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近日，北京王府井百貨集團(tuán)舉行王府井網(wǎng)上商城開(kāi)店3周年店慶活動(dòng)，在網(wǎng)上商城首頁(yè)開(kāi)展了一系列的店慶活動(dòng)，成為首家舉行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的傳統(tǒng)百貨零售集團(tuán)。此次王府井百貨之所以會(huì)大張旗鼓地開(kāi)展網(wǎng)上商城店慶活動(dòng)，除了回應(yīng)目前對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的一片唱衰之聲外，也是希望通過(guò)其獨(dú)特的買(mǎi)手制、O2O轉(zhuǎn)型和大數(shù)據(jù)運(yùn)用等多種與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，為傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)找到一條適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)行為趨勢(shì)變化的全渠道消費(fèi)模式發(fā)展之路。

面臨困局，多種O2O模式嘗試

目前對(duì)于大型的傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)，因受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和電商等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的沖擊而面臨窘境。最新數(shù)據(jù)顯示，2015年1至2月份間全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降1%，增速較上年同期下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)，是2011年以來(lái)開(kāi)局增速最低的一年。網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的火爆倒逼著許多零售企業(yè)推出各種轉(zhuǎn)型手段以謀求突圍，其中O2O(線(xiàn)上到線(xiàn)下)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)正成為越來(lái)越多傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境，轉(zhuǎn)型變革的方向。

傳統(tǒng)百貨企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始了O2O轉(zhuǎn)型之路，無(wú)論是銀泰+阿里的“傳統(tǒng)+電商式O2O模式”、萬(wàn)達(dá)百度的“抱團(tuán)式O2O模式”、還是蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)的“自營(yíng)式O2O模式”，雖然說(shuō)各家的O2O轉(zhuǎn)型之路各不相同，但是大方向和策略基本上一是采取與BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭們展開(kāi)合作，二則是整合自身網(wǎng)上商城與線(xiàn)下門(mén)店的資源，力求打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的消費(fèi)方式。在目前所有的百貨企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型模式中，王府井百貨通過(guò)近期的一系列的并購(gòu)行為和在微信等移動(dòng)端的舉措，已經(jīng)逐漸建立適應(yīng)目前消費(fèi)行為趨勢(shì)變化的新型全渠道消費(fèi)模式，可以說(shuō)距離打造王府井百貨全渠道戰(zhàn)略只有一步之遙。

買(mǎi)手制，百貨零售企業(yè)第一重驅(qū)動(dòng)力

很多人都會(huì)把百貨店與購(gòu)物中心混為一談，實(shí)際上二者有著本質(zhì)的區(qū)別。簡(jiǎn)單地講購(gòu)物中心本質(zhì)是做地產(chǎn)生意，而百貨實(shí)際上是半買(mǎi)手制形式，相比購(gòu)物中心對(duì)貨品渠道的控制更強(qiáng)，對(duì)所買(mǎi)物品本身有很強(qiáng)的調(diào)配權(quán)。王府井百貨的商品早先以地方土特產(chǎn)品為主，主要以外地游客為目標(biāo)消費(fèi)人群。而現(xiàn)在無(wú)論是在店內(nèi)裝飾、商品擺設(shè)等硬件條件，還是商品采購(gòu)、注冊(cè)會(huì)員信息系統(tǒng)等軟性條件都已經(jīng)完成升級(jí)改造的王府井百貨已經(jīng)把本地中產(chǎn)階級(jí)作為主要目標(biāo)客戶(hù)。王府井百貨的買(mǎi)手會(huì)基于門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做局部采買(mǎi)，其中包括國(guó)內(nèi)品牌直采，海外潮牌直采等。通過(guò)直接參與品牌的上貨過(guò)程和運(yùn)營(yíng)管理，提高商品庫(kù)存控制權(quán)和增加送貨及時(shí)性，因?yàn)閷?duì)定價(jià)權(quán)和商品型號(hào)的選擇權(quán)有較大的余地而有著更高的毛利空間。

買(mǎi)手制幫助王府井百貨解決物美的問(wèn)題，奧萊品牌則是負(fù)責(zé)價(jià)廉的重任。在此次王府井網(wǎng)上商城4.18大促中，賽特奧萊所覆蓋百余個(gè)高性?xún)r(jià)比品牌將在王府井百貨體系的實(shí)體店和線(xiàn)上商城實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售，對(duì)提高門(mén)店轉(zhuǎn)化效率將起到積極正面的作用。在O2O時(shí)代，如果能夠越接近產(chǎn)業(yè)源頭，將生產(chǎn)端與顧客拉得越近就越能夠生存下去，后期無(wú)論是未來(lái)在線(xiàn)上售賣(mài)還是線(xiàn)下統(tǒng)一促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)使百貨零售企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

O2O新型全渠道消費(fèi)模式

買(mǎi)手制+賽特奧萊幫助王府井百貨實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉，但頭號(hào)難題還是如何讓更多的客戶(hù)到王府井百貨的實(shí)體店進(jìn)行線(xiàn)下消費(fèi)，在這個(gè)方面將是O2O創(chuàng)新模式的著力點(diǎn)。在2014年的2月王府井百貨就與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并將在旗艦店試水微信購(gòu)物。目前在王府井百貨的微信公眾號(hào)上，用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)注自己附近的王府井門(mén)店、綁定實(shí)體會(huì)員卡、關(guān)注品牌優(yōu)惠和與微信客服的互動(dòng)來(lái)了解最新的優(yōu)惠信息和促銷(xiāo)活動(dòng)等。除了購(gòu)物，王府井百貨微信號(hào)還推出了停車(chē)場(chǎng)找車(chē)功能，不僅可以記錄泊車(chē)位，還能以室內(nèi)地圖的形式實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航。

除了微信，王府井百貨也提供了自身的移動(dòng)端APP應(yīng)用，并且不斷地把遍布全國(guó)21個(gè)城市29家線(xiàn)下實(shí)體店的信息加入到APP應(yīng)用中，用戶(hù)可根據(jù)所處王府井百貨門(mén)店的不同選擇相應(yīng)的店鋪，在APP的頁(yè)面上即可出現(xiàn)此門(mén)店的各種商戶(hù)、優(yōu)惠促銷(xiāo)、當(dāng)前活動(dòng)和在線(xiàn)影訊等信息，附近的用戶(hù)一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣的活動(dòng)，即可立刻過(guò)去參加。通過(guò)微信和APP應(yīng)用等移動(dòng)端的活動(dòng)吸引線(xiàn)上用戶(hù)到線(xiàn)下完成體驗(yàn)和消費(fèi)的環(huán)節(jié)來(lái)打造線(xiàn)上線(xiàn)下交易閉環(huán)，并且通過(guò)社交媒體建立用戶(hù)連接，最終促成用戶(hù)在王府井百貨線(xiàn)下門(mén)店完成覆蓋集購(gòu)物、旅游、餐飲、休閑、社交、游憩文化于一體的全新消費(fèi)模式，打造獨(dú)具特色的王府井全渠道戰(zhàn)略。

O2O+B2C模式聯(lián)動(dòng)，用戶(hù)體驗(yàn)的終極爆點(diǎn)

有很多人認(rèn)為這些企業(yè)的線(xiàn)下門(mén)店是這些企業(yè)的一大包袱所在，但是相對(duì)于單純的互聯(lián)網(wǎng)電商，實(shí)際上這些門(mén)店是零售百貨企業(yè)的相對(duì)于電商企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的一種資產(chǎn)，這也是BAT巨頭愿意和傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)展開(kāi)合作的原因所在。畢竟人們逛街的習(xí)慣不會(huì)變，消費(fèi)的行為不會(huì)變，變得只是對(duì)于消費(fèi)模式有了更高的要求。從王府井百貨的轉(zhuǎn)型之路來(lái)看，也正是應(yīng)對(duì)這些不斷提高的要求,通過(guò)完善O2O模式打通客戶(hù)在線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)渠道，并且依靠自身的大數(shù)據(jù)和線(xiàn)下門(mén)店為客戶(hù)提供個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)和理想的實(shí)體店體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

王府井百貨通過(guò)整合優(yōu)化包括線(xiàn)上商城、實(shí)體會(huì)員或微信/APP注冊(cè)會(huì)員，國(guó)內(nèi)海外直采商品和布局全國(guó)范圍內(nèi)的百貨門(mén)店等等線(xiàn)上線(xiàn)下資源，提高門(mén)店的實(shí)際消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，最終打造成為一個(gè)包含獲取客戶(hù)信息、提供高水準(zhǔn)服務(wù)和獨(dú)特的線(xiàn)上線(xiàn)下、PC端、移動(dòng)端和實(shí)體店三位一體的銷(xiāo)售體系，完成王府井百貨以O(shè)2O+B2C模式聯(lián)動(dòng)為核心，實(shí)現(xiàn)跨越全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最為重要的一步。

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