蓋烈夫答：廣告體系與廣告投入 “鍋爐”問： 蓋老你好,有個問題著實為難了我一陣子了，請教您:我廠現(xiàn)在每年都得投入一定資金進行廣告宣傳,但是投入的資金與得到的效果卻很難評價(作為傳統(tǒng)行業(yè)鍋爐產(chǎn)品來說)。那么，怎樣建立一個廣告評價體系?怎么評價廣告的投入?這兩個就是我今天的問題。 蓋烈夫答： 鍋爐網(wǎng)友： 您好！您提出的這個問題計較復雜，不太適合網(wǎng)上咨詢。盡管如此，烈夫也很想原則性地作以回答。 第一、廣告資金的投入和廣告?zhèn)鞑バ皇钦汝P系。也就是說： 1、投入不一定產(chǎn)生正面效應。 2、投入可能會產(chǎn)生負面效應。 3、投入可能會產(chǎn)生應有效應。 這是因為，產(chǎn)品賣得好不好，是由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關、權力、客服（6PS）等因素共同決定的。而廣告只是上述“6PS”中的促銷一個因素。 第二、廣告資金投入的多少，與廣告可能產(chǎn)生的廣告效應也不是正比關系。比如，秦池花巨資奪得中央電視臺標王之后，卻一路下滑，直至慘痛。而國酒茅臺當時沒有廣告，卻賣得供不應求。 第三、廣告很重要，但不一定什么產(chǎn)品都要做廣告。尤其是工業(yè)品、大型工業(yè)品，很多不太適合做廣告。做了當然好，但是很難達到廣告效應。貴廠的產(chǎn)品屬于大型工業(yè)設備，一般來說，適當就好。千萬不要依賴于廣告。營銷的重點應放在客戶關系上。 第四、廣告評價體系，應該包括投入和效果兩個方面。廣告投入價值，講的是該不該、投多少、如何投、投到哪里去等；廣告效應，講的是廣告投入之后所產(chǎn)生的價值，這大致包括媒體、方式、受眾、監(jiān)督、評估等。 第五、根據(jù)您所描述的企業(yè)狀況，建議您們公司成立廣告業(yè)務部門，此部門可以歸屬營銷部，也可以獨立專司。 第六、一定要建立以客戶關系為核心的營銷體系。包括市場、銷售、客服等職能。在有廣告支持的優(yōu)勢下，強化同穩(wěn)定客戶的關系，拓展準客戶市場，加大潛在市場的拓展能力。 第七、以企業(yè)形象為重點，強化品牌力度的建設。此點不再贅言。 總之，廣告的評價體系建設，不是孤立和片面的，而是整體性的、綜合性的。它必須建立于整個營銷體系之中。 以上僅是個人的一點看法，供您參考。謬誤之處，敬請指正。