2017年3月15日，劉華鵬老師受邀到清華大學(xué)電子商務(wù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室錄制《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施》課程，這是劉老師第二次到清華大學(xué)電子商務(wù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室錄制課程。在講到“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”部分的時(shí)候，筆者根據(jù)劉老師的講解整理部分內(nèi)容如下：

“全民跑熱點(diǎn)”，每次一有頭條事件爆出，總有很多“跟風(fēng)借勢(shì)”的作品。然而說(shuō)到“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，杜蕾斯的官方微博總是更新出最新的神文案。

以今日2016年8月1日為例，下午剛剛爆出滴滴出行和優(yōu)步合并確認(rèn)的新聞，兩三個(gè)小時(shí)候杜蕾斯就更新了微博，然而其他行業(yè)的文案人員可能還在苦苦思索著如果把此次事件跟自家產(chǎn)品如何完美結(jié)合來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，杜蕾斯已經(jīng)做到了完美。

如果你不知道此次杜蕾斯的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)有多神奇多成功的話，看下網(wǎng)友貼出的相關(guān)微博閱讀量就可以知道杜蕾斯官方微博的閱讀量可以是多大的閱讀量。閱讀量15W，然而這只是其他網(wǎng)友發(fā)出的相關(guān)的微博，至于杜蕾斯官方微博的閱讀量可以猜測(cè)則是至少10倍的閱讀量！

那么，除了此次的完美營(yíng)銷(xiāo)，杜蕾斯官方微博還有哪些神級(jí)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)呢？杜蕾斯的成功都有哪些特點(diǎn)呢？一起來(lái)探討杜蕾斯借勢(shì)成功之道

關(guān)鍵詞一：唯快不破

2015年5月29日 11:16 ，范冰冰李晨公開(kāi)戀情，“我們”合體，響應(yīng)時(shí)間不到10分鐘，杜蕾斯就借勢(shì)發(fā)出微博。2015年7月31日17：57，國(guó)際奧委會(huì)主席宣布，北京正式獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)！僅僅2分鐘后，杜蕾斯官方微博就借勢(shì)發(fā)出了祝賀的微博。

把握熱點(diǎn)之準(zhǔn)、響應(yīng)之快、創(chuàng)意之巧妙，實(shí)在令人拍案叫絕。面對(duì)突發(fā)、不可控、生命周期短、無(wú)法預(yù)期的“社會(huì)突發(fā)性熱門(mén)話題”，當(dāng)屬第一時(shí)間的速度營(yíng)銷(xiāo)，唯快制勝。杜蕾斯在這點(diǎn)上不得不令人佩服。

關(guān)鍵詞二：嚴(yán)肅謹(jǐn)慎

并不是所有熱點(diǎn)都要追，不是每件時(shí)事都可以借勢(shì)。熱點(diǎn)有分正面與負(fù)面，盲目選擇無(wú)節(jié)操無(wú)下限的熱點(diǎn)跟風(fēng)借勢(shì)，只會(huì)給品牌帶來(lái)反面的效果。有選擇的借勢(shì)，杜蕾斯是這樣做的，例如：

①武媚娘剪胸事件，不借勢(shì)！

②陳赫出軌事件，不借勢(shì)！

③畢福劍飯局事件，不借勢(shì)！

④劉翔離婚事件，不借勢(shì)！

……

當(dāng)杜蕾斯放棄這些借勢(shì)機(jī)會(huì)的時(shí)候，其實(shí)為品牌規(guī)避了更多的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)！

關(guān)鍵詞三：短而有力

用戶在一條微博的閱讀停留時(shí)間大概只有2-3秒，杜蕾斯歐洲杯的借勢(shì)，簡(jiǎn)單的三個(gè)字，結(jié)合了熱點(diǎn)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，受眾關(guān)注點(diǎn)，無(wú)疑是一個(gè)成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例。

微博語(yǔ)言，不需多言，言多必失，失去的是用戶的耐心。尤其我們做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，短而有情，言之有力，這樣才好。

成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，并不是頭腦一熱腦洞大開(kāi)就能成就的產(chǎn)物。

杜蕾斯幕后策劃人老金，曾在其微信公眾號(hào)上分享過(guò)他們的團(tuán)隊(duì)平時(shí)做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

6月16日早上，各大媒體放出男神抖森（TomHiddleston）和霉霉（Taylor Swift）在一起了的新聞。

娛樂(lè)圈大事件，粉絲悲痛欲絕，問(wèn)題來(lái)了，熱點(diǎn)跟還是不跟？當(dāng)天熱搜，相關(guān)話題前10占了4個(gè)位置。當(dāng)然跟！擦干眼淚，馬上開(kāi)會(huì)。

經(jīng)過(guò)梳理，老金與團(tuán)隊(duì)想到了以下可能：

1.兩人都是知名的大長(zhǎng)腿

2.霉霉有一個(gè)槽點(diǎn)會(huì)為每個(gè)前男友寫(xiě)首歌

3.霉霉的前男友Calvin Harris當(dāng)天怒取關(guān)

4.霉霉換過(guò)不少男友

5.兩人通過(guò)跳舞認(rèn)識(shí)，網(wǎng)友調(diào)侃“談戀愛(ài)不如跳舞”

6.兩人是在海邊親熱被拍到

7.衣服可能會(huì)被水打濕（“濕了”）

8.霉霉有過(guò)很多可以利用的歌詞

9.抖森被拍到背著霉霉過(guò)石頭

10.兩人的綽號(hào)“抖森”和“霉霉”可以做諧音梗

但在想進(jìn)一步的創(chuàng)意之前，他們又明確了幾個(gè)基本的原則：

1.兩方的粉絲都不能覺(jué)得我們是在黑偶像

2.戀情曝光應(yīng)當(dāng)祝福，不能太污，要委婉

3.梗不能太深，要讓所有人都能懂，一個(gè)小哲理小段子

4.要抓一個(gè)粉絲們看新聞都會(huì)注意到的點(diǎn)

5.尊重版權(quán)，肖像和照片不能用

然后他們發(fā)現(xiàn)，于以上原則，之前列出的10種可能，全都不合適。

那，這條熱點(diǎn)還能怎么追？

他們發(fā)現(xiàn)，所有新聞都提及到一個(gè)細(xì)節(jié)：

抖森很紳士地為霉霉披上了外套，套……這個(gè)點(diǎn)似乎有得做？

于是產(chǎn)生了第11種可能：

白天給你外套，晚上為你戴套。

圖里放這件外套，兜里再露出一個(gè)套套，這樣可以么？

不好，太污！太直接！太粗暴！

那么，只突出抖森的紳士可以么？

對(duì)！外套 本身就是一語(yǔ)雙關(guān)的！而且在英語(yǔ)中 Coat本身也有套套的含義。

第12種可能就這樣誕生了：

直發(fā)文案：撩是脫掉她的衣服，愛(ài)是為她披上外套。

海報(bào)內(nèi)文：Be a Gentleman，Wear a Coat.

14:00官方微博發(fā)出

14:12網(wǎng)友@Gin瑟川轉(zhuǎn)發(fā)引爆，半小時(shí)內(nèi)其好友 @阿肖掄起咚咚錘等排隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散到粉絲圈層轉(zhuǎn)發(fā)逼近1000

15:00-16:00一系列加V大號(hào)開(kāi)始大量轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)突破3000

24:00整晚持續(xù)發(fā)酵，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到1萬(wàn)

第二天14:00盡管熱點(diǎn)已過(guò)，轉(zhuǎn)發(fā)仍在持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到了1.1萬(wàn)次，評(píng)論1779條，點(diǎn)贊2573次，閱讀量196萬(wàn)。

每一次我們看到的是，一條沒(méi)有花費(fèi)任何資源推廣的日常內(nèi)容，可以在12小時(shí)內(nèi)突破1萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、近200萬(wàn)的閱讀量。但是我們很難會(huì)知道，在一條好內(nèi)容背后卻付出了巨大的努力、斃掉了很多創(chuàng)意、考慮很多的細(xì)節(jié)之后，才會(huì)有了我們看到的這些神級(jí)組合。

劉華鵬，互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)師，北京才富通科技有限公司創(chuàng)始人、CEO，非著名天使投資人；工程管理學(xué)士、電子政務(wù)碩士、企業(yè)金融博士；中國(guó)人力資源研究會(huì)理事，北京企業(yè)家協(xié)會(huì)、北京市企業(yè)聯(lián)合會(huì)理事，北大、清華、復(fù)旦、交大、中大、浙大等EDP班特約講師。培訓(xùn)、咨詢服務(wù)過(guò)300多家企業(yè)，好評(píng)如潮。