《品牌贏天下系列之十八：品牌終端塑造》 ■ 雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理 徐軍海/文 面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌終端塑造已成為品牌營(yíng)銷中最重要的任務(wù)之一。以定制為主要銷量的木門行業(yè)，對(duì)銷售終端的依賴更是不言而喻。“品牌終端塑造”是木門行業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑，也是門企占領(lǐng)市場(chǎng)最重要的途徑。 品牌終端塑造的常見(jiàn)問(wèn)題 目前木門行業(yè)的品牌終端塑造，普遍落后于其他行業(yè)，常見(jiàn)問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn)：終端無(wú)營(yíng)銷：夫妻檔店面或員工少、坐店等客，基本上不存在終端營(yíng)銷； 營(yíng)銷亂管理：不懂終端營(yíng)銷管理，以管人代替營(yíng)銷管理； 導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)差：工資低，員工素質(zhì)差，流動(dòng)率高、店員嚴(yán)重缺乏專業(yè)培訓(xùn)； 客情維護(hù)差：服務(wù)意識(shí)差、投訴多、客情維護(hù)不到位或根本沒(méi)有客情管理； 營(yíng)銷業(yè)績(jī)差：品牌推廣缺乏投入、或手段單一，營(yíng)銷業(yè)績(jī)上不去。 造成品牌終端銷售存在以上問(wèn)題，主要是人員的素質(zhì)及培訓(xùn)不足兩方面原因造成的。人員素質(zhì)相對(duì)偏低，企業(yè)培訓(xùn)能力欠缺是其主要根源。 品牌終端塑造的反思 木門企業(yè)的老板和營(yíng)銷總監(jiān)，面對(duì)銷售終端的各種反饋信息，要對(duì)品牌營(yíng)銷工作進(jìn)行有效的反思： 1、新增加了哪些品牌終端網(wǎng)點(diǎn)？ 營(yíng)銷總監(jiān)必須不斷思考自己的終端網(wǎng)點(diǎn)和區(qū)域能不能再擴(kuò)大？還有沒(méi)有拓展空間？近期新增加了哪些渠道終端？終端在哪些方面還需要進(jìn)行改進(jìn)？ 2、品牌終端生動(dòng)化方面新增加了哪些內(nèi)容？ 品牌終端生動(dòng)化的元素包含：導(dǎo)購(gòu)員、促銷活動(dòng)、飾品和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、吊旗、地貼、DM）等等。營(yíng)銷總監(jiān)每天要反思：公司的品牌終端新增加了哪些內(nèi)容？終端陳列在哪方面還需要進(jìn)一步完善？ 3、銷售終端做了哪些產(chǎn)品和品牌推廣工作？ 營(yíng)銷總監(jiān)要督導(dǎo)銷售終端開展品牌推廣工作，賣場(chǎng)內(nèi)：通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員發(fā)放宣傳單頁(yè)及促銷品，主動(dòng)地邀請(qǐng)顧客進(jìn)店選購(gòu)；通過(guò)擺放易拉寶、張貼POP及導(dǎo)引路牌的方式引導(dǎo)顧客入店選購(gòu)，注意從建材市場(chǎng)的各個(gè)入口處開始，到店門口，導(dǎo)引路牌、POP的張貼需相對(duì)密集。讓顧客在市場(chǎng)的每個(gè)角落都能看到品牌導(dǎo)引路牌，從而讓其產(chǎn)生進(jìn)店的欲望。 品牌終端的塑造策略 1、透析品牌終端營(yíng)銷運(yùn)作策略 對(duì)區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查摸底，掌握了大量區(qū)域品牌產(chǎn)品的終端運(yùn)營(yíng)方式和相關(guān)信息，使品牌終端對(duì)團(tuán)隊(duì)組織、品牌定位、運(yùn)作模式三大板塊能更深刻的理解，按照品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)品牌終端塑造工作進(jìn)行完善，重點(diǎn)做好以下三個(gè)方面的工作： 1.1營(yíng)造差異化終端：終端是品牌差異的最終展示平臺(tái)，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最終平臺(tái)，營(yíng)造差異化終端是品牌個(gè)性在終端最好的詮釋。 1.2終端賣場(chǎng)氛圍塑造：隨著木門市場(chǎng)呈現(xiàn)出多層次的消費(fèi)需求和不斷發(fā)展，展示的環(huán)境要充分揉合品牌定位關(guān)聯(lián)的時(shí)尚元素，以營(yíng)造極富創(chuàng)意思想的環(huán)境來(lái)感染消費(fèi)者，只有精確細(xì)分市場(chǎng)才能逐步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。 1.3終端品牌文化推廣：積極在終端推動(dòng)“品牌文化營(yíng)銷”，讓品牌文化推廣給目標(biāo)群體帶來(lái)更強(qiáng)的沖擊力和感染力，逐漸積累品牌價(jià)值資源。 2、品牌終端管理體系的建設(shè)策略 終端管理制度規(guī)范化、終端操作手冊(cè)化、終端培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化、終端績(jī)效考核量化、終端銷售工具化，是品牌營(yíng)銷在終端管理體系建設(shè)上的基本策略。 2.1終端管理制度規(guī)范化 在整個(gè)銷售終端管理體系建設(shè)中，管理制度規(guī)范化是終端管理建設(shè)的前提，以制度規(guī)范、作業(yè)流程、操作步驟、注意事項(xiàng)、記錄表單、職位說(shuō)明、績(jī)效（考核）等文件為主要的制度標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建終端的規(guī)范化管理體系，是終端管理體系建設(shè)的基礎(chǔ)和保障。 2.2終端操作手冊(cè)化 在銷售終端管理體系中，按作業(yè)分工，分為經(jīng)銷商手冊(cè)、店長(zhǎng)手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)員手冊(cè)、產(chǎn)品與競(jìng)品手冊(cè)、設(shè)計(jì)手冊(cè)、售后服務(wù)手冊(cè)、安裝服務(wù)手冊(cè)、團(tuán)購(gòu)手冊(cè)、市場(chǎng)渠道建設(shè)手冊(cè)、小區(qū)推廣手冊(cè)、家裝設(shè)計(jì)師手冊(cè)等等，附帶的是各個(gè)手冊(cè)的客戶問(wèn)答文件工具包等等，通過(guò)手冊(cè)化，為終端操作規(guī)范提供基礎(chǔ)和依據(jù)。 2.3終端培訓(xùn)要標(biāo)準(zhǔn)化 有效的終端培訓(xùn)是提高終端執(zhí)行力的保證，有效的培訓(xùn)檢驗(yàn)是整個(gè)系統(tǒng)化實(shí)施與執(zhí)行的基礎(chǔ)，檢驗(yàn)培訓(xùn)效果的標(biāo)準(zhǔn)有三項(xiàng)；（1）培訓(xùn)過(guò)程中學(xué)員是否有記憶與了解；（2）學(xué)員是否在課程中懂得如何做與應(yīng)用；（3）學(xué)員是否在課程中已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。這三條是衡量培訓(xùn)的有效性的標(biāo)準(zhǔn)，只有有效的終端培訓(xùn)才能為終端創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。 2.4績(jī)效考核要量化 銷售終端績(jī)效考核體系的建立，是監(jiān)督終端有效運(yùn)作最好的機(jī)制，一般銷售終端考核體系應(yīng)包括：店長(zhǎng)考核指標(biāo)量化、導(dǎo)購(gòu)員考核指標(biāo)量化、售后服務(wù)人員考核指標(biāo)量化、工程業(yè)務(wù)人員考核指標(biāo)量化等等，只有對(duì)終端進(jìn)行務(wù)實(shí)有效的績(jī)效量化考核，才能提高終端工作人員的工作積極性，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。 2.5銷售工具專業(yè)化 傳統(tǒng)靠口才銷售的技巧，已經(jīng)不能夠適應(yīng)門企銷售終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，銷售終端需要的是統(tǒng)一的、專業(yè)的、可以感受與體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)銷售工具與技巧，所以專業(yè)的銷售工具是非常需要的，如商品推銷各種資料、宣傳道具、功能試驗(yàn)、產(chǎn)品特性試驗(yàn)等等都是現(xiàn)代銷售與導(dǎo)購(gòu)的利器，它可以使客戶直接感受到產(chǎn)品的性價(jià)比與臨場(chǎng)感，而不是單一的銷售人員或者導(dǎo)購(gòu)人員的三寸不爛之舌，親眼看到、親自體驗(yàn)是現(xiàn)代導(dǎo)購(gòu)的趨勢(shì)，這也是現(xiàn)在為何很多的體驗(yàn)館快速涌現(xiàn)的主要原因之一。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理，中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門專委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級(jí)顧問(wèn)，咨詢服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。