紅智博談：品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣 文/紅智博 一天，到某平價(jià)百姓鞋城調(diào)研。偶看到店長(zhǎng)推薦的千佰莉品牌的一雙女鞋最高標(biāo)價(jià)兩千三百八元，其旁邊擺著兩雙六七百元的鞋。而同一貨架的同品牌鞋也就是標(biāo)價(jià)也就是兩三百至四五百區(qū)間。走遍鞋城也不見(jiàn)如此高的價(jià)格。在北京郊區(qū)的一個(gè)普通鞋城里買(mǎi)兩千多的鞋的確有點(diǎn)吃力。但是，為什么廠(chǎng)家如此處心積慮的設(shè)計(jì)產(chǎn)品呢？據(jù)我分析有兩點(diǎn)：一是依靠高價(jià)值的高價(jià)格產(chǎn)品滿(mǎn)足北京郊區(qū)稀少的個(gè)別高消費(fèi)客戶(hù)需要。二是依靠高價(jià)值的產(chǎn)品塑造產(chǎn)品品牌形象促進(jìn)同品牌低價(jià)格產(chǎn)品年銷(xiāo)售。千佰莉品牌用的是制高點(diǎn)戰(zhàn)略。這種策略可以搶先占領(lǐng)該領(lǐng)域消費(fèi)者心智中的品牌制高點(diǎn)，從而達(dá)到提高品牌美譽(yù)度和知名度的目的。這點(diǎn)對(duì)千佰莉品牌建設(shè)是有利的。這樣可以促進(jìn)千佰莉品牌價(jià)值提升和產(chǎn)品銷(xiāo)量。這種形式的缺點(diǎn)就是在一定時(shí)間段內(nèi)需要擠壓一定產(chǎn)品。如果能夠很好提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的話(huà)成本是可以消化的并且對(duì)利潤(rùn)不會(huì)產(chǎn)生太大影響。 每天打開(kāi)音機(jī)幾乎每天都能和聽(tīng)到平安車(chē)險(xiǎn)4008電話(huà)廣告。而平安車(chē)險(xiǎn)4008廣告策劃的方案不下十幾個(gè)。其中幾個(gè)大致分為三類(lèi)：一是各種民歌形式演繹的廣告；二是請(qǐng)葛優(yōu)等名人做個(gè)形象代言廣告；三是與中央媒體合辦的電話(huà)車(chē)險(xiǎn)問(wèn)答形式的廣告。平安車(chē)險(xiǎn)4008電話(huà)廣告利用的是高度聚焦戰(zhàn)略。它高度集中了所有的資源于4008電話(huà)號(hào)碼。高度聚焦戰(zhàn)略可以迅速占領(lǐng)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者心智中最重要位置。但這種形式也存在缺點(diǎn)，就是所有矛盾和問(wèn)題都會(huì)集中在電話(huà)這一焦點(diǎn)上。所有要求處在這一焦點(diǎn)的工作人員一定有能夠冷靜處理各種問(wèn)題的能力。 從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看陳年創(chuàng)辦的凡客誠(chéng)品最近是如火如荼。尤其最扎眼的是，他們請(qǐng)了韓寒和王璐丹兩位網(wǎng)絡(luò)名人做廣告代言。而最經(jīng)典的廣告詞就是我不是名人我是凡客。這樣訴求就是讓消費(fèi)者找到知音的感覺(jué)。這種感覺(jué)幫助消費(fèi)者肯定并認(rèn)可凡客誠(chéng)品這個(gè)品牌。這點(diǎn)策略目標(biāo)很明確，主要占領(lǐng)的是年輕消費(fèi)者的心智。尤其是宅男宅女的心智。這就做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 從以上三個(gè)品牌來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)還算是比較成功的。這就驗(yàn)證了我研究的三維營(yíng)銷(xiāo)理論中的營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是“心智”。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是占領(lǐng)顧客心智并且使其深信不疑甚至產(chǎn)生信仰。這使品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本出路。 紅智博 于北京 ----只關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)！ 2010年11月30日 作者紅智博教授簡(jiǎn)介： 繼卡耐基、彼得·德魯克、喬·基拉德、安東尼·羅賓之后又一位全球級(jí)管理咨詢(xún)巨匠。集眾家之大成， 聚百首之精粹，獨(dú)具匠心，慧眼識(shí)途。管理咨詢(xún)界新生派頂級(jí)大師。倡導(dǎo)“實(shí)戰(zhàn)、專(zhuān)業(yè)、價(jià)值”的培訓(xùn)理念，素有“企業(yè)之神”的稱(chēng)號(hào)。被喻為“亞洲最具人氣的華人講師”。 紅智博 企業(yè)管理專(zhuān)家、企業(yè)培訓(xùn)師、全球戰(zhàn)略家、團(tuán)隊(duì)價(jià)值提升管理導(dǎo)師。高級(jí)總裁班主講人，團(tuán)隊(duì)能力訓(xùn)練頂級(jí)導(dǎo)師。金牌執(zhí)行力訓(xùn)練導(dǎo)師，職業(yè)化訓(xùn)練先驅(qū)導(dǎo)師。成長(zhǎng)型企業(yè)管理咨詢(xún)體系：《5R企業(yè)長(zhǎng)壽基因管理咨詢(xún)體系》歡迎有實(shí)力企業(yè)合作。主講培訓(xùn)課程：《頂尖總裁》領(lǐng)導(dǎo)力課程;《卓越中層》領(lǐng)導(dǎo)力課程；《超級(jí)團(tuán)隊(duì)》管理培訓(xùn)課程。