《品牌贏天下系列之十七：品牌內(nèi)刊營銷》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 　　很多人認為市場營銷是從產(chǎn)品、從渠道來營銷的，卻不知道品牌內(nèi)刊是營銷最有利的武器之一。很多木門企業(yè)既不重視品牌建設(shè),又缺乏營銷手段,就希望能夠通過多招業(yè)務(wù)員來實現(xiàn)銷售。據(jù)筆者的營銷實踐,十個銷售員有時候也抵不過一個品牌內(nèi)刊。 品牌內(nèi)刊的基本概念 　　一、品牌內(nèi)刊的概念 品牌內(nèi)刊，顧名思義，就是一個企業(yè)的內(nèi)部品牌刊物，即不具有正式刊號的內(nèi)部交流刊物，或為報紙，或為雜志等。品牌內(nèi)刊是企業(yè)文化承載的載體，是企業(yè)文化的外化表現(xiàn)形式，也是企業(yè)信息上通下達的溝通渠道和輿論宣傳陣地。 二、品牌內(nèi)刊的意義 品牌離不開傳播，傳播必須借助各種媒介，品牌內(nèi)刊作為一種特殊的媒體，是企業(yè)自己能夠完全掌握的傳播平臺。品牌內(nèi)刊作為企業(yè)文化的載體，承擔(dān)著以下三大重要作用： 1、對企業(yè)內(nèi)部員工管理教育 企業(yè)管理者可以通過品牌內(nèi)刊向員工傳達企業(yè)的重要信息，通過品牌內(nèi)刊深刻闡述企業(yè)理念，完善規(guī)劃共同遠景，激活整個組織氛圍，鼓舞內(nèi)部員工士氣，指明企業(yè)發(fā)展方向，進而讓平庸的企業(yè)變得優(yōu)秀，讓優(yōu)秀的企業(yè)變得卓越。 2、對相關(guān)組織進行形象公關(guān) 對企業(yè)外部公眾提供他們需要的信息，塑造品牌形象。通過品牌內(nèi)刊有針對性地闡明企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展策略，也可以準(zhǔn)確展示企業(yè)新的產(chǎn)品、服務(wù)，提升企業(yè)在外部公眾中的形象。 3、對企業(yè)終端客戶進行宣傳引導(dǎo) 在品牌銷售終端擺放一些自己的品牌內(nèi)刊供客戶閱讀，全面具體地向客戶展示企業(yè)的自我實力、企業(yè)形象和營業(yè)業(yè)績以及其他相關(guān)信息，會達到意想不到的營銷效果。 國內(nèi)企業(yè)品牌內(nèi)刊營銷的基本特點 　　當(dāng)前規(guī)模稍微大一點，管理較正規(guī)的企業(yè)，大都擁有自己的品牌內(nèi)刊。當(dāng)前的品牌內(nèi)刊有以下幾個特點： 　　1、在內(nèi)容上日益豐富 品牌內(nèi)刊早已超越僅僅刊發(fā)企業(yè)內(nèi)部的新聞消息，從企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)內(nèi)部人員的交流，到外界對企業(yè)和業(yè)界的影響，都是品牌內(nèi)刊所重點關(guān)注的對象。 　　2、品牌內(nèi)刊的職能外向化 　　品牌內(nèi)刊的本意是在企業(yè)內(nèi)部建立一個交流的平臺，以準(zhǔn)確快速傳達領(lǐng)導(dǎo)思想和要求，溝通上下信息；現(xiàn)在的品牌內(nèi)刊則偏重于打造企業(yè)文化、塑造企業(yè)外部形象。品牌內(nèi)刊已經(jīng)成為傳播企業(yè)信息、樹立品牌形象的一大傳播渠道。 　　3、發(fā)行的范圍越來越廣 　　初始的品牌內(nèi)刊一般限于內(nèi)部傳閱。但由于品牌內(nèi)刊內(nèi)容變化，加之企業(yè)外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在內(nèi)刊的發(fā)行渠道更為復(fù)雜，發(fā)行層次越來越多。 　　4、品牌內(nèi)刊出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、電子化傾向。 　　隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)局域網(wǎng)的建立健全，加之無紙化辦公、建設(shè)節(jié)約型社會等概念的提出，以及擴大企業(yè)宣傳范圍的需要，品牌內(nèi)刊的網(wǎng)絡(luò)化電子化成為一種趨勢。 木門企業(yè)品牌內(nèi)刊營銷應(yīng)注意的問題 一本好的品牌內(nèi)刊，可以直接建立企業(yè)與員工、客戶三者之間的相互溝通與交流。辦好內(nèi)刊要注意避免以下問題： 1、辦內(nèi)刊絕不是辦著玩 有些企業(yè)發(fā)展幾年后，有點資本可以折騰了，就想向別的企業(yè)一樣也搞個內(nèi)刊來玩。但連辦內(nèi)刊的內(nèi)容都不知道怎么寫，反而毀了企業(yè)的形象。 2、辦內(nèi)刊不是工作匯報 企業(yè)辦內(nèi)刊不是向老總交差的。應(yīng)付心態(tài)，在一個品牌內(nèi)刊上面反應(yīng)的最直接，也最形象。這不是為企業(yè)文化建設(shè)添磚加瓦，而是為應(yīng)付老總而做匯報。 3、辦內(nèi)刊不是單純的文章堆積 部分企業(yè)品牌內(nèi)刊只是簡單堆積圖片和文字，把一幅幅昂貴的紙?zhí)顫M為原則。既沒有讀的興趣，也沒有值得讀的內(nèi)容。只能用來墊東西還蠻不錯，有厚度，而且紙張又好。 4、辦內(nèi)刊不是企業(yè)炫耀的平臺 有些內(nèi)刊翻開以后，基本都是表功和自吹自擂的文章。一些對客戶來說沒有多少實在意義的內(nèi)容寫個沒完沒了，沒有任何企業(yè)文化內(nèi)涵體現(xiàn)。 5、內(nèi)刊需要企業(yè)文化內(nèi)容的錘煉與升華。 品牌內(nèi)刊不單是員工或客戶的讀物，關(guān)鍵在于對企業(yè)文化與內(nèi)刊內(nèi)容的認識和提煉程度有多高。沒有下功夫錘煉，僅停留在表面的模仿，對企業(yè)來說只會有負面效應(yīng)。 木門企業(yè)如何做好品牌內(nèi)刊營銷 一、品牌內(nèi)刊要有明確的定位 　　無論企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境怎么變化，內(nèi)刊終究是內(nèi)刊。品牌內(nèi)刊的編輯定位應(yīng)該與企業(yè)的整體經(jīng)營目標(biāo)保持一致，應(yīng)該著眼于企業(yè)的管理和運營，尤其要和企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象塑造、企業(yè)營銷目標(biāo)保持一致。 二、內(nèi)刊需要一個別具一格的企業(yè)形象。 不同企業(yè)的文化宣傳點是不一樣的。同時，不同企業(yè)在品牌內(nèi)刊的設(shè)計也是不一樣的。因為，除了在公眾媒體上面進行企業(yè)形象宣傳與包裝以外，品牌內(nèi)刊是最能充分展示企業(yè)形象的一個載體。 三、內(nèi)刊要傳遞一種社會責(zé)任和企業(yè)良知。 內(nèi)刊既然是一個企業(yè)宣傳自己的載體。那么，載體上面更多關(guān)注企業(yè)對社會的責(zé)任和企業(yè)良知，是企業(yè)贏得更多客戶的一個重要方面。只有把企業(yè)的立足高度樹立起來了，那么企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能在這一高度上，向前邁進。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。