市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了各種各樣的變化，這些變化都是圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀點(diǎn)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持不同觀念的企業(yè)，采取的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，進(jìn)而產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的演變過(guò)程。

（一）生產(chǎn)觀念

從工業(yè)革命到1920年間，西方經(jīng)濟(jì)處于一種賣(mài)方市場(chǎng)的形式。市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇甚少，只要價(jià)格合理，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題，消費(fèi)者需求和欲望并不受重視，其具體表現(xiàn)：“我們能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。于是在這種生產(chǎn)力狀況下產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念，這是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。這種觀念的形成有兩個(gè)根源：一是供不應(yīng)求，因?yàn)橄M(fèi)者更在乎得到產(chǎn)品而不是它的優(yōu)點(diǎn)；二是成本太高，必須以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷(xiāo)著眼點(diǎn)是產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的基本策略是以生產(chǎn)數(shù)量多，物美價(jià)廉的產(chǎn)品而取得優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)的基本方法是等客上門(mén)，通過(guò)大量生產(chǎn)來(lái)取得利潤(rùn)。

（二）產(chǎn)品觀念

隨著供不應(yīng)求的市場(chǎng)現(xiàn)象在西方社會(huì)得到緩和，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中心致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以質(zhì)量為中心，圍繞質(zhì)量來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要任務(wù)是致力于制造優(yōu)良的產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。因而，企業(yè)經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)需求的變化，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陷入困境。大量的事實(shí)證明，貨真價(jià)實(shí)，經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)。

產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的另一種表現(xiàn)形式，只是它比生產(chǎn)觀念多了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，這種觀念常常會(huì)成為一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。

（三）推銷(xiāo)觀念

自20世紀(jì)30年代以來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，加之科學(xué)管理和在生產(chǎn)觀念驅(qū)動(dòng)下形成的大規(guī)模生產(chǎn)形勢(shì)，市場(chǎng)產(chǎn)品迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，買(mǎi)方市場(chǎng)在西方國(guó)家逐漸的形成。在這種情況下，企業(yè)家不再擔(dān)心能不能大量生產(chǎn)而是擔(dān)心生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能不能全部銷(xiāo)售出去。這些企業(yè)認(rèn)為要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須賣(mài)掉自己生產(chǎn)的每一個(gè)產(chǎn)品；要想賣(mài)掉自己的產(chǎn)品，就必須引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，企業(yè)就必須進(jìn)行大量的推銷(xiāo)活動(dòng)。他們認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量總是和企業(yè)所做的促銷(xiāo)努力成正比的，于是推銷(xiāo)觀念開(kāi)始在當(dāng)時(shí)的企業(yè)中大量流行。

很顯然推銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生是由于產(chǎn)品過(guò)剩所致，推銷(xiāo)的目的是為了完成現(xiàn)時(shí)交易，而不是在滿足需求的前提下與顧客建立長(zhǎng)期的可獲利關(guān)系。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)，因此企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力推銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。然而當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，推銷(xiāo)和促銷(xiāo)也失去了原有的魅力。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。第二次世界大戰(zhàn)后，歐美各國(guó)的輕工業(yè)很快地轉(zhuǎn)向民用企業(yè)，工業(yè)品和消費(fèi)品的生產(chǎn)總量劇增，造成了生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，隨之導(dǎo)致了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這一競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的推銷(xiāo)觀念已不再適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，它們開(kāi)始注意消費(fèi)者的需求和欲望，并研究其購(gòu)買(mǎi)行為。這一觀念上的轉(zhuǎn)變是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論上的一次重大變革，企業(yè)開(kāi)始從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心，從此結(jié)束了以產(chǎn)定銷(xiāo)的局面。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該以目標(biāo)顧客的需求為中心，從顧客需求出發(fā)，集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，更有效地滿足顧客需要，取得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心就是消費(fèi)者和用戶需要什么，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)什么，銷(xiāo)售什么，一切以消費(fèi)者需要為中心。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念有極大的不同，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家李維特曾就這兩種觀念的區(qū)別作了簡(jiǎn)單說(shuō)明：推銷(xiāo)觀念以賣(mài)方需要為中心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以買(mǎi)方需求為中心。從推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一次深刻變革。

（五）客戶觀念

客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶傳遞不同的信息，提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

客戶觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。這種觀念最適用那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)，或產(chǎn)品需要周期性的重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。

（六）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要補(bǔ)充和完善。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不僅應(yīng)當(dāng)滿足顧客的需要并使企業(yè)獲取利潤(rùn)，還必須考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益，它強(qiáng)調(diào)要正確處理好消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)整體利益之間的矛盾，要統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。如無(wú)磷洗衣粉、無(wú)氟冰箱、低汞電池的開(kāi)發(fā)使用，就是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的充分體現(xiàn)。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念起源于20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。當(dāng)時(shí)一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，雖然滿足了消費(fèi)者的需求，也使企業(yè)獲取了必要的利潤(rùn)，但卻損害了消費(fèi)者的利益或社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如私人汽車(chē)的大量使用，造成空氣嚴(yán)重污染，交通阻塞；空調(diào)、冰箱的使用，改變了人們的生活條件，卻破壞了大量的臭氧層，危害了人們的身體健康。這些問(wèn)題在我們這樣的發(fā)展中國(guó)家也突顯出來(lái)。