高端銀行品牌如何營(yíng)銷(xiāo)？文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 中國(guó)有3000個(gè)人所共知的家族，100萬(wàn)富翁更是一抓一大把，城市生活、中產(chǎn)階級(jí)更是衣食住行樣樣都挑剔到極點(diǎn)，人們有錢(qián)了，富裕了，可市場(chǎng)上的產(chǎn)品還是那些依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品，于是我們看到國(guó)外的奢侈品、二線(xiàn)產(chǎn)品蜂擁向中國(guó)，一個(gè)地方市場(chǎng)LV的開(kāi)業(yè)就擠到出了人命！可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端消費(fèi)的饑渴程度？！而在看國(guó)內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品，國(guó)外多少品牌是國(guó)內(nèi)貼牌的？我們國(guó)內(nèi)的銀行——完全有條件和能力創(chuàng)造出、打造出、營(yíng)銷(xiāo)出高端品牌來(lái)，下一個(gè)10、20年一定是中國(guó)銀行高端客戶(hù)市場(chǎng)快速崛起的年份！請(qǐng)看下面的新聞導(dǎo)入： 日前，中國(guó)工商銀行名人理財(cái)俱樂(lè)部(北京)正式成立，部分社會(huì)名人成為首批俱樂(lè)部會(huì)員。同時(shí)工商銀行北京市分行還與陽(yáng)光媒體集團(tuán)簽署了全面合作協(xié)議，將聯(lián)合推出“綠色影響力”系列電視節(jié)目，向公眾宣傳并倡議綠色環(huán)保理念和低碳生活。工商銀行總行個(gè)人金融業(yè)務(wù)部及北京分行相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、陽(yáng)光媒體集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、首批名人會(huì)員以及知名媒體領(lǐng)導(dǎo)出席了本次活動(dòng)。 近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的快速發(fā)展，影視、音樂(lè)等文化產(chǎn)業(yè)和體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)出了一大批具有較高藝術(shù)造詣、具有廣泛社會(huì)影響力的影視明星、歌星、體育明星、書(shū)畫(huà)家等知名人士。為滿(mǎn)足名人客戶(hù)個(gè)性化的金融服務(wù)需求，工商銀行專(zhuān)門(mén)針對(duì)影視明星、歌星、體育明星、書(shū)畫(huà)家等知名人士創(chuàng)建新型客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)——“名人理財(cái)俱樂(lè)部(北京)”，詣在為影視明星、歌星、體育明星、書(shū)畫(huà)家等社會(huì)名流提供個(gè)性化、專(zhuān)家級(jí)、全方位的尊崇金融服務(wù)體驗(yàn)。 “名人理財(cái)俱樂(lè)部(北京)”匯集了工商銀行北京市分行最專(zhuān)業(yè)的精英服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能為會(huì)員提供專(zhuān)業(yè)財(cái)富顧問(wèn)、金融資產(chǎn)投資、專(zhuān)屬保險(xiǎn)定制、環(huán)球私人管家等眾多高端金融與非金融服務(wù)；同時(shí)，俱樂(lè)部還將時(shí)時(shí)關(guān)注名人客戶(hù)的需求和偏好，為名人客戶(hù)量身打造鑒賞收藏館、保健養(yǎng)生堂、子女教育匯等精彩紛呈的高品質(zhì)活動(dòng)，覆蓋生活的點(diǎn)滴之處，為名人客戶(hù)提供一個(gè)享受高端服務(wù)、掌握焦點(diǎn)資訊的理想交流平臺(tái)?！懊死碡?cái)俱樂(lè)部(北京)”的正式成立標(biāo)志著工商銀行個(gè)人高端客戶(hù)服務(wù)全面躍上新臺(tái)階。 知名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師 表示，工商銀行的名人理財(cái)俱樂(lè)部為銀行業(yè)高端客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打響了第一槍?zhuān)梢苑Q(chēng)得上銀行高端營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)版。從工商銀行的案例可以看出，區(qū)別于普通信用卡，服務(wù)是吸引和留住高端客戶(hù)的重要因素。下面我們?cè)倏纯疵裆y行的案例吧。 了解高端客戶(hù)的需求，從客戶(hù)需要出發(fā)，提供客戶(hù)所需的金融服務(wù)及增值服務(wù)功能，是民生高端市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。民生鉆石白金信用卡在發(fā)卡初期，就在高端客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域，塑造了業(yè)界的多項(xiàng)創(chuàng)新，并具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——同為機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)，民生信用卡中心在國(guó)內(nèi)25個(gè)城市擁有28家專(zhuān)屬機(jī)場(chǎng)貴賓廳，居國(guó)內(nèi)同業(yè)之首。特別值得一提的是，有別于一般意義上的頭等艙休息室，民生的貴賓廳僅為持卡人獨(dú)立使用，而且大部分民生貴賓廳位于安檢通道前，對(duì)于持卡人來(lái)說(shuō)，不用排隊(duì)換登機(jī)牌、排隊(duì)安檢，一切交由貴賓廳服務(wù)專(zhuān)員即可，登機(jī)手續(xù)的辦理、行李的托運(yùn)以及乘機(jī)引導(dǎo)，均有專(zhuān)人提供服務(wù)。民生帶給持卡人的，是不限次的尊榮候機(jī)服務(wù)，民生無(wú)限卡持卡人還可尊享國(guó)賓級(jí)的接機(jī)待遇。 民生高端信用卡高爾夫服務(wù)特色顯著，民生無(wú)限卡及鉆石卡持卡人可在全國(guó)16個(gè)城市34家民生專(zhuān)屬高爾夫練習(xí)場(chǎng)免費(fèi)打球，盡享高球樂(lè)趣，而這一切只需撥打民生24小時(shí)貴賓專(zhuān)線(xiàn)。幾年來(lái)，“民生信用卡杯高爾夫邀請(qǐng)賽”為持卡人精心籌備數(shù)十場(chǎng)免費(fèi)賽事，盡顯民生所倡導(dǎo)的健康、尊榮、高品位的生活方式。 2009年民生信用卡全新推出的美容SPA護(hù)理服務(wù)，又是繼機(jī)場(chǎng)貴賓廳、高爾夫服務(wù)外，根據(jù)客戶(hù)需求推出的靈活定制化服務(wù)內(nèi)容。民生聯(lián)手國(guó)際頂級(jí)美容護(hù)理機(jī)構(gòu)思妍麗為持卡人帶來(lái)了市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)5000元的多項(xiàng)美容護(hù)理項(xiàng)目，可根據(jù)客戶(hù)需要隨意定制。 此外，民生高端信用卡還提供高額旅行平安保險(xiǎn)、全球獨(dú)家提供100萬(wàn)元綜合意外保險(xiǎn)、每年一次高端全科體檢和價(jià)值近千元的免費(fèi)私人齒科護(hù)理、匯聚國(guó)內(nèi)頂級(jí)醫(yī)院專(zhuān)家24小時(shí)健康咨詢(xún)專(zhuān)線(xiàn)及國(guó)內(nèi)數(shù)百家三甲醫(yī)院的專(zhuān)家免費(fèi)掛號(hào)預(yù)約的貴賓導(dǎo)診服務(wù)。民生無(wú)限信用卡還更可享受多項(xiàng)累計(jì)價(jià)值超5000元的尖端體檢項(xiàng)目。注重細(xì)節(jié)的持卡人不難發(fā)現(xiàn)，民生信用卡的高端營(yíng)銷(xiāo)策略在細(xì)微之處彰顯不同于其它銀行的制勝之道。說(shuō)起銀行高端客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，我們不得不再說(shuō)說(shuō)招商銀行簽約朗朗作為代言人的案例。 2006年10月7日，郎朗正式成為招行形象大使及品牌代言人，招行由此成為國(guó)內(nèi)首家引入明星代言企業(yè)整體品牌的銀行機(jī)構(gòu)，也是國(guó)內(nèi)第一家挖掘郎朗代言的中資企業(yè)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)不乏名氣更大的明星，招行為什么選擇了當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)知名度還很有限的郎朗來(lái)做代言人呢？ 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 認(rèn)為，招行對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，提煉出有待強(qiáng)化的“未來(lái)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”： 代言必須提升招行品牌國(guó)際化形象，對(duì)招行品牌價(jià)值有很大提升。招行從默默無(wú)聞成長(zhǎng)為銀行業(yè)的一個(gè)新銳品牌，在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度有了很大提升，但國(guó)際化形象還有待提升。品牌國(guó)際化并不是說(shuō)招行的品牌要賣(mài)到美國(guó)去，而是指在外資品牌布局中國(guó)的當(dāng)下，塑造國(guó)際化的形象，將招行從純粹的民族品牌塑造成國(guó)際品牌，贏得高端客戶(hù)。因此，代言人必須具有國(guó)際聲譽(yù)，能為招行品牌注入更多國(guó)際化內(nèi)涵。 代言必須為招行贏得高端客戶(hù)，創(chuàng)造高端客戶(hù)價(jià)值。隨著個(gè)人財(cái)富的不斷增長(zhǎng)，一些成功人士和高端客戶(hù)對(duì)高端金融品牌的需求日益擴(kuò)大。招行雖已推出一卡通金卡和金葵花理財(cái)，但公司的品牌形象面對(duì)的主要目標(biāo)人群是城市白領(lǐng)，對(duì)于高端人群的輻射還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。招行仍須塑造高端品牌形象以凝聚高端客戶(hù)群——具有高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)地位的“三高”人群。因此，代言人必須必須高端，是招行高端客戶(hù)的杰出代表；必須高雅，是高端人群追隨與崇尚的代表；必須領(lǐng)先，代表一個(gè)領(lǐng)域的最高境界，只有擁有這三個(gè)屬性才能匹配招行的“三高”客戶(hù)群。 選擇郎朗代言，不僅可以實(shí)現(xiàn)與招行整體品牌形象的高度一致，還避開(kāi)了奧運(yùn)前夕大多數(shù)企業(yè)找體育明星做代言的同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)路子，形成差異化營(yíng)銷(xiāo)方式。不過(guò)，引入藝術(shù)品牌來(lái)代言金融品牌，招行在行業(yè)內(nèi)是第一個(gè)“吃螃蟹”的。藝術(shù)與金融畢竟是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)領(lǐng)域，但是在銀行高端客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的旗幟下，有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，而且那么自然。 雖然郎朗代言對(duì)招行的品牌“高端”屬性進(jìn)行了很好的營(yíng)銷(xiāo)，但是，“高端”品牌定位本身有雷同化的趨勢(shì)：眾多銀行在品牌定位上高度雷同，不約而同地將目標(biāo)鎖定在“高端客戶(hù)”、“高級(jí)白領(lǐng)”身上，沒(méi)有體現(xiàn)自身的文化特色和價(jià)值主張。不僅如此，支撐中國(guó)各大銀行品牌的金融產(chǎn)品同質(zhì)化也很?chē)?yán)重，如高端理財(cái)產(chǎn)品，有的叫利得贏，有的叫金鑰匙，產(chǎn)品內(nèi)容沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別，也就無(wú)法對(duì)高端品牌形成強(qiáng)有力的支撐?！案叨恕睂傩悦媾R定位雷同，也許是銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的又一個(gè)天花板。 總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)銀行營(yíng)銷(xiāo)和一些國(guó)際性銀行的營(yíng)銷(xiāo)相比還停留在比較低的層次，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專(zhuān)業(yè)化的。雖然本土銀行也開(kāi)始重視起了營(yíng)銷(xiāo)，從店堂里各種精美的宣傳小折頁(yè)到街頭的燈箱廣告招牌；同時(shí)也重視起服務(wù)來(lái)，從改善整個(gè)銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對(duì)顧客的便利服務(wù)措施，但這一切也只是局限于以零散點(diǎn)的形式而并非是以整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)手法也顯得過(guò)于單一，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。最近，譚小芳老師銀行業(yè)的課程排的很滿(mǎn)，其中又以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)管理方面的培訓(xùn)和咨詢(xún)?yōu)槎?。譚老師在為諸多銀行咨詢(xún)培訓(xùn)、交流溝通的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。銀行營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解析如下： 1、品牌傳播手段單一管理乏力2、收費(fèi)之爭(zhēng)彰顯銀行營(yíng)銷(xiāo)缺失3、銀行服務(wù)成為營(yíng)銷(xiāo)“軟肋”4、應(yīng)變僵化缺乏營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員5、廣告訴求沒(méi)有深入消費(fèi)者內(nèi)心 鑒于金融品牌主要以服務(wù)為主來(lái)支撐，只有在服務(wù)上有個(gè)性了，才能有品牌的記憶。所以，我們可以這樣排序品牌組織的重要性：服務(wù)品牌，產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌?，F(xiàn)在難就難在服務(wù)品牌的個(gè)性化建立，因?yàn)樗菀啄７铝?，幾乎你推出的什么新東西，這邊馬上就有別的銀行學(xué)習(xí)運(yùn)用。那么，服務(wù)個(gè)性如何不被模仿，一個(gè)表面東西不斷出新，內(nèi)涵的東西根深蒂固；人家學(xué)的也只是表面，不可能學(xué)到你內(nèi)心的氣質(zhì)。 其次，在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。固然，今天的創(chuàng)新與20年前的創(chuàng)新難度完全不同，很多舶來(lái)品都被引進(jìn)怠盡，特別對(duì)私業(yè)務(wù)的完全創(chuàng)新，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式的改變，很難。但正是這種狀態(tài)才有創(chuàng)新的空間，譚老師建議銀行打通金融產(chǎn)品之間的屏障，針對(duì)不同細(xì)分人群，注重橫向組合，縱向深潛。 橫向如：將儲(chǔ)蓄與保險(xiǎn)結(jié)合?？v向如：將信用卡進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然，類(lèi)似的創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始了。我的意思是，要有顛覆式的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不要模仿式的一般產(chǎn)品。再看最后一條，銀行的母品牌，也就是企業(yè)品牌，是靠前兩者來(lái)支撐的，你只需要亮出你的品牌主張就可以了，就是你的品牌態(tài)度和品牌精神。比如說(shuō)：“隨時(shí)隨地服務(wù)”，敢承諾嗎？比方說(shuō)“有求畢應(yīng)”，敢承諾嗎？譚小芳老師甚至認(rèn)為，針對(duì)銀行百年來(lái)的痼疾，顛覆一個(gè)就可成就一個(gè)。誠(chéng)如沃爾碼的“天天低價(jià)”一樣，它就是一個(gè)鮮明的品牌主張，或是銀行鮮明的文化特征。那么，商業(yè)銀行如何拓展個(gè)性化服務(wù)？如何搞好高端客戶(hù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？主要有以下幾點(diǎn)： 1、建好完善的客戶(hù)檔案?？蛻?hù)的檔案應(yīng)包括客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況，客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況主要包括企業(yè)的地址、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平等情況。 2、對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。客戶(hù)檔案建立以后，產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)客戶(hù)的檔案情況對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，以全面熟悉掌握客戶(hù)的情況，針對(duì)不同時(shí)期的需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了個(gè)性化的服務(wù)。比如說(shuō)：對(duì)一些經(jīng)營(yíng)水平較高的客戶(hù)，多為他們提供新貿(mào)易融資的服務(wù)；對(duì)于一些新興外貿(mào)企業(yè)，我們要及時(shí)與他們聯(lián)系，并派專(zhuān)業(yè)人員為他們業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 3、暢通與客戶(hù)溝通的渠道?？蛻?hù)需求是多方面，有經(jīng)營(yíng)方面，有融資方面的。為了確保能及時(shí)了解客戶(hù)需求，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。首先，我們要加強(qiáng)工作的主動(dòng)性，要通過(guò)每月一次上門(mén)服務(wù)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，看看他們有沒(méi)有什么特殊的需要。其次，由于客戶(hù)的需求是因時(shí)而異的，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)性的，我們要保證通訊工具24小暢通，確保客戶(hù)在遇到困難時(shí)，能及時(shí)聯(lián)系上我們。再次，由于部分客戶(hù)在有些時(shí)間段資金比較緊缺，這就要求我們多留心眼，多注意觀察，留心客戶(hù)的特殊需要，主動(dòng)打電話(huà)詢(xún)問(wèn)，以此來(lái)增加與客戶(hù)之間的感情。 4、尊重客戶(hù)的個(gè)性化需求。既然是個(gè)性化的服務(wù)，就要求我們根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性，為他們提供真誠(chéng)的服務(wù)。尊重客戶(hù)的個(gè)性化需求首先要尊重客戶(hù)的個(gè)性。由于客戶(hù)個(gè)性的差異，在服務(wù)客戶(hù)時(shí)，我們一定要從客戶(hù)的個(gè)性出發(fā)，為他們提供他們認(rèn)為滿(mǎn)意的服務(wù)。其次要尊重客戶(hù)的隱私。有些客戶(hù)的困難屬于個(gè)人隱私，我們?cè)跒榭蛻?hù)服務(wù)時(shí)，要注意尊重他們的隱私，切不可將他們一些個(gè)人隱私情況透露出去，否則，就會(huì)事與愿違。 銀行除了個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的手段，中國(guó)銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營(yíng)銷(xiāo)困境”，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越，還必須利用品牌這個(gè)利器。展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，積極搶占業(yè)務(wù)市場(chǎng)。充分利用電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等新聞媒體-全球品牌網(wǎng)-和印刷宣傳資料，通過(guò)宣傳報(bào)道、郵政廣告、柜面資料、街頭咨詢(xún)等手段，全方位進(jìn)行宣傳、介紹特色業(yè)務(wù)品種，提升銀行的社會(huì)知名度和影響力，有力地推進(jìn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)張。 總之，銀行的服務(wù)工作十分繁瑣，也需要面對(duì)很多問(wèn)題，能夠做好真的不是一件容易的事情，但對(duì)于商業(yè)銀行服務(wù)工作人員而言，首先是要努力提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合能力，在實(shí)際的業(yè)務(wù)操作過(guò)程中，保持耐心、熱心的積極向上的心態(tài)，用心去做好每一件平凡的事。