找到了目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)了客戶的需求，并且在客戶那里也得到了一定的信任，那么對(duì)于銷(xiāo)售工作來(lái)說(shuō)，我們下一步要做的工作就是要——

3.3  理解客戶需求

      也就是說(shuō)，要全面、準(zhǔn)確地理解客戶需要的到底是什么，客戶需要什么樣的產(chǎn)品來(lái)解決他遇到的什么問(wèn)題。對(duì)于“理解客戶需求”，我們針對(duì)的主要目標(biāo)就是客戶通過(guò)“主動(dòng)”方式所產(chǎn)生的需求。

      對(duì)于客戶的“主動(dòng)式”需求，又存在著兩種不同的具體情況。

      第一：客戶明確指定所需要的產(chǎn)品（品牌、型號(hào)、規(guī)格、功能等）。在這種情況下，銷(xiāo)售工作所要做的事情就非常簡(jiǎn)單，就是在理解客戶要求的基礎(chǔ)上，向客戶提供其所的需產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是客戶要什么，就給人家拿什么就完了。

      第二：針對(duì)客戶“主動(dòng)式”需求的另一種情況，就要稍微復(fù)雜一點(diǎn)了。這時(shí)客戶能夠確定的只是自己的需求，而并不十分確定什么樣的產(chǎn)品能夠滿足自己的這一需求。這時(shí)，銷(xiāo)售工作要做的就是，首先要了解客戶這一需求所產(chǎn)生的“背景”，也就是客戶所遇到的具體問(wèn)題。在清楚地了解了客戶問(wèn)題的基礎(chǔ)上，進(jìn)而理解客戶需求，最后，再根據(jù)所理解的客戶需求，向其推薦適當(dāng)產(chǎn)品。

      例：客戶要買(mǎi)部手機(jī)：

問(wèn)：誰(shuí)用？答：老人。

理解客戶需求：字大，操作簡(jiǎn)單、方便；

問(wèn)：老人家玩游戲嗎？答：從不。

理解客戶需求：內(nèi)存不必太大；

問(wèn)：老人愛(ài)照相嗎？答：愛(ài)，經(jīng)常出去照。

理解客戶需求：像素要高，可插存儲(chǔ)卡；

問(wèn)：老人家自己有什么特別的要求嗎？ ……

以上問(wèn)題都了解清楚之后，銷(xiāo)售人員應(yīng)該就十分清楚該向這個(gè)客戶推薦什么樣的產(chǎn)品了。

      以上我們討論的是如何“理解客戶需求”。如果我們還要對(duì)銷(xiāo)售工作提出更高一些的要求，就是如何才能——

3.4  引導(dǎo)客戶需求

      所謂“引導(dǎo)客戶需求”，這里面包括有兩個(gè)方面的具體含義，首先就是如何引導(dǎo)客戶產(chǎn)生需求；其次就是如何引導(dǎo)客戶選擇滿足需求的解決方案。而所針對(duì)的目標(biāo)，就是客戶的“被動(dòng)式”需求。

      針對(duì)客戶的被動(dòng)式需求，我們應(yīng)該采取什么樣的工作方式顯然就是“客戶教育”。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)被動(dòng)式①：我們首先要做的工作，就是要能夠發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題，然后在此基礎(chǔ)上向客戶推薦解決方案；而針對(duì)被動(dòng)式②：我們必須先要能夠引導(dǎo)客戶意識(shí)到問(wèn)題，使客戶產(chǎn)生解決這一問(wèn)題的需求，然后再向客戶推薦滿足此需求的解決方案。

      至于說(shuō)到應(yīng)該如何對(duì)客戶進(jìn)行“客戶教育”，應(yīng)該采取什么樣的具體方法，那可是因行各異，必須要根據(jù)具體的行業(yè)特點(diǎn)、技術(shù)領(lǐng)域、銷(xiāo)售工作性質(zhì)（B2B / B2C）、客戶背景特點(diǎn)等各種因素來(lái)綜合考慮，絕對(duì)沒(méi)有通用的“公式定理”。

      但根據(jù)對(duì)自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我認(rèn)為，無(wú)論是什么行業(yè)，針對(duì)什么樣的客戶，在進(jìn)行“客戶教育”工作時(shí)，必須要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

      首先一點(diǎn)就是：有的放矢：準(zhǔn)確針對(duì)客戶問(wèn)題

      還是那句話：腦子里時(shí)刻要想的一定要是客戶的問(wèn)題，別滿腦子都是自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品的功能。否則，結(jié)果必定是忽視了客戶的問(wèn)題，硬推自己的產(chǎn)品。這樣做到結(jié)果就是，客戶就根本不會(huì)相信你，也更不會(huì)接受你所謂的“教育”。

      第二個(gè)要注意的問(wèn)題就是，無(wú)論面對(duì)什么樣的客戶，我們必須要時(shí)刻牢記“客戶教育”的目的。就兩個(gè)：1）引導(dǎo)客戶產(chǎn)生需求；2）推薦滿足客戶需求的最佳（更好）解決方案。記住：就這兩個(gè)，沒(méi)有其他！

      這也就是說(shuō)，在進(jìn)行“客戶教育”工作時(shí)，一定要記住切忌否定客戶的需求

客戶無(wú)論提出多么“稀奇古怪”的需求，都要表現(xiàn)出充分的尊重，都要盡全力滿足客戶的需求、幫助他解決問(wèn)題。千萬(wàn)不要試圖通過(guò)自己的“三寸不爛之舌”，對(duì)人家進(jìn)行一番“教育”，讓客戶改變、甚至是放棄原有的需求。再次強(qiáng)調(diào)：“客戶教育”只能改變滿足客戶需求的解決方案（有更好的）。

      第三：  解釋必須客觀準(zhǔn)確、合情合理

      還是那句話：別胡說(shuō)八道！在進(jìn)行“客戶教育”時(shí)，所有的解釋、比喻、推論都必須要做到這一點(diǎn)。

      例：“神醫(yī)”在電視上忽悠老頭老太太：“知道為什么綠豆補(bǔ)肝嗎？告訴你，凡是綠色的食物都補(bǔ)肝！為什么？因?yàn)楦沃鞔?！大家想想春天都是什么顏色……?

      最后，如果是面對(duì)個(gè)人客戶，也就是在B2C銷(xiāo)售工作中，針對(duì)“被動(dòng)式②”，慎重進(jìn)行“客戶教育”工作。也就是說(shuō)：當(dāng)個(gè)人客戶沒(méi)覺(jué)得自己有什么問(wèn)題時(shí)，如果你非說(shuō)他有問(wèn)題，哪怕你說(shuō)的是真的，他也很可能把你當(dāng)“騙子”。（趙本山忽悠范偉。）除非具備兩個(gè)條件：1）客戶絕對(duì)的信任；2）真實(shí)可靠的現(xiàn)場(chǎng)演示。（空氣凈化器的指示燈算嗎？）

      實(shí)際上，針對(duì)孤立個(gè)人客戶，很少有企業(yè)針對(duì)“被動(dòng)式②”的需求進(jìn)行 “客戶教育”，而是進(jìn)行整體的“市場(chǎng)教育”，或叫“市場(chǎng)培育”。（待續(xù)）