一場(chǎng)前所未有的金融危機(jī)襲來(lái)，引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低谷。對(duì)于中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨出口低迷、內(nèi)需不振的嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)，任何一家企業(yè)都無(wú)法獨(dú)善其身?！斑@是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！碑?dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇“寒冬”洗禮，狄更斯在《雙城記》的這句經(jīng)典名言，或許已經(jīng)失去足夠安慰人心的力量。 　　寒流來(lái)襲，目前大家議論最多的話(huà)題是對(duì)服裝企業(yè)該如何“過(guò)冬”，這個(gè)冬天難到就這么可怕嗎？我想，所謂冬天，無(wú)非就是不同的人對(duì)同樣溫度與環(huán)境的不同看法，選擇不同的看法，就選擇了不同的行動(dòng)，從而就會(huì)有不同的結(jié)果。 　　還是讓我們來(lái)剖析目前倒閉的中小企業(yè)類(lèi)型都有哪些？他們?yōu)槭矔?huì)遇到這些問(wèn)題？目前最先遭遇倒閉的是以下三類(lèi)企業(yè)：一類(lèi)是勞動(dòng)密集的企業(yè)；二類(lèi)是以出口為主的企業(yè)；三類(lèi)是貼牌的企業(yè)，這三類(lèi)企業(yè)占據(jù)了約90%以上。而這三類(lèi)企業(yè)多數(shù)集中在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，最先倒下的也是這些地區(qū)的企業(yè)。而導(dǎo)致這三類(lèi)企業(yè)倒閉的主要原因有以下六種： 　　第一個(gè)原因：產(chǎn)品模仿 　　中國(guó)現(xiàn)實(shí)的情況還是這樣，企業(yè)的發(fā)展主要靠的還是模仿。然而，企業(yè)的存在價(jià)值不在于生產(chǎn)相同或類(lèi)似的產(chǎn)品，而是在于向客戶(hù)提供有自己特點(diǎn)或有別于別人的產(chǎn)品。產(chǎn)品模仿最大的好處是：周期縮短，費(fèi)用低廉。其壞處同樣顯而易見(jiàn)：你能做我也能做，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存環(huán)境困難；同時(shí)核心技術(shù)部分還是掌握在被模仿企業(yè)的手里，這樣的例子比比皆是。但也有稍作創(chuàng)新做的不錯(cuò)的企業(yè)，然而這畢竟還是少數(shù)企業(yè)的行為。 　　第二個(gè)原因：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 　　無(wú)論是在做國(guó)內(nèi)生意的企業(yè)，還是在做國(guó)際貿(mào)易生意的企業(yè)，低價(jià)已經(jīng)成為這些企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法寶，價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)的最為低級(jí)的戰(zhàn)役，也是最有效的戰(zhàn)役?？墒莾r(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，用好了把別人殺了，用不好只能傷了自己?，F(xiàn)在的中小企業(yè)很多都是被價(jià)格的雙刃劍傷了，傷的沒(méi)有還手之力。 　　第三個(gè)原因：品牌缺失 　　在珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)的代工型企業(yè)非常多，很多企業(yè)也是靠這種三來(lái)一補(bǔ)的加工貿(mào)易起家的，日子過(guò)的還算不錯(cuò)。有些企業(yè)能夠抓住歷史的機(jī)遇，較早的獲得提升或轉(zhuǎn)型走出自己的品牌道路，而不是將自己的身家性命寄托在別人的身上：如格蘭仕、安踏等品牌。很多的中小企業(yè)真是由于沒(méi)有自己的品牌或偽品牌在做市場(chǎng)，遇到金融危機(jī)。企業(yè)困難也就在情理之中了，因?yàn)槲覀儽仨毧磩e人的臉色，缺乏真正的屬于自己的品牌和領(lǐng)地。 　　第四個(gè)原因：渠道缺失 　　以出口為主的中小型企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)和渠道是企業(yè)最大的短板。國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)人才的缺失，決定企業(yè)不能在國(guó)際市場(chǎng)上建立穩(wěn)健的、可控的銷(xiāo)售通路。即使進(jìn)行國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的眾多中小企業(yè)也是如此，他們?cè)诮o以銷(xiāo)售型的企業(yè)進(jìn)行ODM，只是賺取少量的利潤(rùn)，沒(méi)有渠道發(fā)言權(quán)，在當(dāng)今的渠道為王的時(shí)代，注定要被市場(chǎng)所淘汰。 　　第五個(gè)原因：資金管理不健全 　　改革開(kāi)放30年，中國(guó)的中小企業(yè)在不斷的成長(zhǎng)，可是困擾中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，到目前為止一直沒(méi)有解決。 　　服裝上下游企業(yè)相互拆借，而到了終端，加盟商、渠道商又不及時(shí)回款等等原因，導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)失靈，這些都體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)管理制度的缺失。尤其是在當(dāng)今金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，資金對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就更顯得尤為重要了。 　　第六個(gè)原因：偏重出口 　　目前倒閉的企業(yè)中主要集中在珠江三角州這一帶，企業(yè)主要依靠出口。在這次人民幣升值、金融危機(jī)雙重壓力下，他們就失去了定單。做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又沒(méi)有人才和渠道可以依靠，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中也只有被淘汰出局的命運(yùn)。 　　“在經(jīng)濟(jì)困難面前，信心比黃金和貨幣更重要?！边^(guò)去的一個(gè)月，國(guó)務(wù)院總理溫家寶多次斬釘截鐵地表達(dá)了這個(gè)理念。我們除了在信心方面要有堅(jiān)定信念外，更要在營(yíng)銷(xiāo)方式上改變，不能被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是要積極面對(duì)。 　　營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的四個(gè)方向： 　　1）從粗放到精準(zhǔn)，從定性到定量； 　　在廣告投入方面，盡量杜絕或減少憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)拍腦袋決定廣告投入，或活動(dòng)策劃的方式。減少品牌廣告投入，增加銷(xiāo)售型廣告投入，按照銷(xiāo)售結(jié)果支付廣告費(fèi)。 　　在終端營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要建立客戶(hù)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)體系。以往都是憑的感覺(jué)在做，門(mén)店銷(xiāo)售及贏利能力很差；當(dāng)我們建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，力爭(zhēng)做到每次活動(dòng)有數(shù)據(jù)可依，只有定量了，才有可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 　　2）從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合； 　　過(guò)去很多品牌服裝企業(yè)多采用單一渠道銷(xiāo)售模式；比如，企業(yè)選擇省代理，由省代負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)區(qū)域加盟商模式，這樣企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)的命運(yùn)就交到了省代理處，假如由于省代理市場(chǎng)操作思路或是其他原因不愿配合公司政策運(yùn)作市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)就很難去操做起來(lái)。 　　特別是在這次危機(jī)下，很難有企業(yè)說(shuō)一點(diǎn)都不受影響的，而對(duì)于品牌服裝企業(yè)來(lái)講最好選擇多渠道的運(yùn)作模式，整合多渠道優(yōu)勢(shì)，這樣可以將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。 　　3）從一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到持續(xù)的、連貫的、持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)變 很多的服裝企業(yè)都是針對(duì)一年的貨品進(jìn)行規(guī)劃，很少企業(yè)對(duì)明年一年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃的（就是有也很難進(jìn)行量化）。所以就造成每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一次性的，沒(méi)有考慮到是否和企業(yè)整體戰(zhàn)略相符合，想到那就做到那，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的活動(dòng)也是具有很大的差異性。企業(yè)要想達(dá)到持續(xù)贏利的目的，就要做好門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理工作，只有門(mén)店具備了持續(xù)贏利的能力，企業(yè)自然而然的就具備持續(xù)贏利的能力。（門(mén)店可持續(xù)贏利能力打造另述） 4）提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，促進(jìn)資金流動(dòng) 這次危機(jī)下，很多企業(yè)倒閉的原因就是資金鏈斷了，沒(méi)有足夠的資金補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。從目前服裝企業(yè)情況來(lái)看有很多是賒銷(xiāo)的，一般每年2次定貨會(huì)也只是收取少量定金，這樣就造成很多企業(yè)的資金變成庫(kù)存，這里面既有賒銷(xiāo)造成的，同樣也有因產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率太差的原因。 　　寒冬來(lái)襲，服裝企業(yè)只要練好基本功，提升內(nèi)功功力，這個(gè)冬天就不會(huì)冷，挺過(guò)這個(gè)寒冬我們的抗凍力就會(huì)增強(qiáng)，也能夠感受到春天到來(lái)時(shí)溫暖。