■ 中國(guó)圖書(shū)商報(bào) 李 鵬　　在一家外企上班的小王，照例吃過(guò)晚飯后打開(kāi)電腦，準(zhǔn)備進(jìn)入一款自己最近剛迷上的賽車(chē)網(wǎng)絡(luò)游戲?！氨本┨铝?！白天塞車(chē)，晚上就用賽車(chē)發(fā)泄一下”，小王尋思著。半分鐘后，長(zhǎng)長(zhǎng)的“ｌｏａｄｉｎｇ”條終于讀滿(mǎn)?！?，4，3，2，1”，車(chē)子發(fā)動(dòng)了，可今天車(chē)窗外飄出的風(fēng)景卻讓他吃了一驚——賽道邊突然出現(xiàn)了幾個(gè)巨幅廣告牌。大紅色的可口可樂(lè)、動(dòng)感的阿迪球鞋，不斷地駛?cè)胄⊥醯囊曇啊８愎值氖?，以前賽道轉(zhuǎn)彎處矗立的那個(gè)發(fā)布即時(shí)的比賽和“路況信息”的大屏幕電視，播報(bào)員竟從原來(lái)的那個(gè)棕發(fā)女人變成了乳白色的米其林娃娃！一不留神，自己的座駕狠狠地撞上了前面的長(zhǎng)龍。放眼望去，前面拐彎處已經(jīng)橫七豎八地躺了近十輛賽車(chē)。“看來(lái)大家也被米其林娃娃給騙了”，小王一樂(lè)?！斑@有點(diǎn)意思”，按下Ｒ鍵后，小王重新發(fā)動(dòng)了他的賽車(chē)，繼續(xù)游戲。更幽默的事情還在后頭，當(dāng)車(chē)駛?cè)胧兄行臅r(shí)，一個(gè)大幅的廣告牌上赫然寫(xiě)著“此廣告位招商”?！　　　≌l(shuí)動(dòng)了我的游戲？　　　　是游戲場(chǎng)景，也是廣告世界　　　　動(dòng)了我們游戲的東西叫ＩＧＡ（Ｉｎ－Ｇａｍｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），翻譯成中文叫做游戲內(nèi)置廣告或者游戲內(nèi)嵌廣告。意思不難理解，就是把原有的游戲中通過(guò)特定的程序在特定的游戲場(chǎng)景中加入“廣告位”?！　　　?月25日，ＩＧＡ技術(shù)商北京壁虎科技有限公司向媒體表示已經(jīng)獲得紅杉資本1000萬(wàn)美元的融資，成為繼盛越、歡熊、創(chuàng)世奇跡后，游戲內(nèi)置廣告獲得的又一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。2月下旬，國(guó)外著名游戲公司ｉｄ ｓｏｆｔｗａｒｅ宣布，其開(kāi)發(fā)的網(wǎng)頁(yè)游戲《Ｑｕａｋｅ ｌｉｖｅ》將采用ＩＧＡ主導(dǎo)的模式運(yùn)營(yíng)，即所有收入均來(lái)自于投放的ＩＧＡ廣告主，玩家則不需要支付任何費(fèi)用。《Ｑｕａｋｅ ｌｉｖｅ》由此成為第一個(gè)放棄玩家部分收入，轉(zhuǎn)而由上游廣告主支持的游戲。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)1月中旬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)游內(nèi)置廣告的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)已經(jīng)達(dá)到0.8億元，并預(yù)計(jì)2008年中這一數(shù)字將達(dá)到2.5億元左右，增長(zhǎng)率將達(dá)212.5％?！　　　∮幸粋€(gè)玩笑說(shuō)法，國(guó)內(nèi)的ＩＧＡ靈感來(lái)源于一則“史上最牛的牛皮癬”，那是曾風(fēng)靡一時(shí)的射擊游戲《反恐精英》中的一張的截圖，圖中的墻壁上被一匿名網(wǎng)友用ＰＳ惡搞上了“辦證13×××××××××” .事實(shí)上，游戲內(nèi)置廣告在2006下半年開(kāi)始飛速發(fā)展。2006年5月，微軟宣布收購(gòu)Ｍａｓｓｉｖｅ Ｉｎｃ（全球第一家游戲內(nèi)置廣告公司），ＩＧＡ獨(dú)特的廣告價(jià)值開(kāi)始步入廣告主眼中。緊接著，英特爾也開(kāi)始在ＩＧＡ行業(yè)試水。2007年3月，微軟最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌宣布競(jìng)購(gòu)游戲視頻廣告公司ＡｄＳｃａｐｅ成功，一腳踏入游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)，讓更多游戲廠商側(cè)目ＩＧＡ這塊所謂的“游戲行業(yè)最后一塊處女地”?！　　　?guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)游戲內(nèi)置廣告的熱情同樣蔓延到國(guó)內(nèi)。2007年7月盛大高調(diào)投資ＩＧＡ代理商盛越的動(dòng)作曾引發(fā)了市場(chǎng)的一波“過(guò)度解讀”。接著，分眾傳媒倒打一耙，收購(gòu)了網(wǎng)游廣告代理公司傳世奇跡和其旗下專(zhuān)事游戲內(nèi)置廣告的酷動(dòng)傳媒。除此了盛大和分眾之外，國(guó)內(nèi)其他從事ＩＧＡ業(yè)務(wù)游戲廣告公司也在近幾年如雨后春筍般涌了出來(lái)?！　　　　斑@是游戲產(chǎn)業(yè)目前處在強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的必然結(jié)果”，上海歡熊信息技術(shù)有限公司（ｃａｐｔｉｖ8）總裁顏棟告訴記者。作為國(guó)內(nèi)第一家游戲廣告系統(tǒng)和視頻廣告系統(tǒng)提供商，歡熊曾在2007年6月宣布完成首輪500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。　　　　對(duì)于獲得紅杉資本1000萬(wàn)美元融資，壁虎科技ＣＥＯ李柳軍解釋說(shuō)是“風(fēng)投對(duì)ＩＧＡ產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可”。李柳軍表示，在不夠成熟的ＩＧＡ市場(chǎng)上，資本需要扶持1～2家公司成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而壁虎科技憑借其最新的ＩＧＡ廣告平臺(tái)成功吸引到了ＶＣ的青睞。他同時(shí)透露，吸引完風(fēng)投的下一步，會(huì)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在完善壁虎的軟硬件方面。一方面加大對(duì)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建設(shè)，另一方面會(huì)大力擴(kuò)展公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍。同時(shí)，“可能有下一步的并購(gòu)動(dòng)作”?！　　　∮螒蜻\(yùn)營(yíng)商“趣味第一”，對(duì)ＩＧＡ的態(tài)度似乎更加熱衷，他們推出的網(wǎng)游《紙客帝國(guó)》甚至公開(kāi)打出了“內(nèi)置廣告向渠道銷(xiāo)售商免費(fèi)開(kāi)放”的大旗。趣味第一公司媒體中心經(jīng)理張銳向記者透露，《紙客帝國(guó)》在設(shè)計(jì)時(shí)就預(yù)留了大量的廣告位出租?！　　　〕擞螒蛏獭V告代理商對(duì)ＩＧＡ的青睞外，一些ＩＴ廠商也在推波助瀾。2月26日，索尼公開(kāi)宣布將在ＰＳ3中設(shè)置游戲內(nèi)置廣告平臺(tái)，這就意味著玩家未來(lái)將在ＰＳ3上運(yùn)行的游戲上見(jiàn)到越來(lái)越多的廣告?！　　　∮螒騼?nèi)置廣告的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，其中最為廣告公司所樂(lè)道的是游戲受眾超強(qiáng)的黏著性和超高的參與度?！　　　【W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明先生向記者分析了游戲玩家對(duì)ＩＧＡ的看法：整體來(lái)說(shuō)，ＩＧＡ在中國(guó)市場(chǎng)剛剛起步，因此游戲玩家對(duì)ＩＧＡ的新鮮感較強(qiáng)，接受程度也較高?！　　　×硗庖粋€(gè)不容忽視的原因在于，隨著網(wǎng)游免費(fèi)化的大潮逐漸成為主流，網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商和代理商“暴利”的來(lái)源開(kāi)始從“付費(fèi)玩游戲”向道具、游戲周邊等其他領(lǐng)域分流。尋找新的贏利點(diǎn)成了游戲廠商擴(kuò)大收入的迫切要求。除了游戲廠商的內(nèi)在需求驅(qū)動(dòng)，廣告主也在苦苦尋找打開(kāi)年輕市場(chǎng)群體的錦囊妙計(jì)。因?yàn)楝F(xiàn)在很多年輕人“不看電視，不停廣播，也不看報(bào)章雜志”，游戲內(nèi)置廣告被認(rèn)為廣告主與年輕人交流的新路徑。艾瑞年初發(fā)布的研究數(shù)據(jù)認(rèn)為，ＩＧＡ已經(jīng)成為部分休閑游戲運(yùn)營(yíng)商重要收入來(lái)源之一。　　　　越來(lái)越多的游戲場(chǎng)景，正在嬗變?yōu)閺V告世界?！　　　∧芮械牡案獠⒉欢唷　　　〔贿^(guò)，游戲內(nèi)置廣告雖然被很多人視為下一個(gè)藍(lán)海，但這個(gè)藍(lán)海并不大，也就是說(shuō)，能參與到其中“切蛋糕”的選手并不多?！　　　☆仐澅硎?，歡熊成立之初一直把ＩＧＡ作為公司的核心業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型，更致力于為廣告主提供系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，“廣告主最在意廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果，而不是廣告?zhèn)鬟f的形式?！鳖仐澱J(rèn)為，雖然國(guó)內(nèi)ＩＧＡ市場(chǎng)已經(jīng)日臻成熟，但仍然存在兩個(gè)不可忽視的瓶頸：一是游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)ＩＧＡ的認(rèn)同度有待提高，“國(guó)內(nèi)一些大的游戲廠商對(duì)游戲內(nèi)置廣告并不是都很看重。游戲行業(yè)目前仍處在發(fā)展的‘波峰’時(shí)期，收入來(lái)源較為充沛，因此對(duì)于游戲商來(lái)說(shuō)，相對(duì)于其他收入模式，出售廣告位的收入目前占的比重很小”；二是由于ＩＧＡ雖然近幾年在數(shù)量上發(fā)展很快，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，“游戲商仍然擔(dān)心內(nèi)置廣告會(huì)引起玩家的減少。在免費(fèi)游戲時(shí)代逐漸到來(lái)的大背景下，如果因?yàn)閮?nèi)置廣告而帶來(lái)玩家數(shù)量的減少，將得不償失?！鳖仐澘偨Y(jié)說(shuō)，對(duì)于ＩＧＡ，很多游戲運(yùn)營(yíng)商總的來(lái)說(shuō)仍然處于觀望狀態(tài)。張銳也坦率表示，“網(wǎng)絡(luò)游戲的主要收入還是來(lái)自游戲內(nèi)道具銷(xiāo)售或者是游戲時(shí)間的銷(xiāo)售。就是說(shuō)ＩＧＡ的收入不可能成為一個(gè)游戲廠商的主要收入來(lái)源，在游戲內(nèi)置廣告影響到用戶(hù)體驗(yàn)的時(shí)候，前者必須讓路。”　　　　劉東明對(duì)此持相同看法。他認(rèn)為除了游戲運(yùn)營(yíng)商外，廣告主對(duì)ＩＧＡ這種模式也是處于觀望和試探階段?！跋鄬?duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)際品牌對(duì)內(nèi)置廣告的接受度更高，因?yàn)樗麄冇性趪?guó)外ＩＧＡ運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)?！蹦壳皣?guó)外的ＩＧＡ市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到較為成熟的階段，艾瑞根據(jù)ｅＭａｒｋｅｔｅｒ資料整理出的數(shù)據(jù)顯示，2007年全球ＩＧＡ市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10億美元，而國(guó)內(nèi)的這一數(shù)字則相差甚遠(yuǎn)。劉東明認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外ＩＧＡ發(fā)展程度的差異可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解。從玩家角度來(lái)講，國(guó)外游戲玩家更加成人化，黏著度也更高；從游戲運(yùn)營(yíng)商角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)廠商的能力并不強(qiáng)，包括盛大在內(nèi)的很多游戲廠商都是靠代理國(guó)外游戲起家；對(duì)ＩＧＡ代理公司來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)公司存在兩個(gè)“短板”，包括如何使廣告主和游戲運(yùn)營(yíng)商如何有效對(duì)接，以及把目前簡(jiǎn)單的廣告代理延伸到更深層、互動(dòng)性更強(qiáng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)上?！　　　∈聦?shí)上，目前國(guó)內(nèi)ＩＧＡ發(fā)展的一個(gè)主要障礙就在“代理”二字上。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)游戲有2／3以上是代理的，其代理的權(quán)限羈絆了運(yùn)營(yíng)商們?cè)谟螒騼?nèi)設(shè)置廣告的腳步。他們想得到開(kāi)發(fā)商的配合，而這之間必然牽扯到與開(kāi)發(fā)商的利益分配問(wèn)題，因此要想使ＩＧＡ產(chǎn)業(yè)真正成熟，最根本的問(wèn)題仍然是大量?jī)?yōu)秀國(guó)產(chǎn)游戲的面世。李柳軍表示，即使游戲商不是代理的，由于主業(yè)對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)支撐地位，他們沒(méi)精力也沒(méi)心思花在ＩＧＡ上，而壁虎新平臺(tái)的出現(xiàn)為此提供了可能?！　　　☆仐濐A(yù)測(cè)，ＩＧＡ市場(chǎng)真正成熟需要在2010年左右。與此相對(duì)應(yīng)，艾瑞咨詢(xún)3月份發(fā)布的研究報(bào)告也指出，“ＩＧＡ目前僅屬于萌芽階段，市場(chǎng)規(guī)模近期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能性不大?！薄　　　〕四壳爱a(chǎn)業(yè)背景和認(rèn)知程度的限制外，內(nèi)置廣告對(duì)游戲的選擇性也很強(qiáng)。張銳介紹說(shuō)，《紙客帝國(guó)》是一款有著眾多時(shí)尚元素集合的網(wǎng)絡(luò)游戲，“這樣一個(gè)背景下，在游戲里不見(jiàn)到一些廣告，反而是不正常的了”。不過(guò)，并非所有游戲都適合內(nèi)置廣告，“這與游戲的世界觀有關(guān)”，顏棟表示，用戶(hù)對(duì)于體育競(jìng)技類(lèi)游戲的內(nèi)置廣告幾乎完全接受，而由于國(guó)內(nèi)很多熱門(mén)的網(wǎng)游創(chuàng)意都來(lái)自古典小說(shuō)，多以虛擬的古代為題材，因此不論玩家還是廣告主都很難接受這類(lèi)游戲中出現(xiàn)廣告?！　　　∫簿褪钦f(shuō)，游戲內(nèi)置廣告并不是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)實(shí)中的戶(hù)外廣告復(fù)制到游戲中，在游戲里投放內(nèi)置廣告必須與游戲的產(chǎn)品特色相融合，否則會(huì)引起玩家的反感，破壞游戲背景的整體文化氣氛。國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)題材游戲并不多，大部分以古代、奇幻、武俠、神話(huà)類(lèi)的題材為背景?！耙豢钗鋫b風(fēng)格的游戲里面，放一個(gè)手機(jī)的廣告，肯定是很突兀的”，張銳表示。因此，并不是所有網(wǎng)絡(luò)游戲都可以放開(kāi)手腳地去做ＩＧＡ。休閑、體育類(lèi)游戲與ＩＧＡ“親密接觸”的可行性最強(qiáng)。　　　　不僅廣告主可選的游戲不多，游戲可選的廣告主也有限。劉東明介紹，目前ＩＧＡ大多集中在快速消費(fèi)品上，如飲料、運(yùn)動(dòng)用品、方便面等。同樣，很多流行的網(wǎng)游中也存在著大量血腥和暴力成分，顏棟認(rèn)為如果廣告主選擇這類(lèi)游戲，“要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)”。　　　　同樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式也越來(lái)越殘酷。李柳軍向記者表示，2008年將是ＩＧＡ產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)年。一是因?yàn)闉楸诨榇淼牡谌酵斗藕捅O(jiān)測(cè)平臺(tái)真正出現(xiàn)，為整個(gè)ＩＧＡ產(chǎn)業(yè)鏈的整合提供了可能。二是今年整個(gè)ＩＧＡ銷(xiāo)售開(kāi)始放量，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，他還預(yù)計(jì)，2008年將會(huì)有一批ＩＧＡ公司在這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)中死掉，并表示到今年年底就會(huì)有一輪大的洗牌發(fā)生，“最終能生存下去的ＩＧＡ公司只有1～2家”?！　∽髡吆?jiǎn)介：　　　　劉東明，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任,DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,艾瑞2008最佳新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家獎(jiǎng)獲得者,中國(guó)電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)第一部網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)書(shū)《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》作者。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)研究院、易觀國(guó)際專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專(zhuān)欄專(zhuān)家、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)欄目主持人，多次接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《管理學(xué)家》《中國(guó)企業(yè)家》《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》《國(guó)際廣告》《現(xiàn)代廣告》《國(guó)際公關(guān)》《廣告導(dǎo)報(bào)》《21世紀(jì)廣告》《電腦商報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《商旅報(bào)》《市場(chǎng)觀察》高端媒體采訪(fǎng)。在中國(guó)管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、博銳、賽迪、電腦商網(wǎng)等五十多家媒體開(kāi)設(shè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)著述超過(guò)200萬(wàn)字。曾就職于奧美等國(guó)際4A，服務(wù)強(qiáng)生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。同時(shí)也致力于推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)發(fā)展，擔(dān)任中國(guó)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證北京運(yùn)營(yíng)中心主任，曾為阿里巴巴、國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部、中華講師網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、超星全國(guó)高校名師視頻數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)人才培養(yǎng)及專(zhuān)業(yè)師資研修班、電腦商報(bào)、17pr、廣告門(mén)、中山大學(xué)、安徽大學(xué)等多家國(guó)家機(jī)關(guān)、企業(yè)、媒體、高校培訓(xùn)?！　　　∨嘤?xùn)咨詢(xún)請(qǐng)聯(lián)系：hilgp@hotmail.com