本文刊登于《精品日化》雜志 近年來(lái)，中國(guó)的日化行業(yè)幾乎演變成一個(gè)“造詞機(jī)器”，各種各樣的洗護(hù)產(chǎn)品、美容化妝品概念層出不窮，其創(chuàng)意之精妙有時(shí)真的令人嘆為觀(guān)止，比如單單“白”的功能就有“美白、嫩白、凈白、炫白、潤(rùn)白、臻白、肽白、水白、透白、左旋白……”，同樣的草藥成分，卻可以被演繹成：漢方、草本、中藥，甚至是號(hào)稱(chēng)安全到可以食用的有機(jī)化妝品等等。如果說(shuō)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的白熱化催生了這些眼花繚亂的概念，那么這些概念是否真的能讓企業(yè)迅速成長(zhǎng)？是否真的能夠?yàn)槠放频玫接行^(qū)隔，獲得細(xì)分市場(chǎng)？是否真的能提升品牌的貢獻(xiàn)率，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同？ 實(shí)際上，面對(duì)這些問(wèn)題很多日化老總心里是沒(méi)底的，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品除了概念新之外，配方、功能其實(shí)一點(diǎn)不新，這樣的炒作最多只能得到品牌的知名度，而無(wú)法得到美譽(yù)度，因?yàn)橄M(fèi)者最多只會(huì)上當(dāng)一次。所以說(shuō)，任何產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，其最終的檢驗(yàn)者是廣大的用戶(hù)，消費(fèi)者從獲得宣傳信息，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，再到購(gòu)買(mǎi)行為，其中必定有自己的期望值和想象空間，企業(yè)的概念一旦無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者期望值的同等水平甚至超過(guò)它，那么品牌和概念成為過(guò)眼云煙則是自然而然的事情。 但是幸運(yùn)的是，中國(guó)日化市場(chǎng)在未來(lái)的三到五年依然潛力巨大，各種模仿、跟風(fēng)、山寨的亂象仍然會(huì)持續(xù)下去，所以日化產(chǎn)品的概念還是會(huì)不斷推陳出新，同樣的產(chǎn)品如何賣(mài)出不同，廠(chǎng)家們依然會(huì)在這方面絞盡腦汁。大體來(lái)說(shuō)，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)： 一、功能概念的創(chuàng)新 當(dāng)吳彥祖代表歐萊雅勁能醒膚露說(shuō)出“我絕不允許臉色疲倦”的時(shí)候，意味著一些化妝品已經(jīng)開(kāi)始擺脫生理護(hù)理的功能，正在朝精神層面、附加功能等細(xì)分領(lǐng)域在延伸。其實(shí)在功能概念的創(chuàng)新上，現(xiàn)有的概念已經(jīng)不勝枚舉，諸如排毒沐浴液、腹部凝膠、瘦臉洗面奶、上色乳液、私處沐浴露、豐胸霜等等，基本上人體能夠想到的部位，各種各樣美麗的需求幾乎都已經(jīng)被開(kāi)發(fā)完畢，要想突破和創(chuàng)新就必須往社交層面、身份象征、個(gè)性需求等方面去思考。 二、文化概念的創(chuàng)新 佰草集的迅速崛起證明了一個(gè)問(wèn)題，就是在文化概念上做品牌策劃，其影響是深遠(yuǎn)的，其市場(chǎng)爆破力也是巨大的。佰草集正是把握了中國(guó)中草藥養(yǎng)生文化的精髓，從產(chǎn)品配方、包裝到品牌推廣都融入中國(guó)元素，幾乎成了中國(guó)本土化妝品的代表，獲得極大的市場(chǎng)共鳴，當(dāng)崇洋媚外不再大行其道，佰草集正好就搶占了這一塊潛力巨大的客戶(hù)心智，所以文化概念的創(chuàng)新最重要的原則就是引爆消費(fèi)者的情感認(rèn)同，有了這個(gè)重要前提，很多工作都可以順?biāo)浦邸? 不可否認(rèn)，一個(gè)成功的產(chǎn)品概念是品牌崛起的第一步，但是，成功的日化企業(yè)都不是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品概念而成功的，質(zhì)量控制、品牌推廣、用戶(hù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃都是決定成敗的關(guān)鍵。