品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐談化妝品營(yíng)銷(xiāo)的六宗罪 上世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來(lái)了大好的發(fā)展機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售額平均以每年23.8％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，經(jīng)過(guò)近20多年的迅猛發(fā)展，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額居亞洲第二位，世界第八位。全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4163家，產(chǎn)品品種達(dá)25000左右。 化妝品市場(chǎng)的高增長(zhǎng)與高利潤(rùn)吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入，化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來(lái)越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈激烈。 目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額最多的國(guó)產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等被外資企業(yè)收購(gòu)、合并正是越來(lái)越快，眾多國(guó)外化妝品品牌紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。 中國(guó)化妝品企業(yè)面臨著外國(guó)品牌的圍追堵截，都在努力尋找一種有效的營(yíng)銷(xiāo)，以期在市場(chǎng)決戰(zhàn)中無(wú)往而不利。于是各種形式的營(yíng)銷(xiāo)紛紛出籠，期望沖出“紅?！保@些精心炮制的所謂營(yíng)銷(xiāo)看上去洋洋大觀，聽(tīng)起來(lái)很美，其實(shí)猶如花拳繡腿不堪一擊。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)深入市場(chǎng)調(diào)研，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題多多，主要體現(xiàn)在定位不準(zhǔn)、模式不明、執(zhí)行不力、心態(tài)不良、推廣不利、服務(wù)不新等方面。 化妝品與美麗、漂亮緊密相隨，因此所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度，一切圍繞消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行，只有消費(fèi)者真正接受認(rèn)可了你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無(wú)阻，建立的銷(xiāo)售堡壘才能戰(zhàn)無(wú)不勝。任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過(guò)不斷調(diào)整修正來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)；而戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，卻最終仍落得個(gè)慘淡收?qǐng)?，主要原因即是企業(yè)的定位出現(xiàn)了根本性的偏差。 營(yíng)銷(xiāo)模式的不明確更是許多化妝品企業(yè)的軟肋，他們普遍盲目跟風(fēng)、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區(qū)別，在廣告投放上拼命燒錢(qián)，廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣都想做到無(wú)人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個(gè)傳播活動(dòng)中的一種表現(xiàn)方式，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動(dòng)、新聞事件、終端促銷(xiāo)等一切有形或者無(wú)形的表現(xiàn)形式。認(rèn)為促銷(xiāo)是就是營(yíng)銷(xiāo)，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷(xiāo)上，經(jīng)常是這個(gè)月打折，下個(gè)月買(mǎi)一贈(zèng)一，形成終端依賴(lài)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)停，回款就停。 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力不強(qiáng)也時(shí)常困擾著化妝品企業(yè)，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只要結(jié)果，不問(wèn)過(guò)程，過(guò)于看重結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不透明，區(qū)域經(jīng)理暗箱操作、幕后交易、短期行為過(guò)多；員工欺上瞞下，報(bào)喜不報(bào)憂；渠道中價(jià)格體系混亂、惡性串貨；經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存增加，利潤(rùn)下降；員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度下降，易受利益驅(qū)使而與代理商竄通一氣等等，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)體系，沒(méi)有人專(zhuān)職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)到底為何物，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，營(yíng)銷(xiāo)成本一路攀升。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，造成很多化妝品企業(yè)人員心態(tài)扭曲，患上了“短視癥”和“躁動(dòng)癥”，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)刻意追求賣(mài)點(diǎn)的新穎而忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需要，沒(méi)有在顧客的實(shí)際需求和企業(yè)現(xiàn)有資源及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本中尋求最佳平衡，沒(méi)有在了解消費(fèi)者的真正需求上開(kāi)發(fā)對(duì)路有效的產(chǎn)品，而是在現(xiàn)有產(chǎn)品立足未穩(wěn)的情況下，便急于跟風(fēng)開(kāi)發(fā)新品，刻意追求過(guò)多的賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果品質(zhì)沒(méi)得到保障，再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費(fèi)心機(jī)。 推廣不利也是廣大化妝品企業(yè)的硬傷，一些企業(yè)雖然設(shè)有類(lèi)似于市場(chǎng)部職能的企劃部門(mén)，但企劃部職責(zé)多為撰寫(xiě)廣告文案或監(jiān)控廣告宣傳用品制作，少有能進(jìn)行市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的能力，缺乏宏觀指導(dǎo)能力及全局觀念。企業(yè)對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織體系的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作比較滯后，表現(xiàn)在市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部職責(zé)不分，或者二者混為一談，認(rèn)為市場(chǎng)部即是銷(xiāo)售部，市場(chǎng)部更多的承擔(dān)了市場(chǎng)開(kāi)拓、銷(xiāo)售跟進(jìn)工作而忽略了一些如市場(chǎng)分析、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等重要的企劃職能。由此而產(chǎn)生企業(yè)在招聘區(qū)域經(jīng)理及美容導(dǎo)師等營(yíng)銷(xiāo)一線人員時(shí)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售能力，未能全面考慮其市場(chǎng)企劃等方面的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行職前培訓(xùn)時(shí)又多停留在產(chǎn)品知識(shí)及美容技術(shù)上，無(wú)法提供基本的營(yíng)銷(xiāo)理論，因而訓(xùn)練出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力。 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上的巨大落差集中表現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念上，很少或者根本沒(méi)有實(shí)施對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，沒(méi)有透過(guò)培訓(xùn)、溝通，樹(shù)立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、整體營(yíng)銷(xiāo)、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，沒(méi)有把企業(yè)所確立的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，沒(méi)有將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上；沒(méi)有實(shí)施對(duì)客戶(hù)的觀念管理，沒(méi)有認(rèn)真研究客戶(hù)的觀念和需要，更沒(méi)有科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觀念的定位和努力透過(guò)一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳來(lái)向客戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)訴求，從而無(wú)法完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。 種種營(yíng)銷(xiāo)病癥侵襲著許多化妝品企業(yè)，使得曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌，最終因病入膏肓走向了沒(méi)落。 誠(chéng)然，我們的化妝品企業(yè)的困難的確不小，化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，化妝品工業(yè)科研水平低，企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開(kāi)發(fā)目前仍處于仿效階段，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料相比，國(guó)內(nèi)高級(jí)化妝品原料不穩(wěn)定、需要進(jìn)口；大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，未能達(dá)到化妝品都由自動(dòng)化機(jī)械完成和配料均采用電腦控制以及化妝品灌裝為自動(dòng)化；很多企業(yè)技術(shù)落后、文化水平相對(duì)較低，化妝品配方互相仿效的較多，對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不慎重；大多數(shù)企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性和管理性，沒(méi)有有周密的宣傳計(jì)劃、完整的有計(jì)劃的運(yùn)作方案，沒(méi)有實(shí)力雄厚的資金、高質(zhì)量的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)，缺乏一定的市場(chǎng)規(guī)范化?！? 正是這樣，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出化妝品企業(yè)應(yīng)該更有緊迫感，努力提升自己的營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)，否則至死也不明白為何同樣是營(yíng)銷(xiāo)，自己的效果微乎其微，而外資品牌卻日長(zhǎng)夜大。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com