2003年全球最有價(jià)值品牌100 強(qiáng)排序本土品牌再一次被拒絕在大門(mén)之外！中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，但也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)，在歷次全球品牌百?gòu)?qiáng)榜上從來(lái)沒(méi)有哪一家中國(guó)企業(yè)能夠搶占到一個(gè)席位！本土企業(yè)缺乏全球強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵原因，在于中國(guó)企業(yè)還普遍缺乏戰(zhàn)略性品牌管理的意識(shí)，對(duì)品牌戰(zhàn)略管理這門(mén)學(xué)科還比較陌生，還缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織體系和專(zhuān)業(yè)化的品牌戰(zhàn)略管理人員…… 三星引領(lǐng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)潮流，本土品牌再吃閉門(mén)羹2003年8 月8 日，美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登了世界著名品牌咨詢(xún)公司In－te rb rand公布的2003年度世界品牌價(jià)值排名100 強(qiáng)名單，美國(guó)作為全球品牌強(qiáng)國(guó)占據(jù)了62個(gè)席位，其中，代表美國(guó)文化的可口可樂(lè)仍然以高達(dá)704.5 億美元的天價(jià)排在首位。另外，日本占7 個(gè)，法國(guó)占7 個(gè)，德國(guó)占6 個(gè)，英國(guó)占5 個(gè)，意大利占2 個(gè)。 值得關(guān)注的是，20世紀(jì)70年代韓國(guó)三星還在為日本三洋做OEM ，90年代初大肆制造微波爐運(yùn)到美國(guó)銷(xiāo)售，由于產(chǎn)品大量積壓不得不打折銷(xiāo)售，美國(guó)人把三星與地?cái)偵系拇舐坟洰?huà)上等號(hào)。然而只有短短五六年的光景，三星卻咸魚(yú)大翻身一躍成為全球品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌：從2000年的43位（52億美元），2001年的42位（64億美元），2002年的34位（83億美元），到2003年的25位（108億美元），連續(xù)兩年成為全球品牌價(jià)值提升最快的公司，不僅超過(guò)了眾多國(guó)際知名品牌，而且僅以5 位之差排在索尼之后，與豐田、本田、任天堂等一起成為亞洲五大強(qiáng)勢(shì)品牌中的第二大品牌！ 與三星形成鮮明對(duì)比，本土品牌沒(méi)能占據(jù)一個(gè)席位雖然仍在國(guó)人意料之中，但是令眾多本土品牌為之汗顏的是：中國(guó)作為擁有世界五分之一人口的大國(guó)，卻在歷次全球強(qiáng)勢(shì)品牌排序中無(wú)一例外被排除在大門(mén)之外！無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，卻成了無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)！如果以數(shù)量計(jì)，中國(guó)有不少產(chǎn)品名列前茅，格蘭仕微波爐可以說(shuō)是名副其實(shí)的世界產(chǎn)量第一；以品質(zhì)衡量，中國(guó)產(chǎn)品也并非十分落后，很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)企業(yè)在為L(zhǎng)G、松下、三星、通用、寶潔、摩托羅拉、諾基亞等做著貼牌產(chǎn)品，百事可樂(lè)在中國(guó)裝瓶廠生產(chǎn)的產(chǎn)品還獲得了2002年美國(guó)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)；而在全球各大都市高檔百貨公司、精品店中，我們更可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)掛著別人商標(biāo)卻印有"M ad e In C h in a"的商品！ 縱觀本土企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)仍然有那么多的本土企業(yè)在心安理得、很滋潤(rùn)地為強(qiáng)勢(shì)品牌" 做嫁衣" ，仍然有那么多的本土品牌價(jià)格比強(qiáng)勢(shì)品牌低得多卻無(wú)人問(wèn)津！是什么鑄成了本土品牌無(wú)法擺脫高質(zhì)低價(jià)、大路貨的低劣形象？是什么阻止了本土品牌成長(zhǎng)為全球強(qiáng)勢(shì)大品牌的努力和步伐？ 本土品牌致命傷：戰(zhàn)略化管理缺失2003年7 月，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢(xún)見(jiàn)長(zhǎng)、志在為本土企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的上海鼎慧品牌咨詢(xún)有限公司歷時(shí)1 個(gè)半月，對(duì)我國(guó)食品、飲料、化妝品、白酒、家電、潤(rùn)滑油等行業(yè)120 個(gè)知名品牌進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，其結(jié)果令人大跌眼鏡、令人心驚肉跳！本土企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，對(duì)戰(zhàn)略性品牌管理還非常陌生，大多數(shù)沒(méi)有建立品牌管理組織體系，更缺乏能完整規(guī)劃、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的專(zhuān)業(yè)人士。本次調(diào)研呈現(xiàn)的結(jié)果如下：一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。 有40％的企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念上，犯了" 更好的捕鼠器" 錯(cuò)誤，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場(chǎng)的法寶；20％的企業(yè)老總認(rèn)為做品牌就必須有數(shù)千萬(wàn)、上億的巨大資金投入，做品牌是個(gè)長(zhǎng)年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長(zhǎng)過(guò)程，因此做品牌只能是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的事；30％的企業(yè)犯了急功近利式的錯(cuò)誤，并且以企業(yè)生存勝過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為借口，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就是最大的成功，產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就等于是做品牌了；更令人難以相信，竟然有10％的企業(yè)依賴(lài)他人的品牌，放棄自身過(guò)硬產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)，靠賺取低廉的加工費(fèi)為跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌做OEM ！ 盡管一些公司的高層管理人員也言必談品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知識(shí)，更不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵，把塑造品牌說(shuō)成創(chuàng)名牌，把做品牌視為產(chǎn)品品質(zhì)越好、功能越多越好，把做品牌等同于設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感、時(shí)代感、漂亮的V I 體系；把做品牌理解為投入巨額資金在中央臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告轟炸！ 二、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。 有50％的企業(yè)從來(lái)沒(méi)有聘請(qǐng)外部品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司或由公司內(nèi)部管理人員進(jìn)行過(guò)品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃。這些企業(yè)的老板大多認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售來(lái)得實(shí)在；有30％的企業(yè)老板提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請(qǐng)世界著名咨詢(xún)公司花費(fèi)少則數(shù)百萬(wàn)多則上千萬(wàn)資金做一套規(guī)劃方案，但這些方案都不能夠針對(duì)中國(guó)國(guó)情和特殊的市場(chǎng)環(huán)境，并搬出某某公司耗費(fèi)巨資聘請(qǐng)國(guó)際權(quán)威咨詢(xún)公司做出規(guī)劃方案卻實(shí)施失敗的案例來(lái)；有20％的企業(yè)老板認(rèn)為做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲，并認(rèn)為那只能是像可口可樂(lè)、西門(mén)子、伊萊克斯、寶潔這些財(cái)大氣粗的跨國(guó)集團(tuán)做的事，因?yàn)橹挥羞@些企業(yè)才能在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)輒就先虧上個(gè)三年五載，等到把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部拖垮后再圖贏利。 由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，很多企業(yè)在品牌命名上相當(dāng)?shù)碾S意，以" 金" 、" 銀" 、"王" 、" 皇" 等進(jìn)行命名的品牌爭(zhēng)先恐后的涌現(xiàn)，好像不用這些字眼就不能凸顯品牌產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價(jià)值；相當(dāng)多的企業(yè)在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中束手無(wú)策，萬(wàn)不得已只有靠頻繁的促銷(xiāo)、降價(jià)和打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，卻使得前期大量的廣告費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無(wú)存！還有一些企業(yè)過(guò)度透支企業(yè)本來(lái)不貲的品牌資產(chǎn)，無(wú)休止的進(jìn)行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)、服裝業(yè)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。 三、缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織與品牌戰(zhàn)略管理人員。 有80％的企業(yè)沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織，大部分還停留在西方國(guó)家20世紀(jì)50年代的水平，品牌管理工作分別由公司產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、廣告等職能部門(mén)分擔(dān)。一些公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次、很小戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)，才由下屬去承擔(dān)；有15％的企業(yè)盡管已經(jīng)仿照西方國(guó)家大型跨國(guó)公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部組織，但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌經(jīng)理制度，一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的權(quán)限，品牌經(jīng)理名存實(shí)亡，成了聾子的耳朵——擺設(shè)。　　除此之外，80％以上的企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專(zhuān)業(yè)人員。一些大型的集團(tuán)企業(yè)，尤其是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，盡管內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷(xiāo)售、市場(chǎng)的專(zhuān)家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)，不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界戰(zhàn)略性品牌管理咨詢(xún)公司的聯(lián)系與合作。因此，本土企業(yè)真正缺乏的是能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性品牌管理人員。 四、缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。 有90％的企業(yè)都缺乏完整的品牌識(shí)別，而80％的企業(yè)沒(méi)有明晰的品牌核心價(jià)值。有10％左右的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)就是要規(guī)劃、提煉一個(gè)高度差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值，但由于缺乏品牌戰(zhàn)略管理的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，部分企業(yè)就只好把企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)文化當(dāng)成品牌的核心價(jià)值。 規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別，已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣，更是品牌戰(zhàn)略化管理的核心內(nèi)容。但很多品牌根本就不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，因此品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告代理商的更換而走馬燈似的變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識(shí)別體系混亂不堪。有些企業(yè)盡管投入了大量的廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，但廣告沒(méi)能促進(jìn)以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別，數(shù)年累積下來(lái)不但品牌資產(chǎn)沒(méi)有增加，反而使品牌形象越來(lái)越模糊，更談不上建立鮮明的品牌個(gè)性。