品牌成長(zhǎng)包括品牌從兒童期→少年期→青年期→壯年期→成熟期的不同階段；從另一種角度看可能是從地區(qū)性品牌→大區(qū)品牌→行業(yè)品牌→國(guó)內(nèi)品牌→國(guó)際品牌的成長(zhǎng)過(guò)程。 任何一品牌都有其量、質(zhì)、序三種尺度，其變化方式如圖9 —1 下 它表明，有時(shí)品牌量度→質(zhì)度，量變→量變，量變→序變；同樣有時(shí)質(zhì)變→質(zhì)變，質(zhì)變→序變，質(zhì)變→量變；序變→序變，序變→質(zhì)變 序變→量變……。著名品牌海爾集團(tuán)從虧損大戶→中外合資琴島利勃海爾→海爾冰箱為您著想→海爾健康冰箱→海爾王國(guó)……→海爾中國(guó)造……→，顯然就是這種變化方式不斷交變的過(guò)程。 然而無(wú)論是量變，質(zhì)變還是序變，品牌的變化成長(zhǎng)方式無(wú)非是漸變與飛躍兩種。以前講百年老店，馬拉松長(zhǎng)跑，但在現(xiàn)在媒體社會(huì)“飛躍”也是許多品牌速成的方式之一。因此，必須把品牌漸變與飛躍放到同樣的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)。 第一節(jié)　品牌成長(zhǎng)概論一、綜合傳播媒體為品牌的成長(zhǎng)提供了條件電視、廣播、報(bào)紙以及新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，使得產(chǎn)品可以十分方便地在全國(guó)以至世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，打造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響力。當(dāng)一小產(chǎn)品廣泛地為人們所熟知時(shí)，品牌便應(yīng)運(yùn)而生。過(guò)去那種“皇帝女兒不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”的觀念已被廠家所拋棄。于是茅臺(tái)也開(kāi)始出來(lái)做廣告了。天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)數(shù)年前還默默無(wú)聞，現(xiàn)在，“天津泰達(dá)”（天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的簡(jiǎn)稱）已經(jīng)是家喻戶曉了。它已被經(jīng)營(yíng)成一個(gè)品牌，這得益于現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展。 二、競(jìng)爭(zhēng)促成了品牌成長(zhǎng)剛剛起步的小公司要與久負(fù)盛名的大公司競(jìng)爭(zhēng)，難度是極大的，弄不好可能一敗涂地，血本無(wú)歸。但一旦取得成功，品牌便會(huì)被牢牢地樹(shù)立了。本田公司進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)之初，對(duì)手是世界上實(shí)力強(qiáng)勁的戴維遜公司，這個(gè)公司擊敗了美國(guó)國(guó)內(nèi)的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本田公司依然下決心要在美國(guó)市場(chǎng)取得一席之地。在經(jīng)過(guò)一系列精心謀劃之后，本田公司開(kāi)始了行動(dòng)，它贏了。 三、塑造持久的品牌特征對(duì)一個(gè)公司而言，頻繁地更換領(lǐng)導(dǎo)人是不可取的，最起碼對(duì)于品牌的統(tǒng)一形象管理沒(méi)有好處。缺乏連續(xù)性的策略是很難建立品牌的。如果不能快速地建立一個(gè)持續(xù)一致的品牌特征，最初所作的努力可能都會(huì)成為泡影。只有塑造持久的品牌特征，公司才能持續(xù)發(fā)展。 品牌的成功建立有賴于其核心部分——品牌特征的建立。如果一個(gè)品牌的特征能夠打動(dòng)消費(fèi)者，得到他們的信賴，那么它就已經(jīng)走好了第一步。品牌的成功建立也許與品牌建立者的背景有一定關(guān)系，如大公司可以利用原有的其他品牌的影響力打造聲勢(shì)，但是這并不是主要的。一個(gè)白手起家的品牌，倘若有獨(dú)特的品牌特征，它的成功機(jī)率也許比大公司要高。 四、創(chuàng)新是品牌動(dòng)力之源泉英特爾公司的一位副總裁說(shuō)：“要在市場(chǎng)中取勝，最重要的是能將以前的產(chǎn)品取代下來(lái)，每一代新產(chǎn)品比上一代性能高得多，其他公司沒(méi)有機(jī)會(huì)搶我們的市場(chǎng)。也就是說(shuō)，防止別人戰(zhàn)勝自己的最好辦法就是自己戰(zhàn)勝自己，不斷拿出性能更好的產(chǎn)品?！庇⑻貭柟緞倓傃兄瞥?86 芯片時(shí)，并不反對(duì)別的公司對(duì)之進(jìn)行仿制。別的公司見(jiàn)有機(jī)可乘，紛紛進(jìn)行仿制，他們也因此而獲得了大量的利潤(rùn)。由仿制者而建立的龐大市場(chǎng)奠定了英特爾的領(lǐng)導(dǎo)者地位。英特爾在推出奔騰的時(shí)候，由于已經(jīng)有足以控制市場(chǎng)的能力，它開(kāi)始拒絕仿制，使自己成為行業(yè)的壟斷者。 一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論多么完善，都會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸在市場(chǎng)上失寵。因此唯有不斷的創(chuàng)新才能保持產(chǎn)品的永久吸引力。一個(gè)企業(yè)僅僅依靠引進(jìn)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還得利用自身力量進(jìn)行吸收與消化，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新的結(jié)果將是企業(yè)綜合技術(shù)的提高，包括科研水平的提高，員工整體素質(zhì)的提高等等。在這種提高中，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍，品牌隨之提高了檔次。 “小天鵝”集團(tuán)公司推行了“末日管理”。小天鵝認(rèn)為，企業(yè)的每一位員工都應(yīng)該有危機(jī)感。無(wú)論取得過(guò)多大的業(yè)績(jī)，都只是暫時(shí)的。產(chǎn)品在到了衰退期后，將被淘汰；企業(yè)如果沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，也就走到了它的末日，因此必須時(shí)刻想著創(chuàng)新。 的確，創(chuàng)新是企業(yè)的動(dòng)力，又是品牌成長(zhǎng)的源泉，固守循規(guī)遲早會(huì)被日益變化的市場(chǎng)拋棄，同時(shí)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)又是具有很大的風(fēng)險(xiǎn)的。其成功率能夠過(guò)以1/5 ，就很不錯(cuò)了。許多新產(chǎn)品在研制或是試用階段被證明了不可行性而不得不放棄。有的產(chǎn)品雖然研制出來(lái)了，但由于現(xiàn)有的使用無(wú)法滿足其性能要求，也只好將其打入冷宮。廣西玉柴機(jī)器股份有限公司花巨資與某大學(xué)汽車系合作研制一臺(tái)新設(shè)備，最后產(chǎn)品是出來(lái)了，但卻要求很高的使用操作技術(shù)，在現(xiàn)實(shí)中根本無(wú)法做到，沒(méi)有實(shí)用性，最后只得放棄。