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“去年的春天我心煩意亂，一心只想做減法?！痹?月1日的凡客春夏T恤發(fā)布會(huì)上，陳年站在兩三米高的大屏幕前，對(duì)著上千名現(xiàn)場(chǎng)觀眾說(shuō)。

2013年年末，凡客的員工數(shù)量開(kāi)始銳減，從曾經(jīng)最多時(shí)的1.3萬(wàn)人，最后減少到只有300人。凡客的商品種類(lèi)最高峰時(shí)超過(guò)19萬(wàn)種，而在愚人節(jié)的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，陳年其實(shí)只談了兩大類(lèi)商品：素色T恤和印花T恤。

制造話題的營(yíng)銷(xiāo)能力讓凡客成為中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展最快的公司之一

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，回首往事總是有些奇妙。凡客曾經(jīng)是中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展最快的公司之一。在2011年的一次互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)議上，陳年說(shuō)，凡客以目前60多億美元的估值去上市，是對(duì)投資人的不負(fù)責(zé)。他預(yù)估凡客的估值將達(dá)到150億美元。一名電商行業(yè)人士曾評(píng)價(jià)，那幾年的陳年，是“大佬做派”。

而從商業(yè)模式角度講，在電商行業(yè)中，凡客作為品牌廠商，本來(lái)應(yīng)該是一家有獨(dú)特溢價(jià)和難以被替代、也很難消亡的公司——比那些僅僅作為銷(xiāo)售渠道、很容易被京東和天貓擠出市場(chǎng)的電商網(wǎng)站要好得多。但現(xiàn)實(shí)世界中，凡客卻飛速地坍塌了。

凡客的崛起最倚仗的應(yīng)該是它制造話題的營(yíng)銷(xiāo)能力?！胺部腕w”“有春天 無(wú)所畏”這樣的廣告文案，以及伴隨著微博這種社交網(wǎng)絡(luò)流行所帶來(lái)的廣泛傳播，使得凡客的名聲和銷(xiāo)量一時(shí)暴漲。

曾經(jīng)凡客羽絨服等產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人陳熾說(shuō)，2011年時(shí)，凡客人最大的感受是，“怎么貨這么快就賣(mài)完了呢?”

然而光有營(yíng)銷(xiāo)，卻不懂戰(zhàn)略，也不懂產(chǎn)品

陳年在這些營(yíng)銷(xiāo)方案中，扮演了重要角色。但相比他的營(yíng)銷(xiāo)能力，陳年卻不是一個(gè)好的戰(zhàn)略制定者;而在時(shí)裝行業(yè)中，他也不是一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理。

陳年是少有的愿意公開(kāi)、頻繁地進(jìn)行反思的公司創(chuàng)始人。2011年冬天，傳出凡客庫(kù)存過(guò)多、資金鏈緊張的傳言時(shí)，陳年就曾公開(kāi)反思，說(shuō)問(wèn)題在于凡客“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗”，導(dǎo)致了品類(lèi)擴(kuò)張?zhí)?、風(fēng)險(xiǎn)難以控制。2013年8月，凡客總部搬家到偏遠(yuǎn)的亦莊時(shí)，陳年又反思說(shuō)，以前的做派“全是虛榮”。

伴隨著陳年的反復(fù)多變的，是凡客的頻繁變動(dòng)。他曾一路把凡客2011年的銷(xiāo)售額目標(biāo)從40億元上調(diào)到100億元，凡客隨之進(jìn)行極速的品類(lèi)擴(kuò)張。凡客曾經(jīng)宣稱自己要成為優(yōu)衣庫(kù)，做平價(jià)高質(zhì)量的基本款，之后又想成為ZARA，想靠時(shí)尚、款式多，獲得高毛利。它也曾經(jīng)在2013年大量引入第三方，想靠零庫(kù)存、拿分成來(lái)快速獲利。

甚至從1.3萬(wàn)員工驟減到300人，也跟陳年本人緊密相關(guān)。陳年打算作轉(zhuǎn)變、去各地拜訪供應(yīng)商時(shí)，供應(yīng)商對(duì)他說(shuō)，自己曾經(jīng)去北京拜訪過(guò)陳年，但陳年卻忙著在辦公室看PPT，不見(jiàn)他。供應(yīng)商只能拜訪下面的員工，還得請(qǐng)凡客員工洗澡唱歌。這讓陳年感到痛心和氣憤。陳年后來(lái)說(shuō)，之所以把辦公室搬到亦莊，就是覺(jué)得寄生在凡客的人太多，搬到偏遠(yuǎn)郊區(qū)有清理團(tuán)隊(duì)的作用。

但數(shù)名凡客前員工則表示，他們當(dāng)時(shí)離開(kāi)凡客是因?yàn)橛X(jué)得這家公司的戰(zhàn)略過(guò)于反復(fù)無(wú)常。

“當(dāng)業(yè)績(jī)膨脹速度太快時(shí)就想要得太多，內(nèi)心太貪了，”在這次愚人節(jié)的發(fā)布會(huì)上，雷軍半開(kāi)玩笑地說(shuō)，“我人生最倒霉的事情是投資了凡客，從此只能穿凡客的產(chǎn)品?！?/span>

如今，陳年說(shuō)自己進(jìn)行轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵事件之一，是跟雷軍爭(zhēng)論凡客的產(chǎn)品質(zhì)量差不差并進(jìn)行打賭時(shí)，他讓下屬清出一層樓掛滿凡客的產(chǎn)品，走在這些產(chǎn)品里，他才發(fā)現(xiàn)它們的質(zhì)量這么讓人臉紅，以及自己究竟有多久不接觸具體的產(chǎn)品了。

陳年本人并不是服裝的狂熱愛(ài)好者，品位也沒(méi)有那么出眾。曾經(jīng)，陳年跟凡客負(fù)責(zé)T恤產(chǎn)品的初娜爭(zhēng)論，T恤的顏色應(yīng)該是黑色還是白色為主，陳年說(shuō)自己和雷軍只穿黑T恤，初娜的反應(yīng)是冷笑著說(shuō)：“你和雷總……”正因?yàn)檎J(rèn)為自己不懂，除了2007年創(chuàng)業(yè)時(shí)做襯衣產(chǎn)品，之后陳年幾乎不參與任何具體產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。

但被雷軍說(shuō)服后，陳年開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。當(dāng)他問(wèn)凡客的員工T恤的版型怎么做時(shí)，一般的問(wèn)答是：那就要看流行趨勢(shì)了。他問(wèn)流行趨勢(shì)如何影響一件T 恤的領(lǐng)子、袖長(zhǎng)、下擺時(shí)，員工的回答常常是：等我有空了去Armani、Prada的店里去看看，要不老板你讓我去趟東京或巴黎?一些天過(guò)去了，Armani、Prada的樣衣都出現(xiàn)在了會(huì)議室，員工再問(wèn)他：老板，你喜歡哪一件?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品制造上，陳年過(guò)去自己既不懂行，也并沒(méi)有找到真正的專(zhuān)家。這正是在去年發(fā)布襯衣時(shí)，陳年為找到日本制衣者吉國(guó)武來(lái)為凡客設(shè)計(jì)襯衣大感興奮的原因。

此外，陳年也發(fā)現(xiàn)，自己并不懂得供應(yīng)商。在為T(mén)恤尋找供應(yīng)商時(shí)，參觀過(guò)一家日本合作者推薦的中國(guó)制衣廠后，陳年感到沮喪，他對(duì)縫邊時(shí)使用“拉”的方式，而不是“推”的方式感到不滿意。但如果用“推”的方式縫紉，那么這家廠的速度會(huì)降低至少2/3。問(wèn)題在于，中國(guó)的服裝工廠“99.9%的都不會(huì)按上述的要求做。不是凡客顧忌成本問(wèn)題，而是工廠在努力發(fā)揮聰明才智，暗地里偷工減料?！?/span>

“凡客這一年產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的情緒，往往都是滿懷希望而去，灰頭土臉而歸，”陳年說(shuō)，“遇到突發(fā)事件，尤其是當(dāng)我在場(chǎng)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)成員的反應(yīng)通常先是辯解，然后痛哭，然后面如死灰?！标惸攴此颊f(shuō)，因?yàn)檫^(guò)去的一年里自己在沮喪時(shí)的謾罵，不少人因此辭職。也正因如此，在這次發(fā)布會(huì)上，陳年特別感謝了其T恤的供應(yīng)商。

凡客為何沒(méi)有成為優(yōu)衣庫(kù)?

1、缺乏強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品以采購(gòu)為主。

2、產(chǎn)品研發(fā)能力不足。

3、對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、整個(gè)服裝的管理流程缺乏把控。

4、作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品在公司價(jià)值里并不占核心地位。

完全學(xué)小米，在服裝行業(yè)恐怕行不通

凡客最近的這次轉(zhuǎn)變，有人簡(jiǎn)單概括其為做單品爆款的“小米模式”。雷軍對(duì)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的預(yù)期，也是一場(chǎng)T恤工藝的科普會(huì)。但在去年發(fā)布襯衣時(shí)，凡客已經(jīng)做過(guò)了一次小米式的發(fā)布會(huì)，那場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，陳年和凡客被批評(píng)為不懂時(shí)尚，是用“滿足擠地鐵剛需的白襯衫”來(lái)幫你“更專(zhuān)業(yè)地?cái)D地鐵”，偏離了時(shí)尚原本的含義。

完全學(xué)小米在服裝行業(yè)恐怕行不通。陳年在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒(méi)打算在發(fā)布會(huì)上說(shuō)印花T恤。他曾經(jīng)跟他的朋友張亮講了3個(gè)小時(shí)關(guān)于T恤Pima棉、版型、極致白極致黑，對(duì)方很生氣，說(shuō)，T恤不談圖案沒(méi)意思。

這次T恤發(fā)布會(huì)上，陳年用了大約一半的時(shí)間，來(lái)介紹為其T恤圖案的創(chuàng)作者，還播放了重點(diǎn)創(chuàng)作者的介紹視頻。比如，陳年展示了為T(mén)恤繪制貓的圖案的顧湘過(guò)著什么樣的生活，回憶了去日本拜訪因?yàn)橄袼禺?huà)聞名的Tendoten時(shí)的經(jīng)歷，還發(fā)布了一張合作畫(huà)家德田有希胳膊畫(huà)腫了的照片……可以說(shuō)這些發(fā)布會(huì)的手法和橋段一部分是陳年所擅長(zhǎng)的，另外一部分也與小米發(fā)布會(huì)極其相似。

為了考慮怎么介紹這些創(chuàng)作者，陳年說(shuō)自己輾轉(zhuǎn)反側(cè)了很久。他在跟顧湘的聊天中獲得了靈感，最終打算像20年前當(dāng)記者時(shí)那樣，如實(shí)講講見(jiàn)這些人時(shí)的所見(jiàn)所聞。陳年最終去東京拜訪了一圈創(chuàng)作者，他講的關(guān)于這些人的故事也很有趣，使得相較此前凡客T恤29元的定價(jià)，顯得這些售價(jià)59元的印花T恤，以及89元的素色T恤價(jià)格漲得不算夸張。雖然凡客最近一年沒(méi)有做過(guò)線下廣告，但營(yíng)銷(xiāo)依然是凡客擅長(zhǎng)的事情。

時(shí)代變了，即使有了變化，凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?

凡客曾經(jīng)能夠提供很好的售后和物流服務(wù)，但原本的物流公司如風(fēng)達(dá)已經(jīng)被出售了。陳年和凡客對(duì)多變的時(shí)尚并不在行。他們看起來(lái)更了解產(chǎn)品了，也尋找到了不錯(cuò)的供應(yīng)商，但目前并沒(méi)有成本上的，或者“人無(wú)我有”式的優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)的名氣、帶點(diǎn)文化氣的品牌調(diào)性，以及一批依然忠實(shí)的老用戶，還能讓凡客獲得再試一試的機(jī)會(huì)。雖然煽情，但陳年在發(fā)布會(huì)，放了一張寫(xiě)著“要有愛(ài)，愛(ài)那些住在遠(yuǎn)方愛(ài)凡客的人”的PPT，并不是沒(méi)有它的道理。

也可以預(yù)見(jiàn)，在短時(shí)間內(nèi)，凡客并不會(huì)獲得它曾經(jīng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度。跟凡客剛起步的那幾年不同，電商行業(yè)獲得新用戶的成本如今已經(jīng)變得很高了。而現(xiàn)在重新創(chuàng)造一個(gè)新的品牌也比當(dāng)時(shí)困難了許多，即使凡客已經(jīng)有了變化。

陳年認(rèn)為，自己當(dāng)年曾經(jīng)從一年要做多少銷(xiāo)售額來(lái)反推需要做多少商品種類(lèi)的做法，錯(cuò)得離譜。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，他說(shuō)，目前，當(dāng)用戶想買(mǎi)買(mǎi)襯衣、T恤時(shí)能想起凡客，他覺(jué)得就夠了。

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