地點(diǎn)：BiiA創(chuàng)新聯(lián)盟-思維創(chuàng)新群

時(shí)間：2014年7月18日20:30--22:00   主題：開(kāi)啟中國(guó)白酒包容性增長(zhǎng)（上）

主持人：徐漢強(qiáng)    主講人：王傳才

徐漢強(qiáng)

當(dāng)下，白酒行業(yè)受外部環(huán)境因素的影響，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低谷期，很多企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)模式受到挑戰(zhàn)，企業(yè)不得不進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，那么如何快速創(chuàng)新商業(yè)模式呢？
今晚，私聊會(huì)邀請(qǐng)到資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王傳才老師為大家分享“開(kāi)啟中國(guó)白酒包容性增長(zhǎng)之中國(guó)白酒該如何創(chuàng)造消費(fèi)者、開(kāi)啟新消費(fèi)模式”，有請(qǐng)王老師！

王傳才

今天晚上希望與各位同仁交流白酒消費(fèi)者都去哪兒了……

史賢龍

這個(gè)切入點(diǎn)好！

王傳才

黃金十年，白酒，特別是高端白酒絕大部分被庫(kù)存在貪官倉(cāng)庫(kù)里，每個(gè)貪官的背后一定有美女與名酒。如果貪官們釋放庫(kù)存，估計(jì)茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)跌去一半，五糧液價(jià)格會(huì)直接見(jiàn)底。
在這樣背景下，白酒按不同層級(jí)次第庫(kù)存在不同級(jí)別官員家中。我們不能僅僅看渠道庫(kù)存，其實(shí)，消費(fèi)者家中的庫(kù)存何嘗不是一個(gè)天文數(shù)字，從這個(gè)意義說(shuō)，白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)底。

由于白酒深陷復(fù)雜的政商關(guān)系之中，我們?cè)噲D用結(jié)構(gòu)化的方法去尋找高度碎片化的消費(fèi)者，我大致會(huì)從時(shí)間、空間、價(jià)值、細(xì)分四個(gè)緯度捕捉極其脆弱的消費(fèi)者信息……

第一，中國(guó)人極其重視時(shí)間的標(biāo)志性意義，不同的時(shí)間會(huì)帶來(lái)不同的消費(fèi)情境，創(chuàng)造不同的白酒消費(fèi)品牌。如男人必喝酒10個(gè)以上關(guān)鍵喝酒時(shí)間點(diǎn)，出生，有人為你來(lái)到這個(gè)世界喝酒；升學(xué)，有人為你進(jìn)步喝酒；結(jié)婚，有人為你成人喝酒……，這種個(gè)人時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)廣為白酒企所熟知。

而中國(guó)是一個(gè)在過(guò)節(jié)上高度中西合璧的國(guó)家，節(jié)日的消費(fèi)者狂歡意義重大；關(guān)鍵是白酒應(yīng)該推動(dòng)農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)時(shí)間記憶，在白酒消費(fèi)時(shí)間上進(jìn)行復(fù)古，這種時(shí)間帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值將凸顯，如中國(guó)傳統(tǒng)的24節(jié)氣；創(chuàng)造消費(fèi)狂歡節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要特質(zhì)，雙11是光棍節(jié)，更是消費(fèi)者狂購(gòu)節(jié)。白酒最具備創(chuàng)造白酒消費(fèi)節(jié)基礎(chǔ)。我大致將白酒通過(guò)時(shí)間抓取消費(fèi)者分五類(lèi)：一類(lèi)是常規(guī)個(gè)人消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，高度碎片化，需要通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；M(fèi)，從這個(gè)意義上說(shuō)，重度消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為高端白酒通過(guò)時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這類(lèi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)極具商業(yè)價(jià)值。

史賢龍

這個(gè)角度很好。有戰(zhàn)略價(jià)值。

王傳才

一類(lèi)是全員性的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)者出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性分化。需要白酒企業(yè)通過(guò)不同手段去切分市場(chǎng)蛋糕，金六福方式與五糧液方式可能是天壤之別。

一類(lèi)是與國(guó)家、政治、企業(yè)高度關(guān)聯(lián)的時(shí)間點(diǎn)，諸如巴拿馬金獎(jiǎng)百年，中國(guó)建國(guó)60周年，中國(guó)名酒6O年等等，通過(guò)這種時(shí)間點(diǎn)抓取凝聚碎片化的消費(fèi)者。

一類(lèi)是農(nóng)耕文明時(shí)代形成的傳統(tǒng)性時(shí)間點(diǎn)，很有挖掘價(jià)值，目前開(kāi)發(fā)仍是潛層次，深層次可以再溝通啦！

還有一類(lèi)就是創(chuàng)造時(shí)間，類(lèi)似于雙11，雙12等等，也是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)工具，正在一些企業(yè)嘗試運(yùn)用。

史賢龍

這樣算下來(lái)，一年有多少聚飲日子？

本質(zhì)吳自然

天天是節(jié)日。

李興敏

這個(gè)是不是在線(xiàn)下推廣用的比較多？結(jié)合終端或者人群劃作品牌內(nèi)涵的話(huà)貌似難度較大？

王傳才

我這里講普適性思考，有些時(shí)間是無(wú)效時(shí)間點(diǎn)。

中國(guó)白酒消費(fèi)很講究場(chǎng)合，官場(chǎng)與百姓?qǐng)?，不同?lèi)別空間品牌選擇差異巨大。過(guò)去，中國(guó)白酒對(duì)于終端描述主要是操作方法，這里想聊聊不同終端消費(fèi)者價(jià)值。首先是酒店終端，比較容易理解，酒店等級(jí)就是消費(fèi)者等級(jí)，至少是當(dāng)時(shí)消費(fèi)時(shí)候消費(fèi)者等級(jí)，也因此對(duì)應(yīng)白酒品牌等級(jí)。

商超消費(fèi)者價(jià)值將會(huì)出現(xiàn)巨大分野，包括白酒直接消費(fèi)者，間接消費(fèi)者，家庭群體消費(fèi)者，特定時(shí)間消費(fèi)者都將在商超交匯，未來(lái)，商超消費(fèi)者價(jià)值將大幅度提升，白酒企業(yè)應(yīng)高度重視碎片化時(shí)代商超的消費(fèi)者價(jià)值。我有一個(gè)商超消費(fèi)者價(jià)值圖譜，不方便傳。

專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)者價(jià)值很高，過(guò)去作為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是被價(jià)值扭曲。我們?cè)?jīng)對(duì)湖南、河南、陜西三省名煙名酒專(zhuān)賣(mài)店做過(guò)深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一些重要消費(fèi)者規(guī)律。

史賢龍

商超消費(fèi)者價(jià)值，你分幾個(gè)層級(jí)？

王傳才

我們圍繞酒店、商超、名酒專(zhuān)賣(mài)與新團(tuán)購(gòu)傲做了一個(gè)完整基于消費(fèi)者價(jià)值2.O版本。商超我目前分了六個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)。而電商是我們很看好價(jià)值平臺(tái)，單獨(dú)找機(jī)會(huì)聊，也可以看我擬發(fā)《重構(gòu)中國(guó)白酒商業(yè)新版圖》(第10篇)。

時(shí)間與空間會(huì)有交叉與復(fù)合，這種交叉與復(fù)合構(gòu)成白酒消費(fèi)者模式新變化，從基本形態(tài)上解決了消費(fèi)者在哪里，在什么時(shí)間喝酒的問(wèn)題，白酒企業(yè)應(yīng)該在合適時(shí)間，合式空間鎖定碎片化消費(fèi)者，最大化達(dá)成動(dòng)銷(xiāo)。

上述是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般方法，而我們的目標(biāo)不僅僅在于發(fā)現(xiàn)與挖掘，我們更希望創(chuàng)造消費(fèi)者，這就未來(lái)白酒的出路……超級(jí)細(xì)分。超級(jí)細(xì)分內(nèi)容比較多，能不能放下次聊?呵呵

史賢龍

這個(gè)本次不聊吧。

王傳才

好，謝謝。

徐漢強(qiáng)

我拋兩個(gè)問(wèn)題

問(wèn)題1：當(dāng)下生活節(jié)奏的加快，還有眾家電商平臺(tái)和線(xiàn)下KA類(lèi)零售系統(tǒng)平臺(tái)頻頻造節(jié)，是否會(huì)有“過(guò)節(jié)”恐懼癥呢？

問(wèn)題2：85后、90后消費(fèi)群體崛起，其對(duì)紅酒偏好強(qiáng)于對(duì)白酒的偏好，是否會(huì)成為未來(lái)白酒消費(fèi)的瓶頸呢？

李興敏

白酒的問(wèn)題是：主動(dòng)消費(fèi)沒(méi)有增加，被動(dòng)消費(fèi)減少？

徐漢強(qiáng)

是的

房俊

我87，很少喝白酒，喝啤酒、紅酒、洋酒。

徐漢強(qiáng)

我77，現(xiàn)在如果沒(méi)有特殊應(yīng)酬，基本上不喝白酒了，好酒也就是品嘗一下。

房俊

我的同齡朋友們喜歡拼酒。

李興敏

白酒的核心消費(fèi)邏輯之一是，犧牲我的健康表達(dá)對(duì)您的尊重。這個(gè)邏輯正在被瓦解趨勢(shì)恐怕難以逆轉(zhuǎn)。王老師談的是如何賣(mài)酒，實(shí)際上我感覺(jué)是線(xiàn)下的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，制造消費(fèi)理由，引起沖動(dòng)消費(fèi)。

徐漢強(qiáng)

這幾天配某些部門(mén)的人員吃飯，基本就是來(lái)點(diǎn)紅酒，再整點(diǎn)啤酒，帶的白酒沒(méi)有開(kāi)。

李興敏

這就是契約精神走進(jìn)社會(huì)了。過(guò)去的白酒是契約精神缺乏的產(chǎn)物。

房俊

嗯，這就是不同出生年代、年齡不同價(jià)值觀(guān)、生活方式不同，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)不同。

徐漢強(qiáng)

是的。

史賢龍

傳才是從根上在梳理消費(fèi)，最后推導(dǎo)出品牌，產(chǎn)品，渠道，推廣等，是有戰(zhàn)略價(jià)值的思考維度。啤酒早就有基于5W2H的細(xì)分圖譜，而且都是定量的。價(jià)值、細(xì)分兩個(gè)維度請(qǐng)傳才下一講繼續(xù)解析。

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徐漢強(qiáng)：BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人之一，交流微信：xuhanqiang2008