廣告業(yè)受實體經(jīng)濟影響之強烈，稱為“經(jīng)濟的晴雨表”也不為過。事實上，整個社會就是一個有機體，一些看似不相干的因素甚至會對報業(yè)廣告產(chǎn)生致命打擊或強大推力。“蝴蝶效應”在報業(yè)廣告發(fā)展起伏中也表現(xiàn)得同樣淋漓盡致。

    只是，導致社會變化的這些變量對報業(yè)廣告產(chǎn)生的是正面的推力還負面的減滯作用，以及這種作用是如何發(fā)生的？近日媒無界網(wǎng)專訪了全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓導師彭小東導師：以下是彭小東導師給我們的分析。

    彭小東導師提別提醒：特別是處在當前這種深刻轉型的經(jīng)濟形勢下。

    一.汶川地震影響的分階段

    由于汶川地震的巨大破壞性及對經(jīng)濟、社會產(chǎn)生的巨大影響，在分析今年以及今后幾年的經(jīng)濟形勢時，必須考慮這一因素。但地震對廣告業(yè)的影響是直接而猛烈的，社會責任促使很多媒體在地震后一段時間沒有刊載廣告。身處成都的《華西都市報》和《成都商報》在地震后的直接廣告損失均達到了5000萬元左右。其他不受地震影響的城市的報紙也不例外，《京華時報》社長吳海民說地震造成報社廣告損失，但具體數(shù)額不好估計。這里所謂的直接損失是指在地震發(fā)生后和哀悼日不刊登的廣告。地震期間報業(yè)廣告大幅減少的原因也并不僅僅在于報紙不刊登廣告；客觀方面，社會責任也促使商家在那段時期不方便打廣告。

    以上是地震對全國廣告業(yè)造成的即時影響。此后，地震對報業(yè)廣告造成的短期影響也不容小視，主要由于此后的房地產(chǎn)廣告和旅游廣告的萎縮，這兩類廣告一直是報業(yè)廣告的支柱。

    地震使成都房地產(chǎn)行業(yè)受到重創(chuàng)。在建房產(chǎn)全部停工，由于擔心再次地震，更由于成都人的大部分精力都投入到抗震救災中，導致購房欲望銳減。根據(jù)成都房產(chǎn)管理局《震后成都樓市報告》的數(shù)據(jù)顯示，受地震直接心理影響的客戶達85％，很多購房者對房產(chǎn)持觀望心態(tài)，部分客戶直接取消或推遲購房計劃。據(jù)記者在成都調研的情況，房地產(chǎn)銷售中心門可羅雀的局面一直持續(xù)了兩三個月，這種情況導致房地產(chǎn)廣告的銳減。

    旅游業(yè)受地震的影響則更為強烈，由于道路損毀、景區(qū)被破壞，四川旅游業(yè)損失慘重，據(jù)四川省旅游局局長張谷介紹，估計四川全省旅游業(yè)由于地震的直接損失超過500億。四川一個著名景點銀廠溝甚至被山體滑坡整個埋在山下。根據(jù)《成都商報》廣告部主任黃成軍的分析，四川省的旅游業(yè)恢復比較緩慢，最起碼需要兩三年的時間才能恢復到原來規(guī)模。

    更為間接的影響來自廣告客戶的廣告預算方式，一些客戶由于宣傳預算中包含了媒體投放與公益活動支出，慈善捐款屬于公益活動支出。由于在汶川地震后，一些廣告客戶捐獻了大筆的款項，使用了本用于媒體廣告投放的預算，只得減少廣告支出。但《華西都市報》廣告部主任黃薇說，這僅僅限于一些中小型客戶，一些大型知名企業(yè)反倒會在大量慈善支出后，進一步媒體廣告跟進，以保持慈善的宣傳效果。比如王老吉在汶川地震后的慈善與媒體宣傳行為就可圈可點。

    但是，長期來看，災后重建對當?shù)貓髽I(yè)廣告來說卻是利好。黃薇說：地震后，人們對市場的消費剛開始還有些質疑，但是大家看好地震后的重建機遇。從目前國家采取的措施來看，地震有可能為經(jīng)濟增長帶來新契機。“從日本阪神地震災后情況看，盡管遭受嚴重的經(jīng)濟損失，但日本的經(jīng)濟表現(xiàn)實際卻好于預期，而且迅速復蘇。地震發(fā)生后，消費者信心和支出、工業(yè)活動均明顯下滑。然而，災后重建的強烈需求推動下，它們又都迅速回升。”中國社會科學院研究員袁鋼明說。在這里，消費者的信心和支出就是報業(yè)廣告的契機。

    災后，由于眾多資金流向災區(qū)，將帶動投資與消費。據(jù)報道，中央財政今年將先安排700億元，建立災后恢復重建基金，明后年繼續(xù)作相應安排，發(fā)行賑災債券可能在3000億左右。這些投資能有效地推動消費。

    國家稅收的減免也能夠刺激消費。5月19日，財政部、國家稅務總局發(fā)布 《關于認真落實抗震救災及災后重建稅收政策問題的通知》，要求財政稅務機關貫徹落實好現(xiàn)行稅收法律法規(guī)中，可以適用于抗震救災及災后重建的有關稅收優(yōu)惠政策，優(yōu)惠稅種包括企業(yè)所得稅、個人所得稅、房產(chǎn)稅、資源稅、契稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、車船稅、進出口稅收等。對此，《成都商報》廣告部主任黃成軍說：“災后重建拉動的相關產(chǎn)業(yè)的消費都是剛性的，這對報業(yè)廣告來說就是利好，只要各行業(yè)積極運轉，報業(yè)就有機會。”

二．奧運會前后的報業(yè)廣告

    奧運會與地震這兩個變量對報業(yè)廣告產(chǎn)生的影響恰恰相反。地震是短期負面影響大，長期影響正面；對于報業(yè)廣告來說，奧運會之前利好釋放，奧運會之中與之后收益不多，甚至所失多于所得。

    2006年，在一篇題為《北京奧運把報業(yè)的春天帶來》的文章中，作者不無憧憬地說：“2008年北京奧運會是那列真正地開往報業(yè)春天的地鐵”。確實，報業(yè)廣告自2005年起持續(xù)低迷， “千載難逢”的北京奧運會將給萎靡不振的報業(yè)廣告帶來怎樣的想象空間不言而喻。但從報業(yè)廣告的實際收益來說，遠非那么樂觀。黃薇說：“奧運會對整個廣告業(yè)是個促進，但平面媒體的增量有限。”

    在奧運會召開前的7月，地震負面效果逐漸消除，奧運會對廣告的刺激推動前置，北京、上海、廣州的報業(yè)廣告市場非?；钴S。以IT廣告為主，如聯(lián)想、三星之類，表現(xiàn)很突出。黃薇說：“《華西都市報》5月份廣告負增長，6月開始逐步回升，7月由于奧運因素，增幅達到50%，對增幅貢獻較大的主要是外地廣告。”但到了8月，情況就不同了，“原本以為廣告在8月會有一個高峰出現(xiàn)，但這個高峰沒有出現(xiàn)。”

    北京奧運期間的廣告主要流向電視、網(wǎng)絡?！冻啥忌虉蟆窂V告部主任黃成軍也坦言8月份《成都商報》的廣告與去年同期相比有一定幅度下降，但這個時候已經(jīng)應該排除地震的影響。他總結原因在于：一是由于奧運會期間中央電視臺的廣告漲價，廣告客戶的常規(guī)廣告預算就不夠，所以一般就擠占了其他媒體的預算，體現(xiàn)在報業(yè)上，就是8月廣告的下滑。二是奧運會期間，人財物的安排都僅僅圍繞著奧運，比如安保，對搞大型活動有一定限制，一些促銷和策劃都不容易開展。幾乎所有的商場促銷、房產(chǎn)開盤活動都停止。8月基本上報業(yè)廣告沒有什么可以做的，處于相對停滯狀態(tài)。而商場促銷和房產(chǎn)開盤是報業(yè)廣告很重要的一塊。三從消費者角度，由于把關注點都放在看奧運會比賽上，所以一些特殊的消費行為，比如看房、購房、買車的比例都降低了。

    對于非奧運會主辦城市，奧運會對報業(yè)的影響也僅僅在奧運會期間，之后，非奧運會主辦城市開始步入正軌，報業(yè)廣告也不會受到多少影響。所謂金九銀十，9月本來是平面媒體的廣告旺季。從成都9月的報業(yè)廣告情況看，也確實體現(xiàn)出了廣告旺季的特點。黃成軍分析，主要有幾個拉動性的因素：一是8月份活動、策劃、促銷等的停滯，9月這些活動、策劃出現(xiàn)了報復性的集中活躍，比如成都9月有房產(chǎn)秋交會、國際車展；二是出現(xiàn)了大量圍繞十月黃金周的商業(yè)促銷活動、旅游廣告等。但是北京的情況有一些不同，由于北京奧運會前政府投入很大，拉動了經(jīng)濟和消費，奧運會后投資減少，從長期看可能會對消費產(chǎn)生一定影響，從而影響報業(yè)廣告的投放。

    三.出口減少影響的區(qū)域差異

    相對地震和奧運會來說，當前的宏觀經(jīng)濟形勢才是影響報業(yè)廣告的最大變量。有資料顯示，報業(yè)廣告收入的周期性變化與宏觀經(jīng)濟景氣周期大體一致。報業(yè)廣告收入的波動，滯后于宏觀經(jīng)濟大約一個季度左右。而報業(yè)廣告收入波動的幅度，則無論是上升還是下降，均大于GDP的波動幅度。主要原因在于工商服務業(yè)在削減成本時首先想到的是廣告投放，在擴大市場份額時也是如此，GDP的每一次微小變化體現(xiàn)到報業(yè)都有了一種“倍速效應”。

    從各家報社的廣告情況來看，也的確如此，《京華時報》社長吳海民說，今年上半年廣告刊例與去年同期相比增長了40%。黃薇說：“今年《華西都市報》實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但明年是否還能保持則非常難，很難預期。”

    存款準備金率和“銀行利率”均為中央銀行最具影響力的貨幣政策工具，能直接調控貨幣供給。中國人民銀行10月8日宣布，從10月9日起，下調一年期人民幣存貸款基準利率各0.27個百分點；從10月15日起，下調人民幣存款準備金率0.5個百分點。背景顯示，這是自1999年底起，央行近９年來首次下調所有存款類金融機構人民幣存款準備金率；自2002年２月起，央行６年來首次下調人民幣存貸款基準利率。此外，10月9日起對儲蓄存款利息所得暫免征收個人所得稅，這意味著自1999年開始實施的存款利息稅將被暫時終止。

    按照專家的觀點，這一系列政策都是出于防止經(jīng)濟下滑的考慮，意在“促進投資、保持增長”。即降低資金使用成本，加強企業(yè)的經(jīng)營能力，以避免實體經(jīng)濟受到損傷，從而保持經(jīng)濟的較快發(fā)展。更深一層次的考慮是為擴大內需，提升消費做準備。而在此之前，在流動性過剩導致的物價上漲壓力下，為防止經(jīng)濟過熱、控制通脹壓力，我國的貨幣政策一直是從緊，從2002年至今，共加息9次，僅2007年就加息6次，提高存款準備金率10次，2008年提高存款準備金率6次。

    但是，由加息突變?yōu)榻迪⑹欠褚馕吨覈暧^調控的全面轉軌呢？與以往利率調整所不同的是，此次央行并沒有對貨幣政策調整做出更多的說明。彭小東導師預計，未來貨幣政策走向或許將更具靈活性和預見性。黃成軍分析，去年以來，直到今年上半年，中國經(jīng)濟的問題是流動性過剩，面臨通貨膨脹的壓力。但進入下半年，由于美國金融危機，房市、股市跳水；原來的為控制通貨膨脹的經(jīng)濟政策就面臨轉型的考驗。但是由于巨額的外匯儲備需要發(fā)行相應的人民幣，當前中國的貨幣供應量不是緊，而是寬松。所以，當前中國的宏觀調控走向不好把握，以前的方向性很清晰。現(xiàn)在是走鋼絲，政策可能會隨著經(jīng)濟形勢的變化搖擺。這樣從報業(yè)經(jīng)營的角度來說，把握起來就有些困難。

四．經(jīng)濟發(fā)展模式轉型的契機

    中國經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車是消費、出口、投資，如果要保持長期高速增長，消費必須在經(jīng)濟中發(fā)揮更大作用。中國經(jīng)濟發(fā)展模式正面臨轉型，消費在經(jīng)濟發(fā)展中所占的比重將越來越大。就此，中央已經(jīng)出臺了一系列的相應政策力圖擴大消費。

    出口型企業(yè)不需要在國內媒體做廣告，出口和投資都不能直接拉動報業(yè)廣告增長。因此，對于報業(yè)廣告而言，這種由出口、投資向消費模式的轉型意味著報業(yè)廣告將在轉型中獲得巨大收益。

    從這兩個月情況看，有關消費的數(shù)據(jù)還是非常樂觀的：過去2個月內，零售銷售增長了23%，接近過去9年來的最高水平。這也說明消費需求增長的巨大空間，也意味著報業(yè)廣告的巨大空間。

    由于消費者價格指數(shù)在近幾個月有所回落，盡管生產(chǎn)層面的通脹仍持續(xù)高企，但政府仍有一定降息空間。在財政方面，由于近年來一直奉行保守的預算政策，現(xiàn)在則是因此受益的時候。中國政府網(wǎng)上的消息顯示，中國將加大對基礎設施建設的投資，最有可能的是投資于公路、公路、地鐵和發(fā)電等。這些都將拉動內需的增長，給報業(yè)廣告增加投放的基礎。

    另一個內需的巨大空間是農(nóng)民，在農(nóng)村。 “增加農(nóng)民收入”“提高農(nóng)民消費水平”被確定為農(nóng)村改革的基本任務和目標。前幾年擴大內需的政策主要落腳點在城市居民，比如黃金周。而數(shù)量龐大的農(nóng)民群體將是下一步擴大內需的重要突破口，也是經(jīng)濟增長的進一步動力。

    最近，十七屆三中全會提出“到2020年我國農(nóng)民純收入翻番”的目標吸引報業(yè)的關注。黃成軍認為這將是報業(yè)廣告的另一個重要契機。作為一個龐大消費群體的農(nóng)民并沒有多少錢可花。要想讓農(nóng)民消費，一是他們的收入提高，有錢可花，二是他們無后顧之憂，有錢敢花?，F(xiàn)在國家已經(jīng)開始實施一系列的政策措施加大扶持力度。

    國家財政部、商務部10月13日宣布，為了進一步刺激農(nóng)民需求，國家將擴大“家電下鄉(xiāng)”試點范圍，調動農(nóng)民購買家電積極性。根據(jù)方案內容，國家財政將按產(chǎn)品銷售價格的13%給予農(nóng)村消費者補貼。與去年只在三個省份試行的方案不同的是，新的方案將試點范圍擴大至12個地區(qū)。

    內需擴大潛力非常巨大，相對于以前的出口、投資型的經(jīng)濟增長模式，消費拉動型模式給報業(yè)廣告帶來更大的想象空間....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的現(xiàn)場演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領導力課堂首選教練，亞洲華人核心競爭力導師，中國廣告媒介行銷培訓導師；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷）