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張屹:特許經營是家具企業(yè)的必由之路
2016-01-20 46984
——(本文已刊登于《名家世界》) 新視角企業(yè)管理研究中心理事長 張 屹 也許你見過草原上數量龐大的野牛群吧?少則幾百頭,多則幾千頭,遇到猛虎獵豹,它們便頭向外圍成一個圈,用銳利的牛角,形成銅墻鐵壁,使來犯者無處下手…… 而單獨行動的野牛,卻往往成為猛獸的佳肴。 特許經營是一種利益捆綁,在共同的旗幟下利用群體的力量,追求超值的利潤。 ——張屹引自《家具制造業(yè)營銷操作實務大全》 1、特許經營含義 特許經營是一種委托經營,即委托他人銷售自己的產品,同時給委托者一定的優(yōu)惠條件,雙方互惠互利。對于所有的加盟商,由企業(yè)進行統(tǒng)一的形象策劃,統(tǒng)一的規(guī)劃設計,統(tǒng)一的管理模式和統(tǒng)一價格與服務。 特許經營是一種將眾多的加盟者,用統(tǒng)一組織、統(tǒng)一管理的方式,在統(tǒng)一的旗幟下依共同利益而形成的群體,它將許多的弱小的個體組成為強大的隊伍,有利于品牌的打造、增強市場競爭能力,以及追求更大的利潤,特許經營有以下意義: ◆ 更大限度地開拓市場,增加市場競爭能力。 ◆ 有利于樹立企業(yè)形象和品牌形象。 ◆ 使生產和銷售向專業(yè)化方向發(fā)展,分工更加細致。 ◆ 可以用較少的資金投入,占領更廣闊的市場。 ◆ 使生產企業(yè)有更大的精力關注品牌建設。 ◆ 加盟商減少廣告與品牌費用的巨大投資,可專心致志做好銷售。 ◆ 是現代 化的企業(yè)聯合及銷售方式之一。 2、家具行業(yè)特許經營的現狀 作為現代市場營銷形式這一,特許經營在登陸中國的開始,便以其強大的生命力,迅速地風靡神州大地,麥當勞、肯德基,沃爾瑪,一個個成功的范例,令商界人士刮目相看,于是“特許經營”“連鎖店”在短時間內,成為許多行業(yè)使用最多的詞匯之一。 家具企業(yè)亦不例外,八十年代談經銷,九十年代談營銷,二十一世紀談連鎖,家具業(yè)的經營理念在不斷的發(fā)展和進步。 然而,連鎖經營行業(yè)畢竟是一個十分年輕的新事物。在這里,沒有出現人們所期待的家具界的麥當勞、沃爾瑪,人們所看到的只是更多的“四不像”式的特許與“連鎖”,造成這一局面的主要原因有以下幾點: (1)理論認識上的蒼白與滯后。 特許經營到底是什么東西,“特”在哪里?“許”的又是什么?拿什么來“連鎖”,如何去“連”,怎樣去“鎖”,這些理論上的東西,許多家具企業(yè)并不清楚,只有認真在理解了它的真正含義,才能夠使特許經營穩(wěn)步而健康的發(fā)展。 特許經營,是一種利益捆綁,是在共同的旗幟下,利用群體的力量,去追求超值的利潤。 個體的力量往往是比較弱小的,單獨行動的野牛,常常成為猛獸的佳肴,也許你見過草原上數量龐大成百上千的野牛群,他們依靠數量的眾多而令對手遠遠逃遁,他們遇到猛虎獵豹,就將頭向外圍成一個圈,用銳利的牛角形成一個銅墻鐵壁,使來犯者無處下手…… 特許經營可以使眾多的個體共同成為同一品牌的捍衛(wèi)者,成為企業(yè)的一支強大的生力軍。 家具行業(yè),必須認識這一經營手段的重要意義,才能夠在實際工作中更好地運用,家具行業(yè)呼喚沃爾瑪,期盼麥當勞。 (2)急功近利與短期行為 特許經營,是一種在歐美國家非常成功的商業(yè)模式,之所以在我國家具行業(yè)中成長緩慢,原因之一就是一些生產企業(yè)和加盟商只重眼前利益不看未來,把索取利益看得太重,不舍得投資宣傳,不注意重培訓,缺少應有的培地植,使許多所謂的“特許”變成一張簡單的授權書,有形無實中途夭折。 (3)整體的經營管理水平落后 目前家具行業(yè),在整體管理水平上,無論是硬件還是軟件方面,都有許多地方落后于其它行業(yè),因此,作為盟主的一方,有時難以給加盟商提供應有的支持,因此,加盟對于各地的家具銷售商來講沒有更大的吸引力。 家具行業(yè)要認真地走好特許經營之路,必須注意以下問題: ◆ 正確認識特許經營的意義和重要性,并充分運用這一模式。 ◆ 認真研究特許經營的本質,運作方法與實際操作技巧,探索適合 于家具行業(yè)的特許模式。 ◆ 分析和借鑒其它行業(yè)的成功經驗,將適合的方面,用到家具行業(yè) 中來。 ◆ 培養(yǎng)專業(yè)人才,推動特許經營的發(fā)展。 ◆ 提供優(yōu)厚的條件,提高加盟的吸引力。 ◆ 完善軟、硬件設施的配置,改善企業(yè)條件。 ◆ 加強管理,提高行業(yè)管理水平。 3.走向特許經營 (1)特許與授權 特許經營是以“盟主方”向“加盟方”授權為合作基礎。 盟主至少應當具有下列條件之一才可能對加盟者產生吸引力: ◆優(yōu)秀的品牌 ◆過硬的質量 ◆ 優(yōu)惠的價格 ◆ 強大的市場潛力 ◆ 獨到的工藝與技術 當盟主方具備了在某一方面超過其它競爭對手的優(yōu)勢之后,并將這一優(yōu)勢以特別的優(yōu)惠條件或方式授與加盟方時,就形成了一種“特許經營”。 所謂特許指的是以下內容: ◆允許其銷售所授權的產品,使用企業(yè)的商標從事經營活動,并且在所商定的區(qū)域內不再授權別人。 ◆ 給予其價格優(yōu)惠,并確保不以更低的價格給予他人。 ◆ 確保及時的提供所需產品。 ◆ 統(tǒng)一進行廣告宣傳,促銷活動。 ◆ 給予專門的技術指導,經營策劃。 ◆ 統(tǒng)一的包裝及管理。 ◆ 參加企業(yè)所組織的教育與培訓活動。 ◆ 為加盟商提供必要的商業(yè)情報。 (2) 加盟資格 為了維護群體的共同利益,對加盟者必須有嚴格的要求,只有具備資格者才能夠成為組織的成員,一般來講,對加盟資格有以下要求: ◆ 具有一定的店鋪規(guī)模,場所和條件。 ◆ 不得與已加盟的其它成員進行惡性競爭。 ◆ 不得加入與本組織有競爭關系的其它連鎖組織。 ◆ 必須專心經營。 ◆ 應該虛心接受對其進行的經營指導及援助。 ◆ 贊同與擁護組織的各項規(guī)章制度。 (3)加盟條件 ◆ 必須使用盟主的統(tǒng)一商界商標,并在店鋪安裝所規(guī)定的招牌和標志。 ◆ 向盟主繳納一定數額的加盟金。 ◆ 接受盟主提供的教育與培訓。 ◆ 與盟主締結加盟契約。 (4)雙方要遵守的事宜 ◆ 在乙方所屬的經營區(qū)域內,未經乙方同意,不得再授予他人同樣的權力。 ◆ 甲方應定期提供免費的學習與培訓機會,屬于收費項目的,要事先征得乙方同意。 ◆ 甲方應積極提供必要的指導,努力提高乙方的業(yè)績。 ◆ 甲方應積極進行產品的開發(fā),提供給乙方優(yōu)質的產品。 ◆ 甲方應積極組織做出的一切經營決議。 ◆ 乙方每月應根據事先的商定,提拔一定的款項作為統(tǒng)一的廣告費用。 ◆ 乙方應確保每月向甲方提貨的金額數。 ◆ 乙方應在規(guī)定的日期內,向甲方支付款項。 ◆ 乙方自行從事廣告宣傳時,應向甲方報備,以不影響整體企業(yè)形象為原則。 ◆ 乙方不可擅自向他人轉讓甲方所授予的權利。 ◆ 乙方發(fā)生營業(yè)地點,法人代表變更等事項,均應報甲方同意,否則視違約。 ◆ 乙方不得將其產品提供給非加盟店。 ◆ 乙方不得將有關商業(yè)情報提供他人。 ◆ 雙方可根據實際\需要商定其它條款。 (5)契約的解除 家具生產企業(yè)為了維護自身得益,當加盟商出現某些問題的時候,有權與其解除契約,有關解除契約的條款,應當在鑒屬契約時就事先明確。 ◆ 當加盟商無正當理由而不執(zhí)行雙方約定的有關條款時,盟主可提出與其解除契約。 ◆ 加盟店經營惡化,連續(xù)虧損,經企業(yè)判定已無法改善經營狀況時,可以提出解除契約。 ◆ 加盟店經營者申請破產時,可以提出解除契約。 ◆ 加盟店因種種原因造成巨大負債時,可解除契約。 ◆ 明顯的有違背信用的情形出現時,可解除契約。 ◆ 有妨礙正常的連鎖經營活動者時,可解除契約。 4.特許經營工作的“四統(tǒng)一” (1)統(tǒng)一形象策劃 形象,是識別某一組織與系統(tǒng)的重要標志,任何一個組織和系統(tǒng)都有它特有的形象。 特許經營,作為一種商業(yè)營銷模式,統(tǒng)一形象十分重要。 ◆ 統(tǒng)一形象的意義 a) 統(tǒng)一形象是廣告宣傳,有助于吸引顧客。 b) 統(tǒng)一形象將造成巨大的市場聲勢,給對手以壓力。 c) 統(tǒng)一形象是管理的需要。 d) 統(tǒng)一形象有助于品牌的培育。 ◆ 統(tǒng)一形象主要包括下列內容: ② 統(tǒng)一的名稱和商標。 ③ 統(tǒng)一的宣傳品、張貼物、廣告詞、掛圖、宣傳畫等 。 ④ 統(tǒng)一店員衣著。 ⑤ 統(tǒng)一裝飾物擺設。 ⑥ 統(tǒng)一的產品包裝。 ⑦ 統(tǒng)一產品布置格調。 ⑧ 統(tǒng)一工作程序。 (2)統(tǒng)一規(guī)劃設計 統(tǒng)一規(guī)劃設計是特許經營與連鎖的基本內容這一,只有各加盟店進行統(tǒng)一的規(guī)劃設計,才能確保整體組織其它方面的統(tǒng)一。 統(tǒng)一規(guī)劃主要以下內容: ① 域規(guī)劃,使加盟店的分布合理。 ② 品規(guī)劃,使位于不同地域的加盟店根據當地顧客的不同特點,進行不同的設計。 ③ 規(guī)模規(guī)劃,因地制宜,避免造成資源的浪費。 ④ 形象設計規(guī)劃,確定各加盟店以統(tǒng)一的形象出現。 (3)統(tǒng)一管理模式 各加盟店應該在統(tǒng)一的管理模式之下工作,形成統(tǒng)一的管理風格,使顧客從一家加盟店進入另一加盟店,有相同的感覺。 統(tǒng)一管理模式包括: ① 統(tǒng)一的管理架構。 ② 統(tǒng)一的組織氣氛。 ③ 統(tǒng)一的工作程序。 ④ 統(tǒng)一的管理風格。 ⑤ 統(tǒng)一的人員配置形式。 (4)統(tǒng)一價格與服務 各盟店在產品的銷售上采取統(tǒng)一定價,未經許可,一律不得擅自調價,更不可加盟商之間進行價格的惡性競爭。 在服務方面,采取統(tǒng)一的服務方式與作法,這包括:安裝、補件、維修、送貨、退貨、換貨等。
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