“易難7F”引領(lǐng)科學(xué)品牌管理實(shí)踐創(chuàng)新（上） 品牌已成為全球性的話(huà)題，但是縱觀(guān)品牌的理論與實(shí)踐，在“易難7F”誕生之前，還沒(méi)有出現(xiàn)一種能與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)需求相適應(yīng)的品牌管理思想?！耙纂y7F”作為我國(guó)第一個(gè)完善的品牌管理模型，其意義不僅為我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)提供智慧支持，而且將改變廣告業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的窘態(tài)，為全面提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力探索了新的途徑。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容都有所不同，資金、產(chǎn)品、技術(shù)、信息等要素在不同歷史階段曾經(jīng)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)注和追尋的焦點(diǎn)，誰(shuí)更多地獲得了這些要素，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利的位置，對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝發(fā)揮著決定性的作用。生產(chǎn)力的快速發(fā)展使我們告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的壓力。在日趨成熟、規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)單純依靠對(duì)資金、技術(shù)或信息等某一方面的長(zhǎng)期壟斷而制勝越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容不再是某一具體要素，而是需要向市場(chǎng)展示企業(yè)在多方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合性的特質(zhì)，這種特質(zhì)集合了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中全方位的特點(diǎn)，是使消費(fèi)者將企業(yè)（產(chǎn)品）區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。由于企業(yè)的特質(zhì)是多方面的，在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，無(wú)論從效率還是從效益的角度考慮，企業(yè)和消費(fèi)者都需要以某一概念對(duì)上述這些特質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)合，從而使溝通雙方都易于傳播、接受和理解。品牌這一概念應(yīng)運(yùn)而生，成為聯(lián)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，把企業(yè)的特質(zhì)高度聚合起來(lái)，作用于目標(biāo)受眾，使企業(yè)的傳播效率更高，從而獲得更大的效益。品牌是在企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)之間產(chǎn)生的。但說(shuō)到底是存在于消費(fèi)者當(dāng)中的，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性地影響作用下，對(duì)某種事或物形成地概念與印象。從市場(chǎng)運(yùn)作的角度看，不能獲得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌對(duì)企業(yè)而言也沒(méi)有意義。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里-萊特說(shuō)，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！逼放埔呀?jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。毋庸質(zhì)疑，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則，二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷(xiāo)，已經(jīng)成為企業(yè)界的共識(shí)。當(dāng)前品牌理論已不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要品牌時(shí)代的到來(lái)，使企業(yè)必須從更高層次參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前不僅企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而且企業(yè)的管理在硬件方面也趨于同質(zhì)化。因此，企業(yè)必須從管理的深層次——戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)理念方面即領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)的理念更先進(jìn)，誰(shuí)就有可能成為領(lǐng)導(dǎo)者——領(lǐng)先一步是最好的進(jìn)入障礙。這種領(lǐng)先就是樹(shù)立企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)將品牌作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，使企業(yè)的各種資源以品牌管理的需要進(jìn)行配置組合。由此將導(dǎo)致企業(yè)的體制、體系、流程發(fā)生質(zhì)的變化。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以品牌為核心，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)從根本上是對(duì)品牌的管理，品牌必須貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。企業(yè)對(duì)品牌的管理也應(yīng)當(dāng)是一個(gè)往復(fù)循環(huán)、不斷提高修正的過(guò)程。從這個(gè)意義上講，國(guó)內(nèi)對(duì)品牌相關(guān)理論的研究，較之經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言還是落后的。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的品牌化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是企業(yè)的實(shí)踐走在了前面，相應(yīng)的理論研究卻處于滯后狀態(tài)。例如：國(guó)內(nèi)著名的家電企業(yè)“海爾”，其品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們常提到的品牌打造的范疇，而是進(jìn)入了全方位的品牌管理階段。然而，這只是“海爾”企業(yè)自身的一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，尚未總結(jié)上升到品牌管理理論的高度，難以廣泛地推廣應(yīng)用，使全社會(huì)范圍內(nèi)的企業(yè)普遍受益。國(guó)內(nèi)這種理論研究的滯后狀態(tài)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是反應(yīng)在研究層面上，更多的是在探討“品牌打造”、“建立強(qiáng)勢(shì)品牌”的問(wèn)題，沒(méi)有將品牌化經(jīng)營(yíng)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)考慮，似乎企業(yè)有了知名的品牌就是取得了成功，沒(méi)有就品牌化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)提出明確的方向。其次是反應(yīng)在研究的角度上，更多地是就品牌的層次、品牌的結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行論證，始終沒(méi)有可以具體操作的品牌建設(shè)模型，而這正是當(dāng)前企業(yè)所迫切需要的。由此，造成了國(guó)內(nèi)品牌理論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不具有直接的強(qiáng)有力的指導(dǎo)意義，發(fā)揮的作用往往是片面的或部分的。加之當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)狀況千差萬(wàn)別，既有現(xiàn)代企業(yè)管理制度完善的企業(yè)，又有管理意識(shí)落后的企業(yè)。企業(yè)的管理者的綜合素質(zhì)同樣存在較大的差距，對(duì)品牌理論的理解可能存在較大偏差。當(dāng)管理者把自己理解的品牌理論與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合時(shí)，這種偏差將進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致企業(yè)難以在這種品牌理論指導(dǎo)下最終受益。回顧我國(guó)品牌發(fā)展的歷程，在改革開(kāi)放的初期，企業(yè)往往注重推出自己的拳頭產(chǎn)品，實(shí)行以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)造戰(zhàn)略。實(shí)際處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義的“產(chǎn)品觀(guān)念階段”，而后受到、合資企業(yè)、國(guó)外企業(yè)的啟發(fā)和適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，開(kāi)始注重塑造品牌、打造名牌，此時(shí)品牌仍然是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，直接服務(wù)于企業(yè)時(shí)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的需要。隨著后來(lái)一個(gè)個(gè)著名品牌或名牌的興起和衰落，更多的人開(kāi)始注意到有了品牌并不等于有了永恒的保證，開(kāi)始探詢(xún)有了品牌尤其是有了名牌后又應(yīng)該怎么辦，怎樣才能使品牌獲得永恒。品牌是在某一相對(duì)穩(wěn)定的條件下誕生的，而企業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境與微觀(guān)環(huán)境是不斷變化的，因此企業(yè)必須不斷地自覺(jué)地對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整和修正。想使企業(yè)的品牌長(zhǎng)盛不衰，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)化、完善化的品牌管理?！皩殱崱边B續(xù)多年被評(píng)為美國(guó)十大最受尊敬企業(yè)，被《財(cái)富》雜志評(píng)為最值得長(zhǎng)期投資的企業(yè)。“寶潔”所營(yíng)銷(xiāo)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國(guó)98％的家庭使用“寶潔”的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝過(guò)世界上任何一家企業(yè)?！皩殱崱敝阅艹蔀閷?shí)業(yè)領(lǐng)域的巨子，其獲得成功的重要因素之一就是因?yàn)槠淦髽I(yè)具有獨(dú)特完善的品牌管理系統(tǒng)。品牌是在市場(chǎng)主導(dǎo)下的立體結(jié)構(gòu)“品牌是一種基于被消費(fèi)者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)”（菲利普.科特勒），這種資產(chǎn)必須置于市場(chǎng)之中，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，才能夠發(fā)揮作用。品牌必須以市場(chǎng)為主導(dǎo)進(jìn)行規(guī)劃。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論、品牌結(jié)構(gòu)必須進(jìn)行調(diào)整；品牌不是服務(wù)于產(chǎn)品，而是服務(wù)于市場(chǎng)并且涵蓋產(chǎn)品。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌構(gòu)成要素，主要涉及產(chǎn)品、形象、渠道三大方面。它的結(jié)構(gòu)是在以產(chǎn)品為主導(dǎo)的控制之下，由形象、渠道兩方面共同構(gòu)成品牌，是一個(gè)平面結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)以企業(yè)的主觀(guān)需要出發(fā)，難以滿(mǎn)足錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)。企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，要求品牌的結(jié)構(gòu)必須是在市場(chǎng)的主導(dǎo)控制下，形象、產(chǎn)品、渠道、溝通共同作用的立體結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品是品牌最直接的載體，對(duì)消費(fèi)者的影響也最為直接，在某種情況下，可以看作品牌管理的起始點(diǎn)與落腳點(diǎn)，是品牌諸多因素中的基礎(chǔ)要素。形象主要指企業(yè)的形象因子，不僅包括企業(yè)的VI和BI，也涵蓋了企業(yè)的歷史、背景及規(guī)模、工藝等眾多的形象基因（DNA），經(jīng)過(guò)對(duì)形象基因的篩選、提煉聚合而形成與市場(chǎng)溝通的形象因子。渠道主要指企業(yè)的信息（理念、產(chǎn)品、行為）傳達(dá)到消費(fèi)者的途徑。溝通相比起最初企業(yè)的傳播來(lái)說(shuō)，它已不局限于單方的行為，而更多的是企業(yè)與市場(chǎng)、與消費(fèi)者雙方之間的互動(dòng)行為。企業(yè)的形象、溝通、產(chǎn)品、渠道這四大因素共同作用于品牌，它們處于同一個(gè)平臺(tái)之上，相輔相成，相互提供支撐。品牌管理不同于品牌塑造品牌是在市場(chǎng)主導(dǎo)下產(chǎn)生和運(yùn)作的，市場(chǎng)是不斷變化的，因此品牌必須不斷隨之調(diào)整以適應(yīng)，才能保證與市場(chǎng)的一致，相應(yīng)地，企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的觀(guān)念也必須從早期的“品牌塑造”轉(zhuǎn)向“品牌管理”，這將是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的重大進(jìn)步。品牌塑造與品牌管理的聯(lián)系與區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，兩者最大的差別在于品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程，品牌在這一循環(huán)過(guò)程中不斷修正、完善、獲得提升，從而更充分地深度發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)蘊(yùn)藏的潛力與能量，使企業(yè)煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力、創(chuàng)造出更大的價(jià)值。其次，同單純的品牌塑造概念相比，品牌管理更具有戰(zhàn)略性的特點(diǎn)。品牌管理的著眼點(diǎn)不是塑造品牌本身，而是企業(yè)的長(zhǎng)期利益、遠(yuǎn)期利益。第三，品牌管理作為一個(gè)過(guò)程，具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)，不只涉及和強(qiáng)調(diào)品牌構(gòu)成要素的某一個(gè)方面。從結(jié)構(gòu)上看，對(duì)構(gòu)成品牌的各個(gè)方面要統(tǒng)籌考慮、協(xié)調(diào)。第四，品牌管理具有靈敏性的特點(diǎn)。由于品牌管理的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性，因此能夠?qū)ο嚓P(guān)環(huán)境的變化，甚至是劇烈變化靈活應(yīng)對(duì)、及時(shí)處理，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免造成嚴(yán)重?fù)p失。具有靈活性的特點(diǎn)。第五，品牌是產(chǎn)品或企業(yè)的綜合展現(xiàn)，同時(shí)，其一經(jīng)形成，也將對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的反作用，具有隱蔽性、長(zhǎng)期性、延續(xù)性等特點(diǎn)。第六，從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌管理將使企業(yè)的總體觀(guān)念、管理體制、管理制度、運(yùn)轉(zhuǎn)模式等多方面發(fā)生巨大變化。第七，單純的塑造品牌，容易使企業(yè)陷入一個(gè)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，即片面追求品牌效應(yīng)帶來(lái)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，忽視品牌的長(zhǎng)期發(fā)展建設(shè)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的短期行為。品牌管理著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期利益，最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才能夠具備價(jià)值，發(fā)揮作用，而品牌形成資產(chǎn)的一個(gè)基本前提就是具備長(zhǎng)期使用、運(yùn)作的可能性。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)雖然已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到品牌管理的重要性，但卻缺乏相應(yīng)的品牌管理方法，導(dǎo)致品牌的曇花一現(xiàn)。有很大一部分企業(yè)在選擇品牌管理方法上還存在著“崇洋”的想法。但“先進(jìn)”拿到我們這里未必有成效。許多國(guó)際4A公司，它們的專(zhuān)家為了表明公司的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，更多的是關(guān)注、引進(jìn)國(guó)際最新的業(yè)界動(dòng)向與潮流。最終，他們做出的是符合國(guó)外狀況的廣告——與中國(guó)的實(shí)際需要相去甚遠(yuǎn)。因此，我們必須有適應(yīng)自身特點(diǎn)的、可操作性強(qiáng)的品牌管理理論體系，貫徹“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的思想，汲取精華，探尋適應(yīng)我們本土文化和自身環(huán)境的管理方法。國(guó)內(nèi)已具備產(chǎn)生品牌操作模型的條件隨著加入WTO，中國(guó)面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化。在信息高速發(fā)展的時(shí)代里，品牌實(shí)踐的方式和內(nèi)容正進(jìn)入空前復(fù)雜和豐富的階段，中國(guó)的品牌管理理論遇到了形成獨(dú)特的體系和提升理論水平的大好時(shí)機(jī)。實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)十幾年在品牌管理方面的探索與實(shí)踐，已經(jīng)積累了大量的、中國(guó)企業(yè)獨(dú)有的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，已經(jīng)具備了產(chǎn)生中國(guó)特色的本土品牌理論的條件。目前，由易難品牌管理機(jī)構(gòu)、中經(jīng)廣品牌管理研究院集合眾多專(zhuān)家學(xué)者研究開(kāi)發(fā)的“易難7F品牌管理模型”已誕生，并獲得業(yè)界的廣泛好評(píng)。“7F（SevenForces）”是構(gòu)成品牌管理的七個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)力，相應(yīng)地也可以理解為品牌管理的七個(gè)層級(jí)，具體包括：資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升。七個(gè)驅(qū)動(dòng)力作用的最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。 相應(yīng)的，適應(yīng)品牌化經(jīng)營(yíng)的需要，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將以品牌管理為核心內(nèi)容，從某種程度講，將轉(zhuǎn)化為品牌管理戰(zhàn)略。“易難7F”在運(yùn)作過(guò)程中著重突出了戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、靈敏性三個(gè)特點(diǎn)。戰(zhàn)略性是“易難7F”模型的首要特點(diǎn)。由于品牌管理的目的是形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)，而且品牌管理又是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，在循環(huán)過(guò)程中提升了品牌價(jià)值，這就決定了它的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的特點(diǎn)。品牌管理涉及到的不僅是產(chǎn)品，還包括形象、渠道、溝通等企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的眾多方面、眾多問(wèn)題，因此品牌管理對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理具有普遍的、權(quán)威的指導(dǎo)意義，具有全局性的特點(diǎn)。易難7F模型具有較強(qiáng)的宏觀(guān)性，著眼于為企業(yè)帶來(lái)重要的無(wú)形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)，使企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中受益。系統(tǒng)性是“易難7F”的又一個(gè)突出特點(diǎn)。構(gòu)成品牌管理全過(guò)程的七個(gè)層級(jí)，每一個(gè)層級(jí)作為模型的一部分與其它層級(jí)保持著密切的關(guān)聯(lián)性，相互提供支撐。每個(gè)層級(jí)都具有相對(duì)的完整性，能夠自成體系。在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的同時(shí)，“易難7F”尤其注重靈敏性，即根據(jù)不同企業(yè)的特點(diǎn)和品牌狀況，提出具有針對(duì)性的解決方案，以適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。比如前期的資訊整合和后期的品牌監(jiān)控這兩個(gè)階段是國(guó)內(nèi)品牌管理方面的薄弱環(huán)節(jié)，在此模型中都有針對(duì)性地進(jìn)行了細(xì)化，務(wù)求準(zhǔn)確實(shí)用的效果，實(shí)際上這個(gè)模型是把一個(gè)理論化的學(xué)說(shuō)變成了一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)、可以操作的工作流程。