展會(huì)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中扮演著極為重要的作用。甚至業(yè)內(nèi)流傳著只要著辦好和參加好展會(huì)就是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法，可見(jiàn)展會(huì)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中所起的作用很不一般。

        但是隨著工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷創(chuàng)新和展會(huì)資源供給量的不斷增大，展會(huì)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中所起的作用已經(jīng)成收益遞減趨勢(shì)。在十年前的展會(huì)上直接拿到訂單，是每一個(gè)展商追求的基本目標(biāo)，但時(shí)至今日，這一目標(biāo)已變得遙不可及。今天，更多的展商已把展會(huì)作為一個(gè)樹(shù)立企業(yè)形象、收集客戶(hù)信息、進(jìn)行信息交流和溝通的平臺(tái)。

        但是，在我所接觸的客戶(hù)中，很少有企業(yè)能真正用好這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)投入價(jià)值的最大化。眾所周知，展會(huì)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著較大的資金和人力投入比例。展位租金、展臺(tái)設(shè)計(jì)和搭建、宣傳資料策劃、設(shè)計(jì)和制作、宣傳片攝制、物料運(yùn)輸、人員接待等，都需要企業(yè)投入不菲的資金和人力。但是成效卻很難預(yù)測(cè)，很難得到保證。因此，時(shí)至今日，展會(huì)成為眾多工業(yè)品客戶(hù)心中的痛：如果參加的話，對(duì)效果心里無(wú)底；不參加的話，又怕失去機(jī)會(huì)，被邊緣化。

       正如一個(gè)世紀(jì)前美國(guó)著名的商業(yè)巨頭威廉?利佛曾言：“我知道，我們至少一半廣告預(yù)算浪費(fèi)了，但問(wèn)題是，我不知道是哪一半?！蹦眠@句話來(lái)形容展會(huì)資金投入的使用也是非常恰當(dāng)?shù)摹?/p>

       我認(rèn)為，雖然我們不能完全避免展會(huì)投入的浪費(fèi)，但我們可以做到讓展會(huì)投入的更加有效。這就是本文要重點(diǎn)討論的問(wèn)題。

       可以毫不夸張地說(shuō)，傳統(tǒng)展會(huì)的策劃僅限于展臺(tái)設(shè)計(jì)和展臺(tái)搭建，在手法上處于一個(gè)非常初級(jí)的原生態(tài)狀態(tài)，其實(shí)展會(huì)是一個(gè)立體的多維平臺(tái)，在傳統(tǒng)的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)定勢(shì)下，展會(huì)平臺(tái)的作用只發(fā)揮了很小的一部分。21世紀(jì)是整合傳播盛行的時(shí)代，我認(rèn)為，完全可以利用展會(huì)的平臺(tái)做工業(yè)品品牌的整合傳播，進(jìn)一步發(fā)揮展會(huì)的作用，讓展會(huì)煥發(fā)新的活力。

 具體操作方法有以下幾方面：

        第一，鎖定目標(biāo)人群，確定是否要參展。在參展之前一定要弄明白，此次展會(huì)針對(duì)的觀眾是什么？他們的年齡，收入，職位，他們參展的目的是什么？參展觀眾占行業(yè)潛在客戶(hù)的比例有多大等，國(guó)內(nèi)、國(guó)外觀眾的比例，等等。只有把這些問(wèn)題先分析透了，才決定下一步是否要參加。目前國(guó)內(nèi)展會(huì)市場(chǎng)非常混亂，除一些老牌的展會(huì)比較有價(jià)值外，很多的展會(huì)都是徒有虛名，費(fèi)錢(qián)費(fèi)力還沒(méi)有什么效果。因此，要非常慎重的進(jìn)行抉擇。

        第二，如果決定參展，那么接下來(lái)，要確定此次展會(huì)要傳遞給觀眾一個(gè)什么樣的核心概念。一切參展的宣傳和傳播工作都要圍繞這個(gè)核心概念來(lái)進(jìn)行。觀眾走進(jìn)展會(huì)，就像走進(jìn)了萬(wàn)花筒，往往眼花繚亂，不知所措。有的展商雖然花費(fèi)大價(jià)錢(qián)作出很漂亮的展位設(shè)計(jì)，但事后觀眾對(duì)其印象依然模糊，僅能憑收集到的樣本資料做出記憶。究其原因，在于廠商傳播的信息太復(fù)雜、不單純，沒(méi)有形成概念的聚焦。我認(rèn)為，如果沒(méi)有獨(dú)特的傳播概念，沒(méi)有傳播資源的強(qiáng)力聚焦，要想引起觀眾的興趣，留下深刻的印象，達(dá)成參展的目標(biāo)是不可能的。

        第三，讓觀眾得到全面體驗(yàn)。 展會(huì)成功與否？目標(biāo)是否達(dá)成？往往取決于觀眾的體驗(yàn)，因此充分圍繞傳播概念，聚焦資源，力求給觀眾以深刻體驗(yàn)，形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)和清晰的品牌和企業(yè)形象。觀眾的體驗(yàn)體現(xiàn)在多方面，展臺(tái)功能分區(qū)、展臺(tái)設(shè)計(jì)、人員接待、宣傳資料、交流互動(dòng)等等方面，都力求給觀眾獨(dú)特的差異化印象。

        第四，運(yùn)用整合傳播的模式，將展會(huì)作為聚焦傳播資源的平臺(tái)。如，將展會(huì)的盛況進(jìn)行攝像和編輯，上傳到企業(yè)網(wǎng)站或刻盤(pán)由銷(xiāo)售代表在展會(huì)結(jié)束后發(fā)送給潛在客戶(hù)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信心。又如，充分調(diào)動(dòng)行業(yè)媒體，邀請(qǐng)記者來(lái)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪企業(yè)高管或企業(yè)重要客戶(hù)，以專(zhuān)訪的形式在行業(yè)媒體發(fā)表。又如，利用展會(huì)，召開(kāi)客戶(hù)答謝會(huì)，答謝晚宴，溝通感情，增強(qiáng)信賴(lài)。又如，展會(huì)結(jié)束后專(zhuān)門(mén)策劃設(shè)計(jì)展會(huì)專(zhuān)刊，發(fā)送給當(dāng)前和潛在客戶(hù)。再如，在展會(huì)上收集潛在客戶(hù)信息，逐步建立數(shù)據(jù)庫(kù)，為將來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。再如，在展會(huì)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解觀眾的潛在需求，發(fā)放禮品，讓觀眾踴躍參與，等等。這些方式都是非常有效的整合傳播手段，投入少，成效大。