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我們都知道，購(gòu)物不只是買(mǎi)東西，其中還有情感因素和社交因素，正是這些因素，成了我們選擇某些購(gòu)物場(chǎng)所而不是其他購(gòu)物場(chǎng)所的理由。在零售商匆匆轉(zhuǎn)移到線上的時(shí)代，因?yàn)閷?zhuān)注于構(gòu)建低成本的在線商店，所以，我們一直將感到愉悅的很多人際關(guān)系因素拋諸腦后。但在最近這波數(shù)字商業(yè)模式的變革浪潮中，電商開(kāi)始改弦更張，他們不但要滿足人們的功能性需求，而且開(kāi)始顧及人們復(fù)雜的情感訴求和社交訴求，而購(gòu)物者的社交訴求正是讓人們一度對(duì)購(gòu)物中心趨之若鶩的緣由。

采用這一策略的典型代表就是舊金山的婚慶電商Weddington Way，這是一家致力于為購(gòu)買(mǎi)伴娘禮服提供良好團(tuán)體體驗(yàn)的初創(chuàng)企業(yè)——能為婚禮派對(duì)的成員提供社交機(jī)會(huì)，即便他們居住在不同的城市。新郎和新娘通過(guò)建立私人虛擬展室的方式，讓朋友們?cè)谝粋€(gè)公共在線空間中尋找、推薦禮服的款式和顏色，并為不同禮服投票，這個(gè)在線空間聊天室由時(shí)尚設(shè)計(jì)師管理。僅在2014年上半年，該公司就售出了2.5萬(wàn)套禮服，目前正在向年收入1,000萬(wàn)美元的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，這些收入包括出售和出租伴娘禮服的收入。

還有些電子零售商專(zhuān)注于消除人們?cè)谠诰€購(gòu)物時(shí)的焦慮情緒和心里沒(méi)底的感受。他們將“陳列室”（在實(shí)體店挑選商品之后在線購(gòu)買(mǎi)）模式倒轉(zhuǎn)了過(guò)來(lái)。在在線鞋店美捷步（Zappos）、眼鏡電商瓦爾比派克公司（Warby Parker）以及其他電商看來(lái)，給消費(fèi)者郵遞多件商品讓他們?cè)嚧?、試用，之后把自己喜歡的一款商品留下，這種模式依然是可以盈利的。不過(guò)Bonobos.com等公司現(xiàn)在已更進(jìn)一步，他們將實(shí)體店服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和手機(jī)應(yīng)用整合到了一起。

這家男裝網(wǎng)店早在2007年就已上線，但直到最近開(kāi)始增開(kāi)實(shí)體店之后，其業(yè)績(jī)才開(kāi)始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。這家設(shè)在紐約的公司在10個(gè)城市設(shè)有“導(dǎo)購(gòu)店”（Guideshops），這些門(mén)店可減緩男性在線購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的擔(dān)憂。這些服裝看起來(lái)是不是過(guò)時(shí)了？這款襯衫和那條領(lǐng)帶相配嗎？這些衣服合身嗎？到底那個(gè)號(hào)碼最合身呢？購(gòu)物者可以約定時(shí)間拜訪服裝展室，展室的樣子就像傳統(tǒng)的新娘禮服陳列室一樣，有很多樣品，但任何號(hào)碼都沒(méi)有庫(kù)存。消費(fèi)者在展室可與真人“導(dǎo)購(gòu)”（Guide）交流，導(dǎo)購(gòu)可幫助消費(fèi)者挑選、試穿服裝，并可幫消費(fèi)者下訂單，以確保號(hào)碼合適的服裝遞送到消費(fèi)者的家里。

因?yàn)闊o(wú)須在商店保留所有商品的庫(kù)存，所以，這就意味著這種實(shí)體店的空間比一般零售商的空間小得多，從而，可大大降低成本，同時(shí)，還能讓Bonobos的消費(fèi)者盡享在線廣泛挑選與真人服務(wù)整合到一起的優(yōu)勢(shì)。憑借這一模式的優(yōu)勢(shì)，Bonobos的年收入已達(dá)近1億美元，此外，該公司還與諾德斯特龍百貨公司（Nordstrom）合作，在其200多家商店銷(xiāo)售自己的定制服裝產(chǎn)品。

有的零售初創(chuàng)企業(yè)則在用全新的方式開(kāi)發(fā)把社會(huì)聯(lián)系轉(zhuǎn)變成金錢(qián)的商業(yè)模式。舉例來(lái)說(shuō)，Luvocracy鼓勵(lì)購(gòu)物者在網(wǎng)絡(luò)上推薦自己的服裝和時(shí)尚用品。如果好友在你推薦的商品上添加“l(fā)uvs”，可增加你的“信任”分?jǐn)?shù)。當(dāng)有人購(gòu)買(mǎi)了你推薦的商品后，你可以獲得2%的獎(jiǎng)勵(lì)。如果你吸引了足夠多的好友購(gòu)買(mǎi)這些商品，那么，你就能成為“時(shí)尚引導(dǎo)者”，并能據(jù)此獲得10%的傭金。這種將在線購(gòu)物者轉(zhuǎn)變成推銷(xiāo)員的模式極具吸引力，以至于沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室（Walmart Labs）在2014年夏季的一次購(gòu)并中，將該公司快速攬至自己麾下。雖然沃爾瑪為這個(gè)網(wǎng)站制定了什么發(fā)展計(jì)劃尚不清楚，不過(guò)我能肯定的是，這個(gè)零售巨頭會(huì)把該網(wǎng)站的很多經(jīng)驗(yàn)引入沃爾瑪為消費(fèi)者提供的數(shù)字體驗(yàn)中。

大型零售商的興趣，傳達(dá)出了這樣一個(gè)清晰的信號(hào)：這些更精致的數(shù)字化商業(yè)模式，會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新基礎(chǔ)。零售新軍會(huì)憑借設(shè)計(jì)精良的體驗(yàn)——可滿足消費(fèi)者情感訴求和社交訴求的體驗(yàn)——為知名的零售品牌和商業(yè)模式建立更高的標(biāo)準(zhǔn)。 

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