睜大眼睛，日化經(jīng)銷商謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品的制勝秘訣！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 　　商戰(zhàn)風(fēng)云，市場(chǎng)逐鹿，多少英雄豪杰金戈鐵馬，揭竿而起。就化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，越多越多的企業(yè)都知道女人的錢是最好賺的，紛紛把觸角伸向能讓女人永葆青春的化妝品行業(yè)，雖然是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，但做得好的仍有著廣闊而燦爛的前景。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，作為一名經(jīng)銷商，欲在化妝品行業(yè)戲水弄潮，關(guān)鍵要選好產(chǎn)品。 目前，隨著商超和大賣場(chǎng)在中心城市的扎根布局，渠道的垂直扁平化成為了眾多廠家的呼聲，有實(shí)力的廠家往往自行組建渠道，直入終端，使得經(jīng)銷商的傳統(tǒng)通路渠道做法日益受到打壓和忽略。但是就許多分散的二、三級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，畢竟商超和大賣場(chǎng)尚未形成足夠的氣候，企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)畢竟運(yùn)作和管理成本高昂，這樣，經(jīng)銷商原先擁有的傳統(tǒng)通路渠道仍舊有巨大的輻射力，因此，廠家在這些區(qū)域推廣產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源和針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力仍舊大有市場(chǎng)。 現(xiàn)在，全國(guó)4400多家化妝品企業(yè)生產(chǎn)有20000多種產(chǎn)品，但真正在市場(chǎng)上流通并叫得出名字的也就二百多種，絕大多數(shù)都藏之深閨人未識(shí)。而在這有限的產(chǎn)品里，功能的趨同性和同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，因此，經(jīng)銷商如何選擇好產(chǎn)品就成為當(dāng)務(wù)之急。 有的經(jīng)銷商自身渠道資源、配送能力、終端服務(wù)總想掛靠有名企業(yè)一勞永逸，認(rèn)為這樣就能夠共享到品牌資源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，沒有風(fēng)險(xiǎn)較為穩(wěn)妥。 其實(shí)，錯(cuò)了，一則大企業(yè)往往店大欺客，對(duì)渠道的扁平化追求十分強(qiáng)烈，往往擔(dān)心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)分散許多自身應(yīng)得的利潤(rùn)，因此他們處處防范戒備心很強(qiáng)，且大企業(yè)旗下的品牌產(chǎn)品雖說(shuō)好賣，但利潤(rùn)少不說(shuō)，對(duì)經(jīng)銷商的合作也相當(dāng)挑剔和苛刻，對(duì)你的終端運(yùn)作、配送能力、流程管理，促銷服務(wù)等等有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品在開拓期間為了盡快的分銷出去占領(lǐng)市場(chǎng)，它會(huì)依賴你的渠道、網(wǎng)絡(luò)資源，一旦當(dāng)商超和賣場(chǎng)興起后，鑒于成本開支和渠道扁平化的需求，首先踢開的就是些實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商。因此衡量一下，你若暫不具備條件，還是不要急于攀親的好，在行業(yè)內(nèi)大家都知道，知名品牌能走量，但不賺錢；不知名品牌能賺錢，但不走量。 　　所以，在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先要掂量一下自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在那，覆蓋率如何以及圍繞渠道的服務(wù)能力、管理水準(zhǔn)和終端操作水平怎樣，只有當(dāng)這些明晰以后，那么，不妨： 　　一、選擇的廠家要有較強(qiáng)的研發(fā)能力和資源優(yōu)勢(shì)。一個(gè)成功的產(chǎn)品，它必然具備了一些成功的因素，都不是隨便和偶然的，首先是合法的，證照齊全，否則的話是不值得考慮的，然后是它的產(chǎn)品文化，品牌背景，包裝設(shè)計(jì)，價(jià)格定位，理念訴求以及營(yíng)銷通路的選定都是完整而協(xié)調(diào)一致的，不混亂不矛盾。例如有些產(chǎn)品打洋品牌的旗號(hào)又同時(shí)宣稱自己為漢方品牌，這樣的品牌往往不倫不類，自相矛盾，從而很難被消費(fèi)者所接受，遇到這樣的產(chǎn)品經(jīng)銷商當(dāng)然要注意了。而深入了解其產(chǎn)品背景有助于了解該產(chǎn)品的創(chuàng)新體系、品質(zhì)說(shuō)明及相應(yīng)足夠的宣傳空間，只有掌握的素材越多，圍繞產(chǎn)品延伸出的傳播手段選擇余地就大，且研發(fā)水準(zhǔn)事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)含量和戰(zhàn)略方向，它代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，容易引起社會(huì)各界的關(guān)注和政府部門的支持，自然也容易引起消費(fèi)者的好感，自己在宣傳和銷售的時(shí)候也會(huì)省去很多時(shí)間，顧客是奔著品牌而來(lái)的，一般都會(huì)形成購(gòu)買。如相宜本草、白大夫等品牌，其產(chǎn)品有高度差異化和針對(duì)性，一個(gè)是純草本植物配方，一個(gè)是針對(duì)祛除色斑的專業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的研發(fā)能力也屬中上游，能不斷研發(fā)出新產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，經(jīng)銷商選擇這樣較有實(shí)力背景的企業(yè)的產(chǎn)品，自己也放心，在銷售上也有保證。 　　二、產(chǎn)品最好是上市不久，屬于起步階段，企業(yè)處于成長(zhǎng)期。因?yàn)檫@類產(chǎn)品由于新近推出，品牌知名度尚未打開，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還無(wú)暇顧及或未引起足夠的重視，廠家對(duì)代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不會(huì)很高，各項(xiàng)要求條款相對(duì)較低，而且作為一個(gè)上市新品，在市場(chǎng)推廣的具體操作中容易贏得企業(yè)的關(guān)照和支持，所謂的扶上馬送一程便是此類典型。 但是值得注意的是，對(duì)于這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商要充分了解其特性，對(duì)消費(fèi)者能夠進(jìn)行詳細(xì)的講解，不能一知半解，消費(fèi)者一問(wèn)，自己回答不上來(lái)，消費(fèi)者心里當(dāng)然會(huì)心存疑慮，這樣對(duì)銷售很不利，最好的方法是能夠親身示范，讓銷售人員試用，用過(guò)產(chǎn)品后的銷售人員在講解起來(lái)能更得心應(yīng)手，也較有說(shuō)服力，最能打動(dòng)消費(fèi)者。 　　三、賣點(diǎn)突出，差異化明顯。在當(dāng)前眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，經(jīng)銷商所選擇的產(chǎn)品要盡可能凸現(xiàn)個(gè)性，不要光為了貪圖低扣率、大價(jià)差而迷失方向。誠(chéng)然，進(jìn)貨價(jià)低、派送贈(zèng)品、無(wú)償退換貨、派人全程監(jiān)控等等值得動(dòng)心，但相比產(chǎn)品自身的核心利益都是表象，現(xiàn)在的化妝品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果選擇的產(chǎn)品沒有什么特色，今后的市場(chǎng)運(yùn)作將極其艱難，最好三思而后行，退一步講，假使產(chǎn)品個(gè)性上有明顯優(yōu)勢(shì)，也要使優(yōu)勢(shì)在第一時(shí)間讓人充分感受到。 好像現(xiàn)在化妝品，大家都打美白、保濕、抗皺的牌，那么你的產(chǎn)品與別人有什么不同呢？是不是純植物、純草本，還是添加一些新科技、新功能，這些都是突出的賣點(diǎn)，產(chǎn)品如果在上市時(shí)就能明確的提出這樣，那么經(jīng)銷商在銷售時(shí)也會(huì)做到心中有數(shù)，消費(fèi)者問(wèn)起來(lái)也能對(duì)答如流，針對(duì)消費(fèi)者想要的功能，也能迅速找到與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，不讓進(jìn)門的顧客空手而出。 四、價(jià)位基本上屬于老百姓能接受范疇。價(jià)位偏高，雖說(shuō)經(jīng)銷商利潤(rùn)空間增大，但市場(chǎng)推廣慢吸引不了更多的購(gòu)買群體，市場(chǎng)就不容易擴(kuò)大，相反，價(jià)格低，自身面臨的產(chǎn)品推廣、終端運(yùn)作、配送服務(wù)上的成本太高就會(huì)沖淡利潤(rùn)，因此價(jià)位的適合也是要考慮的重要因素。至于有些產(chǎn)品價(jià)值不大，但價(jià)格高得離譜，則說(shuō)明了廠家急功近利的心態(tài)，其結(jié)果要受到市場(chǎng)的報(bào)應(yīng)。碰到這種情況，趕緊避而遠(yuǎn)之。 對(duì)于現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況，除非是一些歐美大牌產(chǎn)品走高端路線，對(duì)于受眾面更廣的普通消費(fèi)者，中高檔、中檔價(jià)位的化妝品還是蠻有市場(chǎng)空間的，只要覺得功能可以，品牌可以信賴，大多數(shù)人也不用為價(jià)位過(guò)高而產(chǎn)生猶豫，經(jīng)銷商也不會(huì)因此而積壓很多產(chǎn)品，盡快形成銷售回收資金對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是很重要的。 　　五、慎重選擇冷僻產(chǎn)品。受眾面比較小的產(chǎn)品，雖說(shuō)可能產(chǎn)品科技含量很高，但經(jīng)銷商在銷售時(shí)可能十個(gè)人里也不會(huì)有一個(gè)人需要，這樣的產(chǎn)品銷售起來(lái)會(huì)很慢，經(jīng)銷商要慎重選擇。另外，象現(xiàn)在市面上的諸如雌激素、排鉛類、轉(zhuǎn)基因等產(chǎn)品，屬于今后的生物科技發(fā)展方向，蘊(yùn)涵著巨大的產(chǎn)業(yè)前景，其利潤(rùn)空間較高，但相應(yīng)推廣的要求也高，市場(chǎng)尚在進(jìn)一步培育期，如剛剛起步實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商，還是慎重為妙。，以免讓資金壓在一個(gè)產(chǎn)品上而耽誤了自己的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。 　　六、老百姓的真正消費(fèi)需求為經(jīng)銷商指明了選擇產(chǎn)品的方向。經(jīng)銷商除了被動(dòng)的在廠家提供的產(chǎn)品類中進(jìn)行篩選外，應(yīng)該主動(dòng)出擊，結(jié)合自身對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的見解，從以往的銷售情況中總結(jié)出熱門產(chǎn)品，給廠家提供消費(fèi)需求中的熱門信息，不管是日常護(hù)膚用品還是特殊用途的化妝品，經(jīng)銷商不僅是要實(shí)現(xiàn)銷售，還要經(jīng)常關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)中零售終端的動(dòng)態(tài)銷售情況，及時(shí)跟蹤并做出快速反應(yīng)，同時(shí)協(xié)助廠家共同開發(fā)推廣產(chǎn)品，這樣有助于建立雙方今后合作的伙伴關(guān)系。另外，在一些有代表性城市每年舉辦的產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)上，經(jīng)銷商要有市場(chǎng)敏感性，有意識(shí)的從中去摸產(chǎn)品信息，了解企業(yè)背景動(dòng)態(tài)，最終選擇合適的產(chǎn)品出來(lái)。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。