不溶在手難抵色彩在手 紫色――“冠軍顏色”，這是在M&M’s巧克力舉辦的“全球新色彩投票”中，來自全世界超過一千萬名巧克力愛好者熱情參與在紫色、粉紅色、水綠色三種顏色中勝出的顏色。今年的色彩評選是瑪氏（Mars）公司有史以來首次讓中國、印尼、澳洲、等二百個美國以外地區(qū)的M&M’s擁護者參加的投票活動，有34％的中國投票者獨具慧眼選中了紫色。 給巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”是M&M’s發(fā)展史上的第二個里程碑，也是M&M’s正在推行的營銷運動；第一個里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續(xù)48年的金句“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）至今縈繞于心，成為M&M’s品牌不可舍棄的一部分。 永遠的USP 20世紀(jì)30年代，M&M’s的創(chuàng)始人馬爾斯在西班牙士兵那里發(fā)現(xiàn)靈感，隨后在美國第一個推出糖衣巧克力，M&M’s銷量大增；1954年，羅瑟·瑞夫斯在與客戶交談10分種后，創(chuàng)作了M&M’s獨特的銷售主張（USP）――“只溶在口，不溶在手”，成為USP理論的經(jīng)典案例流傳半個世紀(jì)。 正如現(xiàn)在有太多的糖衣巧克力一樣，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢加劇，為產(chǎn)品找到一個獨一無二的賣點和定位已經(jīng)非常困難了，USP理論受到挑戰(zhàn)。然而USP對眾多營銷人和廣告人來說依然具有磁石般的引力，乃至“賣點”一詞成了許多非業(yè)內(nèi)人士的流行語。盡管準(zhǔn)確到位的USP（賣點）十分難得可貴，然而一旦找到，產(chǎn)品的推廣策略就會水到梁成。 USP理論不會象年深月久的碑文一樣磨滅，而產(chǎn)品固有的USP在與日俱增的市場競爭中難免遭受威脅和削弱。有時候“堅持”在很大程度上是一種冒險。 成也USP，敗也USP。就象VOLVO一直在安全上大下工夫，被稱為世界上最安全的汽車而因失去市場被福特買下一樣，面對多變的市場，堅持唯一的賣點風(fēng)險很大。為了生存就必須拓展新的營銷策略開發(fā)新的USP。那么如何在新歡和舊愛之間選擇呢？更多的是在主打新策略的同時，讓原來的USP放在一種“心理占位”上，以歷史感溶入品牌內(nèi)涵中，成為品牌的一個識別符號，因為品牌是長久的。顯然，“只溶在口，不溶在手”永遠是M&M’s品牌的詮釋。 同現(xiàn)今M&M’s不再過分強調(diào)“只溶在口，不溶在手”一樣，海爾的“真誠到永遠”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”都是把原有的USP轉(zhuǎn)變成品牌認知當(dāng)中。不斷開發(fā)新的策略的農(nóng)夫山泉從1998年的“有點甜”叫響，之后的“健康水”，以至支持奧運的“一分錢”運動等等，在短短四五年里，通過策略演變迅速建立了品牌認知，確立了市場地位。看來，不斷挖掘適時的新USP，并且不放手原有的USP不失為永續(xù)品牌生命的生存之道。 色彩開啟心靈 在“只溶在口，不溶在手”誕生之后時隔六年，M&M’s第一批彩色巧克力豆上市了，在傳統(tǒng)棕色基礎(chǔ)上增加了紅、黃、綠三種顏色以吸引糖果的最大消費群體兒童。果然彩色巧克力豆大受歡迎。接下來1976年橙色豆加入、1987年紅色豆回歸、1995年藍色豆加入、2002年紫色豆加入。 根據(jù)瑪氏公司多年的調(diào)查結(jié)果，各種顏色的巧克力豆受歡迎程度分別為棕色30％，紅色和黃色各20％，橙色、綠色和藍色各10％。因此，M&M’s每袋巧克力豆都是按這一比例裝的。M&M’s逐漸成為一個多彩迷人的巧克力品牌，色彩營銷成了M&M’s持續(xù)在手的利器。 色彩是一把打開消費者心靈的無形鑰匙，也是產(chǎn)品最重要的外部特征，它給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的作用是驚人的。許多企業(yè)都將色彩心理應(yīng)用到商業(yè)上來，比如一些快餐店的裝潢都采用黃、紅兩種顏色。一方面因為兩種顏色能夠促進食欲，另一方面因紅色和黃色有一種不穩(wěn)定感，能促使顧客加快吃飯速度，及時讓出座位。紅黃色的“麥當(dāng)勞”、金黃色的“柯達”、“白加黑”感冒藥……均是很好的例子。 色彩使用不合理也會導(dǎo)致失敗，一著不慎，滿盤皆輸。在美國受歡迎的高露潔牙膏，進入日本市場后與日本的獅王牙膏展開競爭，從開始時10％的市場份額，到不足1％，最后退出競爭，原因就是錯用了色彩。因為日本消費者十分愛好白色，獅王牙膏用白色為主的白底紅字；而高露潔牙膏則以不招人喜歡的紅色為主的紅底白字，兩者對比鮮明，最終落敗很可惜。 平行看待營銷觀 后人總熱衷于把營銷史劃分為若干個階段，什么“產(chǎn)品至上時代”（USP理論）、“形象至上時代”（奧格威品牌觀）、“定位至上時代”等等。一些學(xué)者在推廣自己營銷觀時也傾向于“壓倒”先前的營銷理論，細想起來這種思潮往往會誤導(dǎo)營銷界的實戰(zhàn)作業(yè)。作為互為平行的理論方法，它們沒有隨時間的推移而汰盡，仍然在不同的場合發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用。USP理論也沒有過時，“定位”觀念、差異化營銷等都是從USP理論基礎(chǔ)上衍生而來的。 我們羨慕所有營銷大師革命性的觀念，卻不會沉迷于某條理論而不能自拔。面對多變快變的市場審時度勢地取舍，在堅持與發(fā)揚之間納入新元素，才能立于不敗之地。 轎車市場很久沒聽到獨特的銷售主張了，汽車品牌的廣告訴求令人眼花繚亂，而金龜車那“Think Small”呼聲依然回旋耳畔；形形色色的各款手機中，V70獨樹一幟的顛覆性旋轉(zhuǎn)讓我們又重溫到多年未遇的USP經(jīng)典。 區(qū)別、區(qū)別、區(qū)別！差異、差異、差異！人們總是在為品牌爭取獨特的個性而不懈努力。何時在手，何時放手，揮灑自如實在不易。 作者：高韜 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設(shè)價值推廣運作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設(shè)計運作培訓(xùn)課程