一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行每一次銷售過程中，包括所有人類的思想及行動(dòng)，無論在意識(shí)或潛意識(shí)上，都受到二個(gè)因素的控制，那就是追求快樂的欲望、逃避痛苦的動(dòng)力。我們歸納為：追求快樂，逃離痛苦。

       一個(gè)人要產(chǎn)生購買沖動(dòng)只有二個(gè)關(guān)鍵：追求快樂與逃離痛苦；痛苦的影響力要比快樂的影響力至少要大3 萬倍以上。頭腦在對(duì)這些快樂或痛苦的程度做比較判斷時(shí)，通常會(huì)比較傾向于逃避痛苦，就是說，若有痛苦產(chǎn)生，則認(rèn)為逃避痛苦者優(yōu)先。這也是銷售切入的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、從了解客戶需求開始

需求就是由客戶做出陳述來表達(dá)的一種可以由供應(yīng)商來滿足的關(guān)心與欲望。

客戶的需求一般可以分為兩種：

痛苦需求——客戶現(xiàn)在狀況中的難題、不滿或困難的陳述；（也稱：暗示需求、隱含需求）

快樂需求——客戶的欲望、愿望或行動(dòng)企圖的清晰表達(dá)；（也稱：明確需求、遠(yuǎn)景需求）

       無論是痛苦需求還是快樂需求，除非我們的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶或當(dāng)事人的需求或欲望，否則客戶是不會(huì)購買的。研究表明，在大額產(chǎn)品銷售中兩種類型的需求與成功的聯(lián)系大不相同：成功的銷售人員和不成功的銷售人員揭示的需求的數(shù)量幾乎是一樣多的；但是成功的銷售人員揭示的明確需求的數(shù)量是不成功的銷售人員的兩倍（所謂揭示，是讓客戶將這種需求直接表達(dá)出來）。

       諸強(qiáng)華認(rèn)為，在大生意中，有效地開發(fā)明確需求是成功的關(guān)鍵。但是，首先你得發(fā)現(xiàn)并理解買方的暗示需求——難題和不滿（例如：我對(duì)服務(wù)人員態(tài)度冷淡非常不滿意），這樣你才會(huì)有激發(fā)客戶說出明確需求。（我期望有一個(gè)態(tài)度很好的服務(wù)人員來服務(wù)）

二、痛苦需求與快樂需求

如果買方的陳述聚焦于某一個(gè)難題、不滿或困難，這就是一個(gè)痛苦需求，暗示需求，也稱為隱含需求。

例如：

1）我對(duì)服務(wù)遲緩不滿意。

2）當(dāng)…出毛病是一個(gè)難題。

3）我擔(dān)心利率會(huì)增長到…

       這種客戶的痛苦需求，就是客戶對(duì)現(xiàn)有或未來的供應(yīng)商的服務(wù)現(xiàn)狀不滿意或需要改善的地方。通常銷售顧問如果沒有經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)對(duì)客戶說：“你對(duì)這個(gè)供應(yīng)商服務(wù)遲緩不滿意的話，相信我們公司的服務(wù)速度應(yīng)該是不錯(cuò)的，那你選擇我我們公司好了”，客戶有可能說：“好的、太好了，目前的供應(yīng)商說他們送貨通常是2 天/次，我期望你1 天/3 次，因?yàn)槲夜酒谕?yīng)商可以Just in time ！”，你發(fā)現(xiàn)到問題嗎？也許你公司做不到這樣的速度，因?yàn)樾枰紤]時(shí)間問題、費(fèi)用問題、人員問題、選擇運(yùn)輸通路問題等等，你無法做到。因此，銷售顧問會(huì)進(jìn)一步挖掘客戶的問題及痛苦，“你對(duì)服務(wù)遲緩不滿意表現(xiàn)在哪里呢，是服務(wù)時(shí)間、還是反應(yīng)速度或出了問題及時(shí)答復(fù)等等？”，然后，根據(jù)客戶的問題再選擇響應(yīng)的解決方案比較好，這樣客戶的痛苦比較容易呈現(xiàn)，甚至需要進(jìn)一步挖掘痛苦會(huì)非常有針對(duì)性。

      因此，痛苦需求是我們找到客戶問題、引申痛苦的機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們需要有針對(duì)性引導(dǎo)，讓客戶自己說出解決方案，提出明確需求，接受快樂，這樣客戶的認(rèn)同感、價(jià)值感更強(qiáng)。

如果買方對(duì)你提供的對(duì)策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望，這就是一種快樂需求、遠(yuǎn)景需求也稱為明確需求。

例如：

1）我想要反應(yīng)的時(shí)間更快…

2）我真正需要的是99％的可靠性

3）最理想的狀態(tài)是，利息會(huì)固定在………

通常客戶不會(huì)說出自己的明確需求，例如：我想購買你公司A 型號(hào)的設(shè)備，研究表明：只有4%不到，所以96%的需求模糊，或者不明確，甚至說不出，或者不說給你聽；銷售顧問就需要具備的能力是，激發(fā)客戶的隱含需求，讓其說出明確需求，可見明確需求的重要性。

三、隱含需求比明確需求更重要

研究表明:

成功的銷售顧問善于挖掘痛苦需求的數(shù)量要多得多，而且讓客戶有逃離痛苦的決心；從而讓客戶自己說出的明確需求也要多得多；甚至成功的銷售顧問揭示的明確需求的數(shù)量是不成功的銷售人員的2 倍，這樣客戶自己說出的需求，接受度非常強(qiáng)。

情景: 聰明的售樓小姐

下面分享一個(gè)關(guān)于售樓顧問的案例來說明：

銷售顧問是售樓的銷售人員；他的客戶是陳先生。

銷售顧問：陳先生你目前住哪兒？（開放式，找需求）

陳先生：徐家匯。（隱含說明有錢，因?yàn)樾旒覅R是繁華地段）

銷售顧問：是不是自己的房子？（封閉式問題）

陳先生：是，十多年前買的公寓，當(dāng)時(shí)是為了小孩方便.（老，十年前就有錢，圖方便）

銷售顧問：小孩和你住一起？（人口，大小）

陳先生：三個(gè)孩子都在國外定居，現(xiàn)在只有老伴和我一起住。（更有錢）

銷售顧問：十多年前，是不是都沒有電梯？（故意“引導(dǎo)”－-自己的優(yōu)點(diǎn)讓別人說）

陳先生：是啊?。ㄒ龑?dǎo)，讓對(duì)方說“是”）

銷售顧問：每天爬四層樓會(huì)不會(huì)讓夫人和您感覺不方便。（發(fā)現(xiàn)問題，找出對(duì)方的缺點(diǎn)，產(chǎn)生痛苦）

陳先生：蠻辛苦的。

銷售顧問：每天買好的菜要抬到四樓吃力嗎？

（痛苦問題，落井下石，繼續(xù)撒鹽，讓對(duì)方說“是”）

陳先生：哪抬的動(dòng)，都是分開幾次拿上去的。

銷售顧問：那不是要上下好幾次，年齡大骨質(zhì)疏松，上上下下不是傷膝關(guān)節(jié)嗎？

（痛苦問題，落井下石，繼續(xù)撒鹽，因?yàn)槟昙o(jì)大的人特別是女性的通病，因?yàn)樨氀?、缺鈣）

陳先生：對(duì)呀！我太太就有這個(gè)問題。

銷售顧問：年齡大，身體難免會(huì)有毛病，十多年前當(dāng)時(shí)當(dāng)然適合你，目前除上下樓不方便以外，不知還有什么讓你覺得和原先居住條件不一樣的？（進(jìn)一步詢問其他方面的問題）

陳先生：原先這里很安靜，現(xiàn)在又吵，沒公園想散步都不行。（客戶自己提出了問題）

銷售顧問：陳先生，如果住的地方有電梯，空氣又好，是不是能改善你和夫人目前住的問題（總結(jié)確認(rèn)，開始收網(wǎng)）

陳先生：那當(dāng)然了。

銷售顧問：徐家匯越來越熱鬧，白天晚上都一樣?？諝庠絹碓讲?，要解決進(jìn)出不方便非要有電梯對(duì)不對(duì)？（確認(rèn)）

陳先生：對(duì)呀！

銷售顧問：要選空氣好，避免氣喘對(duì)不對(duì)？（確認(rèn)）

陳先生：是的，這非常重要。

銷售顧問：是不是下決心要換個(gè)環(huán)境……（是的，是的，是的，慣性?。?/span>

      以上案例中，銷售顧問不斷地透過提問來挖掘客戶的隱含需求，例如：“每天爬四層樓會(huì)不會(huì)讓夫人和您感覺不方便每天爬四層樓會(huì)不會(huì)讓夫人和您感覺不方便”、“每天買好的菜要抬到四樓吃力嗎？”、那不是要上下好幾次，年齡大骨質(zhì)疏松，上上下下不是傷膝關(guān)節(jié)嗎？、“目前除上下樓不方便以外，不知還有什么讓你覺得和原先居住條件不一樣的？”等等。

       從而，讓客戶自己對(duì)明確需求的肯定，需要電梯、空氣好、換個(gè)環(huán)境等等。因此，高明的銷售顧問善于挖掘客戶的隱含需求，而且要落井下石才是銷售成功的關(guān)鍵。