四、洋品牌理論抱著教條式的誤讀，對(duì)現(xiàn)象不屑一顧，傲慢地要求改變現(xiàn)象適應(yīng)教條。 如今，很多務(wù)實(shí)進(jìn)取的企業(yè)把握時(shí)機(jī)，通過(guò)品牌延伸，在資金很有限的前提下，大大擴(kuò)張了品牌的影響力，提升了企業(yè)在行業(yè)中為威望，為企業(yè)贏得了更大的贏利空間。 但對(duì)定位理論教條主義的理解卻導(dǎo)致一些人對(duì)這些成功視而不見(jiàn)，盲目地宣稱(chēng)這些企業(yè)即將面臨危機(jī)。甚至說(shuō)，品牌延伸后，新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)失敗得越快對(duì)企業(yè)反而越有好處。簡(jiǎn)直千古奇談！ 這種以結(jié)論來(lái)改變現(xiàn)象的怪論導(dǎo)致一系列讓人啼笑皆非的邏輯錯(cuò)誤，比如，有人說(shuō)在消費(fèi)者的心智中，聯(lián)想就是計(jì)算機(jī)，因而，消費(fèi)者就認(rèn)為，聯(lián)想不是手機(jī)，因而聯(lián)想做手機(jī)從一開(kāi)始就是失敗的。聯(lián)想手機(jī)是否能夠取得成功有很多因素，但決不是因?yàn)椤奥?lián)想是計(jì)算機(jī)，因而聯(lián)想就不是手機(jī)”這樣的簡(jiǎn)單武斷，缺乏邏輯常識(shí)的論斷。 對(duì)于教條主義者熱衷探討的“消費(fèi)者心智”，我們看到了一些與他們的結(jié)論截然不同的現(xiàn)象。比如國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈的演義明星們，觀眾認(rèn)可他是一流歌手，但不意味著他就不可以演電影（常識(shí)啦?。挥^眾一樣對(duì)他主演的影片如癡如醉，如果哪天他有做了導(dǎo)演（哇，竟敢再來(lái)挑戰(zhàn)“心智”！），觀眾依然欣然接受。至少我在國(guó)內(nèi)看到是這樣的。娛樂(lè)公司的幕后策劃才不會(huì)那么傻，放著在歌壇紅遍半邊天的明星不用，找個(gè)新人來(lái)主演電影。 他們說(shuō)消費(fèi)者的心智簡(jiǎn)單，對(duì)了！正是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單的東西，他們才不愿意在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)那么多紛繁復(fù)雜的品牌列表，對(duì)那么多陌生的新品牌一一考察，他們喜歡得到一站式的服務(wù)，他們喜歡大品牌、熟悉的老品牌帶來(lái)的保證。 大師只說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者的心智喜歡簡(jiǎn)單，但卻從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者的心智喜歡專(zhuān)業(yè)品牌！簡(jiǎn)單并不意味著品牌要專(zhuān)業(yè)化，這是一個(gè)邏輯常識(shí)。有人說(shuō)品牌更專(zhuān)業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)就會(huì)被新領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)品牌打敗——IBM和施樂(lè)是他們喜歡列舉的案例，但我實(shí)在想不出，中國(guó)市場(chǎng)上，有哪個(gè)領(lǐng)域有他們的“IBM”，空調(diào)有嗎？洗衣機(jī)有嗎？飲用水有嗎？在這種情況下，消費(fèi)者的心智不會(huì)做類(lèi)似的判斷：“你是A，你就不是B，因?yàn)樗攀荁”——稱(chēng)霸“B”的“他”還沒(méi)有出現(xiàn)！既然這么多領(lǐng)域都虛位以待，等待統(tǒng)治者的占領(lǐng)，為什么不能大膽地去征服？！既然消費(fèi)者的心智還沒(méi)有如此細(xì)分的定位，為什么不利用原有品牌資源？！ 五、輕率粗暴地看待“消費(fèi)者心智” 按照一些人對(duì)定位理論的解讀，營(yíng)銷(xiāo)工作從消費(fèi)者的需求出發(fā)是無(wú)效的，一切應(yīng)以占領(lǐng)消費(fèi)者的心智為要。那么怎樣占領(lǐng)消費(fèi)者的心智呢？他們稱(chēng)，只要定位清晰、明確，長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持這個(gè)訴求，成功就指日可待。 一方面把心智看得比什么都重要（獲得心智資源高于一切），比什么都可怕（如果心智不認(rèn)同的話(huà)，品牌注定失?。硪环矫?，卻 把心智看得比什么都簡(jiǎn)單——仿佛消費(fèi)者的心智是一張空白的唱片，你在上面灌什么它就為你唱什么。 可以理解，有時(shí)候?yàn)榱耸怪v話(huà)更具煽動(dòng)性，為了更有效地販賣(mài)觀念，演講者會(huì)人為的簡(jiǎn)化邏輯。但從本質(zhì)上說(shuō)，如果背道而馳，把消費(fèi)者理解成簡(jiǎn)單、頑固沒(méi)有理性，不懂選擇只回盲從的動(dòng)物的話(huà)，我實(shí)在看不出營(yíng)銷(xiāo)成功機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里。 相反，心智充滿(mǎn)了理性，并且早就被企業(yè)訓(xùn)練得極具選擇智慧，甚至狡猾。誰(shuí)也無(wú)法輕易地在心智（哪怕一塊空白的領(lǐng)地）上劃出一塊屬于自己的領(lǐng)地，無(wú)論你的描述是多么明確——除非你提供的價(jià)值讓消費(fèi)者有了共鳴，而獲得共鳴是如此之難，以至于俞伯牙和鐘子期的故事流傳千古依然能夠令讀者扼腕。 心智決不是一塊可以隨意圈地的土地，你必須深入地研究他，提供充分的利益滿(mǎn)足他，你才能讓他與你有共鳴，才有“引導(dǎo)”的可能。否則，無(wú)論你的旗幟有多么鮮明，一旦心智把你排除在利益提供著的名單之外——你和我沒(méi)有共同語(yǔ)言，你提供的不是我要的利益——你將感受到心智前所未有的絕情。 可見(jiàn)，要以陌生的身份進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，從零開(kāi)始獲得消費(fèi)者心智的共鳴，絕不像有的人想象得那么簡(jiǎn)單。然而，充分利用過(guò)去建立起來(lái)的和消費(fèi)者心智親密、順暢的共鳴機(jī)制，就將為企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域提供方便：格力的家庭空調(diào)質(zhì)量很好，說(shuō)明格力的空調(diào)技術(shù)很過(guò)硬，以這樣過(guò)硬的技術(shù)去制造中央空調(diào)，十有八九也一樣差不了——品牌延伸就往往令企業(yè)輕易繞過(guò)“無(wú)共鳴”障礙，高效率地在新的領(lǐng)悟站穩(wěn)腳跟。 六、洋定位理論過(guò)分看重品牌在消費(fèi)者心智中定位對(duì)銷(xiāo)售的作用，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷(xiāo)等諸多因素對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響力視而不見(jiàn)。 品牌在消費(fèi)者心智中成為某一產(chǎn)品的類(lèi)別品牌，只是有可能（遠(yuǎn)非必然）使該品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成為行業(yè)第一，或者說(shuō)為品牌的良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。而影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的變量是非常多的。傳真機(jī)的類(lèi)別品牌是“理光”、“佳能”等專(zhuān)業(yè)品牌，提起傳真機(jī)品牌，消費(fèi)者很難聯(lián)想到“松下”、但“松下”在中國(guó)的銷(xiāo)量很好。因?yàn)樗上聜髡鏅C(jī)的品種全、功能多、性能價(jià)格比最優(yōu)、外觀十分漂亮?！翱祹煾怠睋碛袠O其龐大高效的分銷(xiāo)網(wǎng)，將來(lái)還要在中國(guó)投資大量的大賣(mài)場(chǎng)以控制零售終端，能迅速把新產(chǎn)品鋪到大量的零售店。消費(fèi)者買(mǎi)很多產(chǎn)品時(shí)并不是只認(rèn)類(lèi)別品牌的。況且就許多產(chǎn)品而言，消費(fèi)者并不是只忠誠(chéng)于某一品牌的。盡管“康師傅”在消費(fèi)者心目中是方便面的代各詞。但“康師傅”也象娃哈哈一樣，畢竟是大家耳熟能詳?shù)钠放?，至少在衛(wèi)生和基本質(zhì)量上是有保障的，如果價(jià)格也不貴，走到哪里都買(mǎi)得到。那么買(mǎi)康師傅八寶粥、軟飲料、香米餅、純凈水的可能性還是很大的。這就是“康師傅”龐大分銷(xiāo)網(wǎng)與很高的知名度給八寶粥、軟飲料、香米餅帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，一個(gè)品牌暢銷(xiāo)市場(chǎng)是綜合因素作用的結(jié)果，品牌在消費(fèi)者心智中個(gè)性化的定位僅僅是市場(chǎng)成功的一個(gè)因素。