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近日，電商巨頭阿里巴巴和亞馬遜接連爆出了兩大新聞。很多人從一般性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)此予以解讀。但如果我們足夠敏銳的話，也許可以從中發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者進(jìn)化趨勢(shì)的一些若隱若現(xiàn)的蛛絲馬跡。

為了闡明這一不易覺(jué)察的未來(lái)趨勢(shì)，我們首先花點(diǎn)筆墨描述一下這兩大新聞。

2015年3月5日，亞馬遜中國(guó)旗艦店正式入住阿里巴巴旗下的天貓商城。其經(jīng)營(yíng)范圍雖然僅限于“進(jìn)口直采”業(yè)務(wù)，主要品類(lèi)為食品、女鞋、玩具母嬰及廚具，但這個(gè)重磅消息還是震驚了業(yè)界。這一幕劇情，簡(jiǎn)直再荒誕不過(guò)了，不但是亞馬遜的品牌自殘，也導(dǎo)致亞馬遜中國(guó)和天貓陷入了直接性的渠道競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋鲜龊Ｍ馍唐酚蓙嗰R遜總部統(tǒng)一備貨后，同時(shí)通過(guò)亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站、天貓旗艦店進(jìn)行銷(xiāo)售。

這一事關(guān)重大的決策并非是亞馬遜中國(guó)的本意，而是美國(guó)總部的凌空決斷。那么，亞馬遜到底為什么不顧顏面地這么做呢？

要知道，在中國(guó)的B2C市場(chǎng)上，亞馬遜中國(guó)和天貓正是拼得你死我活的死對(duì)頭。就在幾個(gè)月前的2014年“雙11”的電商大戰(zhàn)中，阿里巴巴推出了阿里海外購(gòu)，而亞馬遜中國(guó)針?shù)h相對(duì)，利用其跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，推出了海外購(gòu)物節(jié)，予以強(qiáng)力狙擊。

但事實(shí)上，亞馬遜中國(guó)早就失去了與天貓平起平坐的市場(chǎng)資格。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)B2C市場(chǎng)交易份額，天貓以44.1%穩(wěn)居第一，京東16%排第二，其后是易迅網(wǎng)3.8%、蘇寧易購(gòu)3.5%，而排名第五的亞馬遜中國(guó)僅有2.3%的市場(chǎng)份額，還不到天貓的6%。2014年，天貓的市場(chǎng)份額繼續(xù)增加，達(dá)到了近乎壟斷性的54.6%，而依然位列第五的亞馬遜中國(guó)的份額卻下降到了可憐之極的1.8%，只有天貓的3%左右。

亞馬遜中國(guó)的節(jié)節(jié)敗退，不斷萎縮，日益喪失渠道價(jià)值，也許正是亞馬遜總部下此狠手的主要原因。

但蹊蹺的是，僅僅一天之后，阿里巴巴集團(tuán)宣布了一項(xiàng)人事任免，免去了天貓總裁王煜磊的職務(wù)，任命原淘寶總裁張建鋒為淘寶、天貓、聚劃算三項(xiàng)業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人。

這一消息對(duì)于電商界來(lái)說(shuō)，也是石破天驚！天貓?jiān)贐2C市場(chǎng)上一支獨(dú)秀，取得了近乎壟斷性的地位，為什么其總裁竟然不能得善其身呢？這當(dāng)然可以找到很多原因。但更值得我們注意的是，阿里巴巴為什么要將原本拆分為三項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)的淘寶、天貓、聚劃算合而為一，統(tǒng)一管理呢？

如果我們從消費(fèi)者進(jìn)化的動(dòng)態(tài)視角來(lái)加以審視，就會(huì)得到一個(gè)全新的結(jié)論。

全新視角：完整顧客

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，顧客在滿(mǎn)足自身需求時(shí)一直是被割裂的。造成這種割裂的主要有以下幾個(gè)因素。

時(shí)空因素。顧客被限定在某時(shí)某地購(gòu)買(mǎi)。作為一個(gè)北京的顧客，你沒(méi)法身在北京而購(gòu)買(mǎi)物在上海的商品。同樣，除了少量的24小時(shí)便利店，絕大多數(shù)的購(gòu)物場(chǎng)所都是有打烊時(shí)段的。顧客無(wú)法率性滿(mǎn)足自己的即時(shí)需求。

品類(lèi)因素。任何一家購(gòu)物場(chǎng)所，都不可能提供“供過(guò)于求”的長(zhǎng)尾選擇，而只能提供少數(shù)的主流選擇。大型百貨公司和超市的出現(xiàn)，在很大程度上改善了品類(lèi)限制，但依然做不到予取予求地滿(mǎn)足顧客需求。

延伸因素。顧客的需求并非僅止于購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)之后的安裝、學(xué)習(xí)使用，以及由此隨機(jī)引發(fā)的關(guān)聯(lián)配套等都是延伸需求，但未必能夠得到無(wú)縫對(duì)接式的滿(mǎn)足。

淘寶是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的，號(hào)稱(chēng)“萬(wàn)能”，但并未完全消除造成“顧客割裂”的因素。因?yàn)樯咸詫?，還是要在電腦上進(jìn)行，這也是一種時(shí)空阻隔因素，影響到了顧客在購(gòu)買(mǎi)需求滿(mǎn)足上的完整性。當(dāng)然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行后，淘寶及時(shí)推出了手機(jī)淘寶的App應(yīng)用，趕上了時(shí)代的風(fēng)口。如果不是這樣，淘寶的市場(chǎng)地位將不可避免地受到影響。

所謂“完整顧客”，是指任何一個(gè)顧客本身作為一個(gè)完整的人，其需求必然是完整的。顧客渴望自己能夠以認(rèn)知能耗最低的方式獲得完整性的需求滿(mǎn)足。這一論斷，可以從大腦認(rèn)知機(jī)制（認(rèn)知能耗論）上得到有力的確證。

人類(lèi)的大腦在進(jìn)化中形成了偷懶機(jī)制，以盡可能地節(jié)省能量。在理想狀態(tài)下，如果顧客自身的所有需求都能得到一站式滿(mǎn)足，“一客”絕對(duì)是不想煩勞“二主”的。（關(guān)于“認(rèn)知能耗論”的詳細(xì)論述，可參見(jiàn)本刊2015年第2期的專(zhuān)欄文章《顧客消費(fèi)習(xí)慣遷移的“節(jié)能”模式》）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁盛為消費(fèi)者進(jìn)化的“完整顧客傾向”起到了推波助瀾的作用。

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是當(dāng)量更加巨大的信息爆炸，各種新技術(shù)、新變化層出不窮，極大地增加了大腦認(rèn)知負(fù)擔(dān)，從而也強(qiáng)化激發(fā)了大腦偷懶機(jī)制的主導(dǎo)性作用。這就促使消費(fèi)者日益追求“顧客完整”，以圖更省力、節(jié)能地滿(mǎn)足自己的需求。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓“完整顧客”的落地實(shí)施走向更大的可能。有了隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)、隨身攜帶的智能手機(jī)和平板電腦，顧客隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi)就成為可能。有了淘寶這樣的萬(wàn)能海量商品交易平臺(tái)，幾乎任何小眾的長(zhǎng)尾需求都可以得到滿(mǎn)足，幾乎任何延伸需求都可以找到供給。

由此，我們可以推出“顧客完整度”的概念，以豐富“顧客滿(mǎn)意度”的維度。完整不一定帶來(lái)滿(mǎn)意，但不完整則一定會(huì)帶來(lái)不滿(mǎn)意。顧客完整度大致可以從時(shí)空完整度、品類(lèi)完整度、延伸完整度這三個(gè)次級(jí)分支來(lái)加以衡量。

厘清了“完整顧客”的理念及其趨勢(shì)性的發(fā)展，我們就可以回過(guò)頭來(lái)解讀發(fā)生在亞馬遜和阿里巴巴身上的兩大新聞了，并且，通過(guò)解讀，我們也可以更加深刻地明悟“完整顧客”的內(nèi)涵及應(yīng)用。

亞馬遜和淘寶天貓其實(shí)是兩種不同的電商業(yè)態(tài)。亞馬遜雖然也開(kāi)通了第三方加盟，但主要是自營(yíng)為主。而淘寶天貓則是平臺(tái)性質(zhì)，集納天下四海的商家，而自身并不參與商品或服務(wù)的直接運(yùn)營(yíng)?？梢越^對(duì)性地下一個(gè)論斷，任何一家自營(yíng)的電商，都不可能在“顧客完整度”上超越淘寶式的平臺(tái)電商。

淘寶既有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又在無(wú)意中選對(duì)了符合“顧客完整”趨勢(shì)的發(fā)展路徑，因而取得了其他電商極難超越的壟斷性地位。

馬云肆無(wú)忌憚的“京東悲劇論”曾經(jīng)引發(fā)了軒然大波，但從“顧客完整度”的視角來(lái)看，卻也不無(wú)道理。馬云說(shuō)：“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題，這是沒(méi)辦法的。你知道京東現(xiàn)在多少人嗎？50000人！阿里巴巴是慢慢長(zhǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在才23000人。收購(gòu)加起來(lái)是25000人。你知道我為什么不做快遞？現(xiàn)在京東50000人，倉(cāng)儲(chǔ)將近三四萬(wàn)人，一天配上200萬(wàn)的包裹。我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬(wàn)的包裹，什么概念？中國(guó)10年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人，那這100萬(wàn)人就搞死你了，你再管試試？所以，我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴(lài)上我們。”

隨著阿里巴巴在美國(guó)的震撼性上市，淘寶及天貓將在更大的時(shí)空領(lǐng)域里強(qiáng)化自身的“顧客完整度”優(yōu)勢(shì)。這就勢(shì)必與立志要成為全球第一電商的亞馬遜形成正面沖突。所以，亞馬遜不得不拿出自己的優(yōu)勢(shì)資源（海外商品），緊急入住天貓，以作進(jìn)攻式的防御，甚至顧不得自己旗下的亞馬遜中國(guó)的顏面了。

從阿里巴巴內(nèi)部來(lái)看，天貓?jiān)醋蕴詫?。這固然有淘寶想要開(kāi)始收費(fèi)而不得的原因，但也是電商升級(jí)的必由階段。天貓與淘寶獨(dú)立后，阿里內(nèi)部也相應(yīng)形成了兩派。淘寶派認(rèn)為淘寶是阿里巴巴的根基，而天貓派認(rèn)為自己是阿里巴巴的未來(lái)。兩派為了爭(zhēng)奪內(nèi)部資源而爭(zhēng)吵不已。

從“顧客完整度”的角度來(lái)看，淘寶確實(shí)是阿里巴巴之基，天貓是可以被對(duì)手復(fù)制的，但淘寶基本上不可能被復(fù)制。淘寶的靈魂就是業(yè)已存在的浩浩蕩蕩的巨大流量。這直接等同于顧客完整之浪潮的洶涌澎湃。

阿里巴巴將淘寶、天貓、聚劃算三大業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理，或許有意無(wú)意間覺(jué)察到了消費(fèi)者進(jìn)化的這一新的趨勢(shì)。這一調(diào)整，應(yīng)該有助于阿里巴巴強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，更好地滿(mǎn)足顧客的完整性需求。

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