挥姓瓶亓烁嗪眉夹g(shù)才能帶給客戶(hù)好感受，才有好產(chǎn)品，便這并不是你只給用戶(hù)講技術(shù)，講自我多努力，而不講用戶(hù)價(jià)值的理由，這恰恰是本未倒置了?，F(xiàn)實(shí)的情況是，你的好技術(shù)再好，用戶(hù)感受不到，一樣沒(méi)有價(jià)值。

就如前文周航用戶(hù)的體驗(yàn)結(jié)果一樣，我們的電動(dòng)車(chē)能做到嗎？他并不知道特斯拉的技術(shù)是什么，也不在乎是不是都是他自主研發(fā)的，但這種感受卻是無(wú)敵的。

三、 優(yōu)雅展示，產(chǎn)品讓用戶(hù)追著來(lái)買(mǎi)

特斯拉的創(chuàng)新性不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，在營(yíng)銷(xiāo)方面也一點(diǎn)不差，完全是系統(tǒng)性的，戰(zhàn)略性的，也是跨界式的。

特斯拉商店走蘋(píng)果零售店的戰(zhàn)略：體驗(yàn)產(chǎn)品、教育用戶(hù)、提供相關(guān)咨詢(xún)、建立一種汽車(chē)文化，最終，在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)品牌。為了有更好的體驗(yàn)，在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售之外，特斯拉為用戶(hù)在指定地點(diǎn)安裝充電樁，充電站僅供特斯拉Tesla車(chē)主永遠(yuǎn)免費(fèi)使用。在特斯拉Tesla的世界里，沒(méi)有美孚也沒(méi)有中石化，更沒(méi)有其他公司。

都說(shuō)電動(dòng)車(chē)必須得依靠政府補(bǔ)貼和低價(jià)過(guò)日子，特斯拉不僅不要補(bǔ)貼，而且還賣(mài)的是超跑和豪華高價(jià)車(chē)；都說(shuō)電動(dòng)車(chē)普及必須得依托電網(wǎng)的配合，人家特斯拉不僅不要配合，而且完全自建太陽(yáng)能電網(wǎng)，還可實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)普通電插就可完成沖電；當(dāng)很多電動(dòng)車(chē)公司還在以“充電比加油便宜”等作為營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的時(shí)候，特斯拉卻實(shí)行的是汽車(chē)終身免費(fèi)使用的計(jì)劃。它以其超級(jí)充電站，依托太陽(yáng)能電力，獨(dú)立于傳統(tǒng)電網(wǎng)，永久為特斯拉車(chē)主提供免費(fèi)充電服務(wù)。都說(shuō)電動(dòng)車(chē)的普及……

當(dāng)所有的汽車(chē)公司與4s店合作急著賣(mài)車(chē)之時(shí)，幾乎每一家公司的銷(xiāo)售人員都在用死緾欄打的方式進(jìn)行銷(xiāo)售以便獲得更高的提成之時(shí)。特斯拉商店里的工作人員卻都不是銷(xiāo)售人員，而是產(chǎn)品專(zhuān)家，他們不需為賺取傭金而工作，商店的產(chǎn)品專(zhuān)家為用戶(hù)服務(wù)都沒(méi)有一分錢(qián)的提成獎(jiǎng)勵(lì)。這些產(chǎn)品專(zhuān)家，每一個(gè)人都顯得那么優(yōu)雅，就象是在展示藝術(shù)作品，只要那些高富帥屌絲們欣常就足夠了。

在這些專(zhuān)營(yíng)店里，只陳列一輛Model S電動(dòng)車(chē)以及用來(lái)展示動(dòng)力的汽車(chē)平臺(tái)，顧客可以在店中央巨大的屏幕上定制專(zhuān)屬的Model S車(chē)型。

特斯拉說(shuō)，我們不想推銷(xiāo)任何一臺(tái)特斯拉，我們希望人們買(mǎi)了特斯拉是因?yàn)檐?chē)是他們真正想要的。如果他們走進(jìn)特斯拉商店，感受到我們?cè)燔?chē)的誠(chéng)意，想著有一天會(huì)擁有一臺(tái)我們的汽車(chē)，那才是我們工作的方式。特斯拉無(wú)法忍受那些只顧追求利潤(rùn)卻無(wú)法傳遞品牌“文化”的經(jīng)銷(xiāo)商模式。所以，他們通過(guò)將特斯拉體驗(yàn)店開(kāi)在大型商場(chǎng)底層，用炫目的裝修、極致的體驗(yàn)來(lái)吸那些高富帥屌絲們的注意。

特斯拉認(rèn)為，在商場(chǎng)和其他高流量的購(gòu)物場(chǎng)所通過(guò)令人瞠目的產(chǎn)品抓住人們的注意力，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的介紹和試駕，讓人們愛(ài)上這車(chē)，這就是特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。這和傳統(tǒng)車(chē)商陳列的擁擠不堪的4S店，滔滔不絕充滿(mǎn)強(qiáng)烈賣(mài)車(chē)欲望的銷(xiāo)售員形成鮮明對(duì)比。

特斯拉的想法是，只要用戶(hù)欣賞，就有用戶(hù)價(jià)值，有了用戶(hù)價(jià)值，創(chuàng)造銷(xiāo)售那是自然而然的事，就如同現(xiàn)在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的情況下，還有哪么多人去排隊(duì)搶購(gòu)蘋(píng)果手機(jī)，甚至以第一個(gè)搶到為榮一樣，這才是特斯拉所要的市場(chǎng)效果。

特斯拉是用品牌的思維做市場(chǎng)，是用互聯(lián)網(wǎng)的思維做產(chǎn)品。他們把用戶(hù)的體驗(yàn)放在最高位置，把用戶(hù)使用產(chǎn)品可能碰到的所有問(wèn)題都提前給以完美的解決，讓用戶(hù)越用越驚喜，越用越興奮。特斯拉總比我們用戶(hù)想得更周到，更細(xì)致，更體貼，超乎用戶(hù)的想象。

四、 特斯拉對(duì)中國(guó)電動(dòng)車(chē)沒(méi)有影響？

對(duì)于特斯拉的到來(lái)，不少人認(rèn)為，對(duì)中國(guó)自主電動(dòng)車(chē)沒(méi)什么影響。因?yàn)樗麄儾辉谝粋€(gè)市場(chǎng)上；一個(gè)是出租車(chē)，公交車(chē)的公用低端市場(chǎng)，一個(gè)是高價(jià)高端的高富帥私人市場(chǎng)；一個(gè)是小眾市場(chǎng)，一個(gè)大眾市場(chǎng)；一個(gè)是追求節(jié)能環(huán)保，一個(gè)是追求高檔，夠酷，夠漂亮；二者訴求不同，目標(biāo)不同，路徑不同，模式不同，對(duì)中國(guó)沒(méi)有借鑒之處。還有一種聲音說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)公司連傳統(tǒng)汽油車(chē)都做不到高端，更別說(shuō)是電動(dòng)車(chē)了，特斯拉即使有影響主要也還是以豪華車(chē)企為主，比如奔馳、寶馬、保時(shí)捷、勞斯萊斯等，中國(guó)的電動(dòng)車(chē)基本上挨不上。

對(duì)于前一種聲音顯然是目光短視所造成的。對(duì)于后一種聲音，還是有一定的道理的，中國(guó)確實(shí)連燃油機(jī)車(chē)都做不到高端，更何況這種電動(dòng)車(chē)呢？這樣看似乎二者確實(shí)沒(méi)有影響。實(shí)際上也不是這樣。

如特斯拉這種高舉高打之法，中國(guó)的車(chē)企也沒(méi)這個(gè)膽略??！所以，筆者想說(shuō)，特斯拉對(duì)中國(guó)電動(dòng)車(chē)的影響不是沒(méi)有而是革命性的。

他首先是電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域老大，在現(xiàn)在的電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域沒(méi)有對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)的是傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，而這只是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著特斯拉產(chǎn)品下移，價(jià)格下探，大規(guī)模量產(chǎn)之后，中國(guó)的低端電動(dòng)車(chē)就很難受了，更何況中國(guó)的電動(dòng)車(chē)在家庭市場(chǎng)上一無(wú)所獲，特斯拉一來(lái)就更沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

未來(lái)，市場(chǎng)可能就沒(méi)有汽油車(chē)了，所有的傳統(tǒng)品牌都在搞電動(dòng)車(chē)，想想，在滿(mǎn)眼都是電動(dòng)天下的汽車(chē)市場(chǎng)，特斯拉有多利害，就如同現(xiàn)在都是數(shù)碼相機(jī)的天下，膠片相機(jī)都得全身而退。

電動(dòng)車(chē)是發(fā)展方向，但不是就是賣(mài)環(huán)保，發(fā)展方向是為了節(jié)約能源，改善環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，電動(dòng)車(chē)當(dāng)然也有如傳統(tǒng)汽車(chē)這樣那樣的多種品類(lèi)，如跑車(chē)，中高低轎車(chē)，SUV,MPV,等等，不可能就是一種低價(jià)的低端車(chē)，所謂的環(huán)保車(chē)。這完全違背市場(chǎng)規(guī)律的。電動(dòng)車(chē)在保證環(huán)保，安全，節(jié)能的基礎(chǔ)上，可以是高性的豪華好車(chē)。正如數(shù)碼像機(jī)一樣，不是說(shuō)數(shù)碼就是便宜的，數(shù)碼不僅是環(huán)保節(jié)能的，而且可以是昂貴的優(yōu)質(zhì)的。

觀念比經(jīng)驗(yàn)重要，以戰(zhàn)略的眼看來(lái)看特斯拉，對(duì)中國(guó)車(chē)企業(yè)的影響將是前所未有的，現(xiàn)在不正視特斯拉的成功，可能就沒(méi)有未來(lái)。

對(duì)于這一點(diǎn)，北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理張欣深以為然。他在參觀特斯拉之后表示，“特斯拉的電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、大屏幕液晶中控顯示屏給他留下了非常深刻的印象，特斯拉Model S是全球純電動(dòng)車(chē)學(xué)習(xí)的榜樣”。他說(shuō)，“北汽要做能夠和Model S競(jìng)爭(zhēng)的電動(dòng)車(chē)，體現(xiàn)汽車(chē)人的尊嚴(yán)”，“對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，堅(jiān)定不移，不討論”。

聽(tīng)聽(tīng)這話(huà)的份量，如果我們?cè)觳怀雠c特斯拉相抗衡的產(chǎn)品，就有失中國(guó)汽車(chē)人的尊嚴(yán)。誠(chéng)哉斯言！做為中國(guó)汽車(chē)人如果沒(méi)有這樣的市場(chǎng)敏感度，那我們將如何發(fā)展。

反面中國(guó)電動(dòng)車(chē)的現(xiàn)狀，我們的電動(dòng)車(chē)還處在示范運(yùn)營(yíng)階段。雖然中國(guó)政府對(duì)待電動(dòng)車(chē)的態(tài)度很明確，即要扶持更多資金進(jìn)入這一新興產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)定2015年50萬(wàn)輛、2020年實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)目標(biāo)。但2012年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)11375輛，在全年銷(xiāo)量1800萬(wàn)輛的新車(chē)市場(chǎng)中,僅占0.6%,這其中大部分還是示范運(yùn)營(yíng)的電動(dòng)公交車(chē)與出租車(chē)。連國(guó)內(nèi)名氣最大的比亞迪E6電動(dòng)車(chē)月銷(xiāo)量也僅為100輛左右，第一家搞電動(dòng)車(chē)的眾泰2010年至今，總共才投放110多輛車(chē)用于出租市場(chǎng)，完全沒(méi)有規(guī)?；?，為何面對(duì)創(chuàng)新無(wú)動(dòng)于衷呢？

中國(guó)汽車(chē)公司的電動(dòng)車(chē)戰(zhàn)略，不是放在如何開(kāi)拓市場(chǎng)上，而是沖著政府的補(bǔ)貼而去，產(chǎn)品的方向也是朝著公交與出租車(chē)的方向開(kāi)發(fā)，采用低成本，所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)保的路子，且始終沒(méi)有解決電池和充電基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題，面對(duì)特斯拉的成功，居然還沒(méi)有感受巨大的影響，這是多么悲哀的事呢！

特斯拉對(duì)中國(guó)的影響不僅僅是造車(chē)?yán)砟畹念嵏残?，而是用讓人“發(fā)聵之作”，將傳統(tǒng)材料系統(tǒng)極限應(yīng)用的巨大價(jià)值，為電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展思路提供了新的思路。

特斯拉提供的不僅僅是車(chē)，提供的是一種體驗(yàn)，消費(fèi)者不需要為任何環(huán)節(jié)擔(dān)心。這種全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式值得電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的其它廠(chǎng)商奮起直追！

最為重要是，特斯拉通過(guò)其在商業(yè)定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)選擇以及產(chǎn)業(yè)鏈整合方面出色運(yùn)作能力，以互聯(lián)網(wǎng)思維將好的電動(dòng)車(chē)與特斯拉這個(gè)品牌名緊緊相連，快速占位，贏得市場(chǎng)先機(jī)。

特斯拉的成功向市場(chǎng)證明。在未來(lái)二十年內(nèi)，對(duì)環(huán)境沒(méi)有污染并使用免費(fèi)太陽(yáng)能電力的電動(dòng)汽車(chē)，會(huì)成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的主流，內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)汽車(chē)或?qū)⒈惶蕴?，正如?shù)碼相機(jī)取代膠卷相機(jī)一樣。個(gè)人電腦進(jìn)入普及只用了20年，互聯(lián)網(wǎng)才10年，而智能手機(jī)僅僅花了5年不到，汽車(chē)業(yè)內(nèi)在介質(zhì)的變化，可能用不了10年時(shí)間。

特斯拉電動(dòng)車(chē)用7年時(shí)間，用均價(jià)4萬(wàn)美金，保守估計(jì)可達(dá)到500萬(wàn)輛的規(guī)模，凈利率能達(dá)到15%，凈利潤(rùn)可達(dá)300億，市值達(dá)4500億美金，速度不要太快。

特斯拉正在掀起一場(chǎng)前所未有的汽車(chē)革命，這對(duì)時(shí)下飽受空氣污染，水源污染，食品污染，滿(mǎn)天霧霾天空污染的中國(guó)人，比任何人都應(yīng)歡喜。

題是中國(guó)汽車(chē)人要感知到特斯拉變革的啟迪價(jià)值，用足用好政府新能源政策，熱烈迎接特斯拉在飽受質(zhì)疑聲浪中向我們悄悄襲來(lái)的創(chuàng)新信息。

未來(lái)是電動(dòng)時(shí)代，我們因你而存在。

注一：特斯拉的基本信息

特斯拉的售價(jià)：

Tesla目前唯一一款銷(xiāo)售車(chē)型Model S在華售價(jià)大約在80萬(wàn)至100萬(wàn)元人民幣之間。其目標(biāo)人群與奧迪、寶馬和奔馳一樣。

特斯拉的性能：

百公里加速最快3.7秒，官方宣稱(chēng)充電時(shí)間只需3.5小時(shí)，續(xù)航里程卻達(dá)到了390多公里。

特斯拉的性能：

Model S的長(zhǎng)寬高尺寸達(dá)到了4976mm、1963mm和1435mm，軸距為2959mm，尺寸方面相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)。雖然Model S尺寸接近豪華轎車(chē)，重量超過(guò)2.1噸（大部分重量來(lái)自電池），但其性能不亞于很多中高級(jí)性能車(chē)，甚至讓一些跑車(chē)自嘆不如。

特斯拉的外觀：

外觀設(shè)計(jì)上，有幾分英倫風(fēng)格，整體設(shè)計(jì)相當(dāng)優(yōu)雅，但又不失動(dòng)感。內(nèi)飾方面，這款車(chē)最大的亮點(diǎn)當(dāng)然來(lái)自其中控臺(tái)。一塊巨大的17英寸觸摸屏，整合了操作一臺(tái)車(chē)的絕大多數(shù)功能，操作直觀而且界面非常炫目。

特斯拉的三種充電模式：

目前，特斯拉提供3種充電模式，第一種為普通民用電充電，接入美規(guī)120V家用電即可，充電效率約為每充電一小時(shí)可行駛31英里（50公里）；另有特斯拉高效充電方案，在車(chē)主家的車(chē)庫(kù)內(nèi)進(jìn)行改裝，充電電壓和充電效率均翻倍，而且改裝費(fèi)用據(jù)稱(chēng)還是由特斯拉承擔(dān)。

特斯拉的充電時(shí)間：

“Supercharger”超級(jí)充電站設(shè)施，只需一小時(shí)就可充滿(mǎn)電。目前從洛杉磯到舊金山以及華盛頓特區(qū)到波士頓的沿線(xiàn)已經(jīng)建好超級(jí)充電站，上表也能看出選擇85kWh版本的車(chē)型免費(fèi)使用，而60kWh版本還需要額外付費(fèi)。當(dāng)然，就算沒(méi)有免費(fèi)使用的超級(jí)充電站，Model S的平均費(fèi)用，換算成人民幣也僅有百公里9.2元左右，折合油耗僅為1L多一點(diǎn)（按國(guó)內(nèi)電費(fèi)0.48元/度，97#汽油7.97元/L計(jì)算，采用6月22日實(shí)時(shí)匯率）。沒(méi)有里程焦慮。

特斯拉的維修成本：

目前85kWh版本的電池8年無(wú)限公里保養(yǎng)，60kWh版本也有8年20余萬(wàn)公里的保修，基本就是一輛車(chē)的使用壽命了。對(duì)于沒(méi)時(shí)間充電的消費(fèi)者，特斯拉還剛剛推出了名為“Live Pack Swap”的電池包更換服務(wù)，更換整個(gè)電池包只需90秒，比加油還快兩倍，而且車(chē)主全程無(wú)需下車(chē)。換一次電池包的費(fèi)用同加滿(mǎn)一箱油相當(dāng)。這種電池更換站首先會(huì)在加州布置，未來(lái)會(huì)推廣至所有的Tesla超級(jí)充電站。

特斯拉電動(dòng)車(chē)的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，無(wú)需傳統(tǒng)意義上的變速箱、傳動(dòng)系統(tǒng)、離合器，也不用機(jī)油，從而故障率低也大大降低了保養(yǎng)維修的成本。

特斯拉的表奇之處：

“前后備箱”

特斯拉的產(chǎn)品隊(duì)列：

Roadster電動(dòng)跑車(chē)，售價(jià)約11萬(wàn)美元（2008）

Model S電動(dòng)高級(jí)轎車(chē)，售價(jià)約6萬(wàn)美元（2012）

MODEL C電動(dòng)家轎車(chē)，售價(jià)4萬(wàn)美元（2016）

Model X電動(dòng)SUVl車(chē)，售價(jià)待定

特斯拉Model S詳細(xì)參數(shù)：

注二：特斯拉汽車(chē)公司簡(jiǎn)介

特斯拉（Tesla Motors,Inc.）汽車(chē)公司，一家生產(chǎn)和銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)以及零件的公司，成立于2003年，總部設(shè)在了美國(guó)加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車(chē)迷馬丁·艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人艾龍·馬斯科。特斯拉汽車(chē)公司是世界上第一個(gè)采用鋰離子電池的電動(dòng)車(chē)公司。其推出的首部電動(dòng)車(chē)為Roadster。2013年6月8日電動(dòng)汽車(chē)制造商特斯拉高開(kāi)高走，收盤(pán)漲4.82%，報(bào)收102.04美元；重回100美元上方。公司市值約118億美元。