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人心難測，討好不易，讓顧客超乎期望，說起來簡單，做起來——真難！

但也不是沒有方法可循，從我和我的團隊服務(wù)的經(jīng)驗來看，口碑傳播的管理，如果你做到了這八條定律，至少可以讓你傳播ROI提升十倍以上。

第一條定律：不要將口碑傳播等同于一夜爆紅

互聯(lián)網(wǎng)總是誕生奇跡的地方，口碑傳播尤甚，依靠口碑病毒式的傳播，凡客體、藍翔技校等短時間可以紅遍整個互聯(lián)網(wǎng)。老板們在談及口碑傳播時，總是言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“引爆全渠道”。實際上，凡客體無法復制，藍翔技校走紅也不是藍翔的策劃，少數(shù)品牌的短時間口碑爆紅，是有其天時、地利、人和及運氣的成分的。從本質(zhì)上來說，只要是口口相傳，10人的認知和10億人的認知，都是口碑傳播的效果，都應(yīng)是口碑傳播管理的范疇?；谌说墓残?，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)到位，設(shè)計酷炫，體驗出人意料，都會產(chǎn)生口碑，哪怕只有10人的口碑好評，也會給企業(yè)增加10個傳播源。每次積累一定數(shù)量的口碑，如果長線經(jīng)營，效果也會“積小勝為大勝”，這是很淺顯的道理。如果將口碑傳播定位于一夜爆紅，畢其功于一役，給予很高的期望與投入，基本是要被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吃藥的。所以說，企業(yè)口碑傳播的認知定位要基于細水長流的長線運營思維，勿以“利”小而不為。

第二條定律：在產(chǎn)品的外延部分做口碑點設(shè)計

坦率的說，做出讓人尖叫的產(chǎn)品不是國內(nèi)企業(yè)的強項。無論是Iphone， Tesla，google眼鏡，這類科技類產(chǎn)品，還是在快消領(lǐng)域也常有大突破的“兩樂”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國內(nèi)企業(yè)希望在這個階段達到這些品牌的成就，幾乎是mission impossible，而產(chǎn)品又是用戶口碑激發(fā)的核心模塊。解決辦法是核心產(chǎn)品無法讓人尖叫，那么就拓展產(chǎn)品的外延——附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和服務(wù)，在非核心的產(chǎn)品部分做到體驗良好——畢竟，外延部分的創(chuàng)意和創(chuàng)造比產(chǎn)品核心部分的創(chuàng)新難度要低。比如，給產(chǎn)品注入些不一樣的內(nèi)涵，儲橙的“勵志”內(nèi)涵——延伸產(chǎn)品；產(chǎn)品的包裝有趣，如女兒紅的外包裝——附加產(chǎn)品（實話說，女兒紅這個包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意，包裝方面，歐美品牌的設(shè)計的確更有創(chuàng)造力。但舉這個例子無非想說明，好的包裝創(chuàng)意可以產(chǎn)生100分的傳播力，那么高于平均水準的包裝設(shè)計也能產(chǎn)生10~30分的傳播力）

產(chǎn)品的形象載體變化，三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對粽子形象的傳統(tǒng)認知以外還會跟用戶賣萌互動——延伸產(chǎn)品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務(wù)，上文提到的賣家用死磕自己的方式寫感謝信的——盡管設(shè)計很一般，但也是一種可選方式——至少，如果不是像我這樣多次收到“手寫信”的顧客，還是有淚點的。

第三條定律：用互聯(lián)網(wǎng)搜索的方式找準口碑點

口碑點的設(shè)計可以多處著力，但品牌方資源有限，不可能全面鋪設(shè)，那么，就涉及到如何找準大多數(shù)人群感興趣的口碑點，聚焦引爆。我們曾經(jīng)做過一個雜糧的傳播案例，雜糧的口碑點切入點似乎很多，種植、安全、健康、品牌內(nèi)涵、環(huán)保、營養(yǎng)、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務(wù)……如何切入？我們用百度指數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)和“雜糧”相關(guān)度最高的是“雜糧如何做”，說明，大數(shù)的受眾關(guān)注的是“如何烹制雜糧食品”，這樣，“烹飪方法”是很好的口碑切入點。因此，我們設(shè)計了“烹飪”的口碑點，并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題，從傳播的結(jié)果來看，用“度娘”找口碑切入點，還是靠譜。

第四條定律：口碑路徑的廣泛測試與重點培養(yǎng)

還是剛才的案例，我們在最初其實選擇的不止“烹飪”一個口碑點，而是在“安全”、“品牌故事”、“服務(wù)特色”四個模塊設(shè)計了五個口碑點，通過企業(yè)自媒體+大V的方式進行一輪初步測試，發(fā)現(xiàn)還是“烹飪”這個口碑點受眾的評論和轉(zhuǎn)發(fā)更好，于是，就重點投入資源，圍繞“烹飪”來做口碑傳播的深入，與第三條定律的選擇相互印證，形成雙重確認，增加口碑傳播的引爆的可能性。

第五條定律：讓口碑點和品牌進行有效關(guān)聯(lián)

口碑點設(shè)計好了，需要對口碑點進行管理，管理需要做的工作較復雜，涉及到接觸點管理、接觸點映射管理、口碑傳播路徑及核心路徑管理、口碑傳播的互動和引導預(yù)案等。一般企業(yè)做口碑傳播管理不需要這么復雜，但有一件事可以很容易做起來——讓口碑點和品牌進行有效關(guān)聯(lián)。而易關(guān)聯(lián)的前提就是根據(jù)口碑點模擬消費者傳播的場景，從而進行順暢關(guān)聯(lián)。注意，關(guān)聯(lián)越自然，不露痕跡為最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘寶賣家手寫感謝信，這個設(shè)計點其實除了希望顧客給好評，還可以設(shè)計為一個口碑點，希望顧客進一步傳播這個點——一般都是拍照發(fā)微博或朋友圈，那么，感謝信里至少應(yīng)該有一個他們的店鋪名（或網(wǎng)址）留在簽名檔，讓人能根據(jù)被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜，有了口碑點，但沒有好的關(guān)聯(lián)。

第六條定律：討好10000個粉絲，不如服務(wù)好100個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

同樣價值10塊錢的贈品，給一個高大上用戶，人家可能一點感覺都沒有，但換做一個屌絲用戶，他可能會像撿個大便宜一樣馬上發(fā)朋友圈?！鞍?，這家店鋪老板人不錯哦，還送了蠻精致的贈品哈，么么噠?！蔽覀冊?jīng)服務(wù)過一個希望做智能家居的客戶，老板上來就說要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做中高端人群。我給他的建議是，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是能夠快速、低成本的接觸到客戶，但用互聯(lián)網(wǎng)方式成功的案例，從來都是定位于屌絲人群的多，服務(wù)高大上人群的罕見。除了若干原因外（篇幅關(guān)系不展開），最重要的原因是屌絲感動成本低，愛分享，高大上人群理性嚴謹見多識廣，感動成本高，很少分享。后來老板按照這個方式重新調(diào)整了定位，效果就很明顯。就是這么個道理。

口碑點的設(shè)計需要更多的投入，但從ROI管理來說，選擇屬于你的KOL精心“服侍”，遠比泛泛的投入高。你在10000個粉絲上平均投入1塊錢就可以在100個KOL上投入100塊。100塊是有很多種選擇讓KOL“超出預(yù)期的體驗”從而進一步引爆口碑的。在KOL的甄別上，每個品牌需要建立每個品牌的Knowhow，沒有一成不變的標準，但常有的共性是——

1、屌絲用戶比高大上用戶口碑ROI高；

2、女性用戶比男性的口碑ROI高；

3、年輕的比年紀大的口碑ROI高；

4、話嘮的比話少的口碑ROI高；（如淘寶購物，客服可以在旺旺溝通中就可以發(fā)現(xiàn)。此外，愛發(fā)微博的，愛分享朋友圈，也可以作為判斷標準）

5、社會工作類型（萌妹子）的比研究類工作（程序猿、攻城獅）的口碑ROI高；

6、粉絲多的比粉絲少的口碑ROI高（這不是廢話，你一定會問我怎么知道跟我溝通的顧客粉絲多少，其實，有心一些，你可以發(fā)現(xiàn)，很多人的旺旺ID號，跟新浪微博名一致，如果你有心這樣搜一下……嘿嘿，互聯(lián)網(wǎng)不缺數(shù)據(jù)，缺的是發(fā)現(xiàn)和挖掘數(shù)據(jù)的頭腦）

這個標準還可以總結(jié)很多，有心的話，可以再延伸。

第七條定律 做有性格的內(nèi)容

現(xiàn)在其實是一個信息泛濫的時代，每個人每天都接受海量的信息。不要讓你的信息四平八穩(wěn)、非常官方，基本沒有人愿意看，更別說轉(zhuǎn)發(fā)——因為你的定位是討好所有人，這樣的結(jié)果就是所有人都不“鳥”你。要讓你的內(nèi)容變得有性格，有槽點，即使可能會得罪一部分人，但至少符合你風格定位的另一部分人。而性格的背后就是真實，用真實的人格去跟粉絲互動。這也是我們跟大多數(shù)企業(yè)建議——無論微博還是微信，個人號的吸粉率普遍高于企業(yè)號的主要原因。粉絲寧愿聽一條語言即使有些粗鄙，態(tài)度即使有些偏激，但真實有態(tài)度的信息，也不愿意瞄一眼所謂的邏輯嚴密、滴水不漏的官方說辭。這方面例子很多，早先的淘寶胡公子、雕爺、任志強、近期的張?zhí)煲?，都可以供大家參考。你一定會說，這基本就是讓老板或以老板的名義來經(jīng)營個人化的微博或微信咯？也對，也不全對，這就涉及到我們的第八條定律。

第八條定律 去中心化時代，讓企業(yè)所有的人都參與傳播。

去中心化時代，媒體被嚴重分眾化，一個傳播源已經(jīng)很難覆蓋更多的受眾，即使是CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人們更愿意接受一些個性化的內(nèi)容，而一個傳播源是無法覆蓋更多個性的需求的，試圖迎合每個人的個性的結(jié)局就是人人都不待見，即使春晚也是如此。而每一個自媒體由于都擁有一個天然的真實人格，就都可以覆蓋跟他脾氣秉性相投的客群。既然如此，一個企業(yè)，為什么非要局限用一個自媒體號跟受眾去傳播、互動呢？關(guān)于這方面的原因的深入探討，我在5月初就寫過一篇文章《微信營銷的三大誤區(qū)》（因被很多人盜用，且標題SEO，直接查詢找起來困難些，如果有興趣，請用“微信營銷的三大誤區(qū)江山”的關(guān)鍵詞查詢），讓企業(yè)用多賬號的傳播源與受眾溝通，激發(fā)口碑，我們試行下來，很有效果。9月初，我們終于看到，一些傳統(tǒng)商業(yè)巨頭也開始在做這樣的嘗試，銀泰鼓勵員工微信開店成為9月業(yè)界的一大重磅新聞。你也許會問，鼓勵員工微信開店和個性化的口碑傳播有什么關(guān)系啊？簡單的說，一個店員，擁有100個粉絲，那么，每天只需要在朋友圈中分享下她對某件商品的看法，附上商品鏈接，這其實就是一次簡單的口碑傳播。只不過，這個傳播源在店員。如果顧客繼續(xù)分享了這個鏈接，那么，就是顧客間的口碑傳播也就被激發(fā)了。

去中心化傳播的模式可以這樣去建立，只不過要做好，還有很多講究。我們在這方面也只不過積累了8個月的經(jīng)驗，篇幅關(guān)系，我就不展開說了，下次專門寫一篇“去中心化時代的傳播管理”心得，跟各位分享。

口碑傳播是傳播領(lǐng)域中最難的一個版塊，這八條定律，與其說是成功的經(jīng)驗，倒不如說是更多失敗案例的總結(jié)和觀察?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的很多認為是定律的東西，是很容易被這個時代顛覆的，管它叫“定律”，除了嘩眾取寵的向互聯(lián)網(wǎng)流行的“法則”、“軍規(guī)”、“定律”靠齊，也是為了裝逼格的對大家說一句——我說的一切都是錯的！

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