商標(biāo)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)早已不再單純只是商品或服務(wù)的標(biāo)記，而成為商戰(zhàn)利器?，F(xiàn)代企業(yè)在研究品牌時(shí)，應(yīng)結(jié)合商標(biāo)理論知識(shí)，運(yùn)用商標(biāo)武器，發(fā)揮品牌商標(biāo)的巨大作用，從戰(zhàn)略與決策的高度來(lái)審視和提高品牌商標(biāo)的地位。 第一節(jié)　品牌商標(biāo)內(nèi)涵一、商標(biāo)釋義什么是商標(biāo)？從字面解釋，商標(biāo)是商品的標(biāo)記或標(biāo)志。但這種解釋太簡(jiǎn)單了，不能體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商標(biāo)的全面含義。 商標(biāo)在人類社會(huì)的最初階段并不存在，而是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生并壯大的。從歷史的、全面角度來(lái)了解它，商標(biāo)應(yīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是指由文字、圖形或者二者的組合所構(gòu)成，因此區(qū)別不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品或服務(wù)項(xiàng)目的顯著標(biāo)記。在現(xiàn)代的商標(biāo)制度下，商標(biāo)一般應(yīng)按一定的法律程序進(jìn)行注冊(cè)，成為注冊(cè)商標(biāo)。 這里提到了注冊(cè)商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)就是經(jīng)過(guò)法定程度注冊(cè)，取得商標(biāo)專有權(quán)的商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)作為一種法律認(rèn)同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受到法律的保護(hù)，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要武器和工具。 二、商標(biāo)分類商標(biāo)按照不同的特點(diǎn)或要求可以分為多種類別。 （一）按商標(biāo)使用對(duì)象不同進(jìn)行分類1.商品商標(biāo)商品商標(biāo)是使用于物質(zhì)商品上的商標(biāo)。它是商品生產(chǎn)者對(duì)其生產(chǎn)的物質(zhì)商品所采用的以別與其他生產(chǎn)者同類商品的標(biāo)識(shí)。這種商標(biāo)非常常見(jiàn)，最為普遍。比如，摩托車(chē)類商標(biāo)有宗中、本田、雅瑪哈、建設(shè)等，電視機(jī)類商標(biāo)有長(zhǎng)虹、日立、海爾、菲利普等；純凈水類商標(biāo)有娃哈哈、樂(lè)百氏、國(guó)信、雀巢等。全世界有上百萬(wàn)種商品，部分商品都有商標(biāo)，國(guó)際上還將商品商標(biāo)分為三十四個(gè)類型。 2.服務(wù)商標(biāo)服務(wù)商標(biāo)是使用于非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)上的商標(biāo)。它是提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者為區(qū)分自身提供的服務(wù)與其他經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)而使用的標(biāo)識(shí)。例如旅游服務(wù)、郵電服務(wù)、咨詢服務(wù)、廣告服務(wù)、餐飲服務(wù)、金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、修理安裝服務(wù)等行業(yè)使用的商標(biāo)。國(guó)際分類中將服務(wù)商標(biāo)分成八個(gè)類別。 （二）按表現(xiàn)商標(biāo)的方式分類1.文字商標(biāo)文字商標(biāo)是以文字表現(xiàn)的商標(biāo)。包括中文文字商標(biāo)和外文文字商標(biāo)。文字商標(biāo)有視覺(jué)效果，一般都可以用聲音表達(dá)出來(lái)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)的國(guó)際化，眾多商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)上同時(shí)使用兩種或兩種以上的文字，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。比如，在中國(guó)市場(chǎng)上，眾多外國(guó)企業(yè)為中、英文商標(biāo)，“SONY”與“索尼”、“英特爾”與“Intel ”、“Coca Cola”與“可口可樂(lè)”等等。 2.圖形商標(biāo)圖形商標(biāo)是以圖形表現(xiàn)標(biāo)識(shí)的商標(biāo)。它主要是文字，因此不能用聲音表達(dá)，只能憑視覺(jué)來(lái)辨認(rèn)，但圖形商標(biāo)有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。圖形商標(biāo)可以采用天文、地理、名勝、人物、動(dòng)物、植物、抽象圖案等形式來(lái)顯示。 3.組合商標(biāo)組合商標(biāo)是指把文字與圖形結(jié)合在一起來(lái)表現(xiàn)的商標(biāo)。組合商標(biāo)在現(xiàn)代商標(biāo)中有較好地表現(xiàn)力與識(shí)別力。最常見(jiàn)、最常用。例如，海爾電器商標(biāo)，既有拼音文字“Hair”，又有中文“海爾”，還有兩個(gè)小孩的圖案；紅豆集團(tuán)的針織服裝商標(biāo)，既有接音“Hong Dou”，又有中文“紅豆”，還有紅豆種子發(fā)芽的圖案。 （三）按商標(biāo)是否具有法律保護(hù)的專用權(quán)分類1.注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)是按照法定的程度申請(qǐng)，經(jīng)法定機(jī)構(gòu)核準(zhǔn)注冊(cè)，注冊(cè)人享有商標(biāo)專有權(quán)的商標(biāo)。一般情況下，商標(biāo)采取自愿注冊(cè)的原則，但奪人用藥的和煙草制品必須使用注冊(cè)商標(biāo)，也就是強(qiáng)制注冊(cè)。注冊(cè)商標(biāo)享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。 2.非注冊(cè)商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo)指沒(méi)有經(jīng)過(guò)法定程序中報(bào)審和注冊(cè)的商標(biāo)。使用者對(duì)非注冊(cè)商標(biāo)不享有商標(biāo)專有權(quán)。非注冊(cè)商標(biāo)可能在被他人注冊(cè)后，使用權(quán)轉(zhuǎn)變，專有權(quán)屬于注冊(cè)人。 此外，商標(biāo)還可以按其他一些標(biāo)志進(jìn)行分類，如按商標(biāo)注冊(cè)者的多少分為集體商標(biāo)和獨(dú)占商標(biāo)；按商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度高低分為馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)；按商標(biāo)申請(qǐng)人國(guó)籍不同分為本國(guó)商標(biāo)和外國(guó)商標(biāo)；按商標(biāo)使用目的分為標(biāo)識(shí)性商標(biāo)、防御性商標(biāo)、證明性商標(biāo)；等等。