本文由鼎盛永道管理顧問(wèn)趙棟梁老師撰寫(xiě)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處

“整合行動(dòng)方案，造就卓越運(yùn)營(yíng)”---（羅伯特˙卡普蘭 大衛(wèi)˙諾頓）

無(wú)數(shù)的鞋企都傾慕零售的魅力，從賺取批發(fā)利潤(rùn)到賺取零售利潤(rùn)，企業(yè)的毛利率差距簡(jiǎn)直是天壤之別，一個(gè)鞋企如果能夠?qū)⑦B鎖網(wǎng)絡(luò)拓展到50家直營(yíng)店鋪規(guī)模，結(jié)合卓越的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，銷(xiāo)售額就可以輕松闖過(guò)億元大關(guān)。

那么鞋企的連鎖直營(yíng)管理到底該“管什么”？管理團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該建立什么樣的職能？互相之間如何配合完成一個(gè)億的銷(xiāo)售規(guī)劃？怎樣監(jiān)控這個(gè)規(guī)劃的執(zhí)行哪？

從本期開(kāi)始我們會(huì)用五期文章來(lái)分享以上問(wèn)題的最佳實(shí)踐方案。

一、用戶模式?jīng)Q定零售系統(tǒng)

零售就是用服務(wù)把產(chǎn)品從“出廠價(jià)轉(zhuǎn)換為零售價(jià)”并持續(xù)賺取高收益的過(guò)程。

《消費(fèi)者王朝》的作者普拉哈拉德在書(shū)中這樣描述當(dāng)前的消費(fèi)者：“他們正憑借獨(dú)一無(wú)二的使用經(jīng)驗(yàn)在零售過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用”。

我們的零售管理系統(tǒng)必須要做到，可快速的收集用戶反饋，并甄別成功元素來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。按照小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)的說(shuō)法“用戶模式大于一切”，不能有效回應(yīng)消費(fèi)者需求要不被顧客拋棄，要不被對(duì)手超越。

零售布局之1：終端信息反饋?zhàn)酉到y(tǒng)

1、新品上市一周導(dǎo)購(gòu)反饋：

最先接觸到我們的產(chǎn)品的人是導(dǎo)購(gòu)，一線團(tuán)隊(duì)對(duì)一款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)決定了它未來(lái)的銷(xiāo)售命運(yùn)，我們會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)《款式評(píng)分表》對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定量評(píng)估。

1-款式評(píng)價(jià)表（5分制）

每個(gè)維度采用5分制進(jìn)行評(píng)價(jià)，1-2分被稱(chēng)為差評(píng)，3分被稱(chēng)為中評(píng)，4-5分被稱(chēng)為差評(píng)。我們這個(gè)案例表采用了五個(gè)維度進(jìn)行分析，因此總分除以5就是一個(gè)產(chǎn)品的平均分。

高得分的款在推廣反饋中會(huì)被定為A級(jí),其次是B和C級(jí)，如果50家門(mén)店的信息反饋匯總在一起我們就會(huì)看到很多驚人的信息，諸如：某款商品所有門(mén)店的評(píng)分都是“差”，那么這款產(chǎn)品就會(huì)被列為風(fēng)險(xiǎn)款。這個(gè)信息會(huì)被提交到工廠，少數(shù)情況下改善后的產(chǎn)品會(huì)再次進(jìn)入門(mén)店進(jìn)行推廣，如果某款產(chǎn)品所有門(mén)店的評(píng)分都是“好”，那么這款產(chǎn)品就會(huì)被列為“明星款”甚至可以提前追加儲(chǔ)備。

2、門(mén)店顧客試鞋信息反饋：

每一天門(mén)店都會(huì)有或多或少的顧客在試穿產(chǎn)品，那么他們?yōu)槭裁床毁u(mài)？是價(jià)格還是舒適度不好？還是款式不適合？又或者導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)能力差。。。 。。

NO，我們無(wú)需這樣辛苦的臆想，只需要在門(mén)店的日常營(yíng)業(yè)中建立《試鞋服務(wù)登記表》就解決了。

2-試鞋服務(wù)登記表（全部產(chǎn)品范圍）

作用一：導(dǎo)購(gòu)服務(wù)類(lèi)評(píng)價(jià)

結(jié)合門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)編制目錄，我們可以知道哪些導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有服務(wù)試穿，哪些導(dǎo)購(gòu)試穿好但是成交較低，哪些導(dǎo)購(gòu)成交率高，門(mén)店在技能提升方案上可以結(jié)合以上信息進(jìn)行有效規(guī)劃。

作用二：門(mén)店?duì)I業(yè)高峰時(shí)段評(píng)價(jià)

結(jié)合門(mén)店的試穿時(shí)間統(tǒng)計(jì)，可以知道一個(gè)門(mén)店的周成交高峰日，設(shè)計(jì)相關(guān)促銷(xiāo)方案協(xié)助門(mén)店高峰日收單。

作用三：顧客信息采集

作用四：產(chǎn)品設(shè)計(jì)成敗因素采集

《試鞋服務(wù)登記表》要在門(mén)店一年365天中持續(xù)推廣應(yīng)用，要知道50家門(mén)店的零售管理決策需要很多依據(jù)，還是那句話“偉大的信息，永遠(yuǎn)在一線門(mén)店”。

3-重點(diǎn)商品上市意見(jiàn)反饋表

直營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)會(huì)定期（最長(zhǎng)上市一個(gè)月后）上報(bào)新產(chǎn)品在零售的反饋情況，并協(xié)同生產(chǎn)計(jì)劃部門(mén)確定下一階段的投產(chǎn)計(jì)劃。

零售布局之2：終端主推款管理子系統(tǒng)

最先接觸到我們的產(chǎn)品的人是導(dǎo)購(gòu)，一線團(tuán)隊(duì)對(duì)一款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)決定了它未來(lái)的銷(xiāo)售命運(yùn)，我們會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)《款式評(píng)分表》對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定量評(píng)估。

1、逐店確定主推款：“爆款齊碼”策略引爆門(mén)店業(yè)績(jī)

“門(mén)店每天的生意維持要依靠爆款”。

小店必須有5-7個(gè)爆款，大店要多達(dá)10-15個(gè)，堅(jiān)持每個(gè)爆款日賣(mài)一雙的策略，門(mén)店就會(huì)活得很好。

根據(jù)《零售布局1》中提取的信息，我們對(duì)某個(gè)門(mén)店的好評(píng)款進(jìn)行優(yōu)化儲(chǔ)備，加大有效尺碼的庫(kù)存深度，這個(gè)工作每周都會(huì)進(jìn)行一次，公司的直營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)也會(huì)及時(shí)的檢查庫(kù)存可以銷(xiāo)售的預(yù)期時(shí)長(zhǎng)，保證在門(mén)店爆款沒(méi)斷碼時(shí)，補(bǔ)貨及時(shí)到店。

爆款能夠銷(xiāo)售幾個(gè)月？這個(gè)問(wèn)題是每個(gè)月零售管理團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)探討的課題，但是有一個(gè)信念我們永遠(yuǎn)不會(huì)變“在有限的時(shí)間我們一定要快賣(mài)、多賣(mài)”。

2、逐款確定主推店：“試銷(xiāo)推廣”戰(zhàn)術(shù)控制庫(kù)存

“好賣(mài)的款要多賣(mài)，不好賣(mài)的款要快賣(mài)完”

一款產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣可以劃分為三個(gè)階段：試銷(xiāo)期----主銷(xiāo)期-----收尾期，例如一款產(chǎn)品計(jì)劃生產(chǎn)5000雙，頭單生產(chǎn)一般會(huì)控制在20%，也就是1000雙，50家門(mén)店中我們會(huì)選擇市場(chǎng)反應(yīng)較快(新款動(dòng)銷(xiāo)早)的店作為本款產(chǎn)品的《試銷(xiāo)期觸角店》，新品上市后，按照《零售布局1》中提取的信息，一旦反饋好，才可以繼續(xù)翻單（保守估算在計(jì)劃的50%投產(chǎn)），剩余的20%要看本款產(chǎn)品的生命周期是否有缺口。

一旦觸角店反饋較差，本款產(chǎn)品就會(huì)被轉(zhuǎn)為促銷(xiāo)款，投放到近期有活動(dòng)的門(mén)店清款。

鞋企每季投放的產(chǎn)品中20-30%會(huì)翻單，它們變成了門(mén)店的爆款，50-60%的款會(huì)在試銷(xiāo)期淘汰被出清，10-20%的款會(huì)變?yōu)榻?jīng)典延續(xù)，修改相關(guān)的設(shè)計(jì)元素后在第二年繼續(xù)推向市場(chǎng)。

因此門(mén)店的主推款有兩種，一種是本月的公司出清款（本款會(huì)有專(zhuān)門(mén)的提成獎(jiǎng)勵(lì)和考核方案），另外一種是爆款，當(dāng)然爆款是有必要50個(gè)門(mén)店都進(jìn)行推廣的，但是前提是它已經(jīng)通過(guò)了試銷(xiāo)期的考驗(yàn)。

綜上所述：鞋企連鎖直營(yíng)的管理要“連”的是信息，“鎖”的是工作流程，門(mén)店每做一件事都是一筆管理投資，要精心的設(shè)計(jì)門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)流程，2015我們要向管理要業(yè)績(jī)。

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