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21.與優(yōu)秀廠家打交道最難，與差企業(yè)打交道最容易。

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常面臨下列困惑：看不起小企業(yè)，受不了大企業(yè)。希望廠家痛痛快快答應(yīng)自己的條件，如果答應(yīng)得太痛快，又感到害怕。

普通廠家，因?yàn)闆](méi)有談判底氣，所以容易向經(jīng)銷(xiāo)商妥協(xié)；而優(yōu)秀廠家拿著標(biāo)準(zhǔn)比對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，所以打交道很難。普通廠家，什么都敢承諾，把錢(qián)弄到手再說(shuō)；而優(yōu)秀企業(yè)不一定給很多承諾。普通廠家，什么政策都敢給，根本不害怕市場(chǎng)混亂；優(yōu)秀企業(yè)一定有很多條條框框，給政策要有流程。普通廠家，毛利看起來(lái)很高，但能否持久？?jī)?yōu)秀企業(yè)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，毛利低，但很穩(wěn)定。普通企業(yè)，賣(mài)不動(dòng)就賒銷(xiāo)；優(yōu)秀企業(yè)輕易不做賒銷(xiāo)。

優(yōu)秀企業(yè)有自己的道德底線，不僅對(duì)自己負(fù)責(zé)，也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。

優(yōu)秀企業(yè)不會(huì)為了短期利益而損害消費(fèi)者利益（如降質(zhì)降價(jià)），因?yàn)榭尤说氖乱苍S能掙一筆小錢(qián)，但不可能做大。

22.優(yōu)秀廠家是經(jīng)銷(xiāo)商的“導(dǎo)師”。做優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品，就能夠成為優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。

廠家是經(jīng)銷(xiāo)商最重要的資源。長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大在購(gòu)買(mǎi)原材料時(shí)一定要選擇最優(yōu)秀的供貨商，因?yàn)橄騼?yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)的最佳方式就是“成為他的客戶”。

優(yōu)秀廠家不是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在提供“市場(chǎng)解決方案”，提供盈利模式。優(yōu)秀廠家不僅使用經(jīng)銷(xiāo)商的客戶網(wǎng)絡(luò)，而且協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大客戶網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)秀廠家不僅依賴經(jīng)銷(xiāo)商的能力，而且著眼于提高經(jīng)銷(xiāo)商的能力。優(yōu)秀廠家不僅協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，而且協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商管理。優(yōu)秀廠家不僅提供銷(xiāo)售方法支持，而且輸出營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)理念。

23.要真正獲得廠家的長(zhǎng)期支持，一定要樹(shù)立“良民”形象。

采取非正常手段也許能夠獲得廠家的短期支持，但只有“良民”才能獲得廠家的長(zhǎng)期支持。

廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商最重要的支持不是政策，而是派遣能夠從高層獲得政策的人。因此，經(jīng)銷(xiāo)商一定要說(shuō)服廠家派遣最優(yōu)秀的企業(yè)員工到本區(qū)域市場(chǎng)。因?yàn)閮?yōu)秀業(yè)務(wù)員比普通業(yè)務(wù)員更容易獲得高層支持。

經(jīng)?！巴ㄌ臁钡慕?jīng)銷(xiāo)商也許能夠在高層的壓力下獲得某種支持，但鑒于“縣官”不如“縣管”的道理，真正有決定意義的支持者可能并非高層。

其實(shí)，獲得廠家支持比較容易，只要滿足下列兩個(gè)條件就比較好辦：第一，最好不要截留政策，把政策真正用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而不是變成自己的利潤(rùn)。第二，廠家給了“投入”，要給廠家一定的“產(chǎn)出”。因?yàn)閺S家不怕花錢(qián)，就怕花錢(qián)沒(méi)效果，陷入經(jīng)銷(xiāo)商的“政策陷阱”。

24.只要經(jīng)銷(xiāo)商敢出20%的錢(qián)活躍市場(chǎng)，廠家就敢出80%的錢(qián)。

政策投入往往不是錢(qián)多錢(qián)少的問(wèn)題，而是信心問(wèn)題。廠家高層總是想把錢(qián)投入有希望的市場(chǎng)，如果經(jīng)銷(xiāo)商以實(shí)際行動(dòng)投錢(qián)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，廠家就會(huì)認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商有信心，就愿意配套投入。因此，只要經(jīng)銷(xiāo)商敢投20%的錢(qián)，廠家就敢配套80%的錢(qián)。

家族定律

25 家族企業(yè)并不可怕，可怕的是家族管理。

經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)家史，基本上是家族的發(fā)家史。家族創(chuàng)業(yè)有以下好處：一是家族成員可以不計(jì)代價(jià)地工作，甚至可以不要工資，只要有口飯吃就行，外來(lái)人員就做不到；二是家族成員之間基于信任，不需要監(jiān)督和制約，節(jié)省監(jiān)督管理成本；三是創(chuàng)業(yè)初期資金饋乏時(shí)，以人力資源代替資金，完成資本原始積累。

如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)業(yè)時(shí)的家族傾向是“不得已”的話，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商做到一定規(guī)模后，家族味道就可能成為“成長(zhǎng)的障礙”。

家族企業(yè)指向股權(quán)問(wèn)題，家族管理指向內(nèi)部管理體制問(wèn)題。股權(quán)問(wèn)題可能難以解決，而管理問(wèn)題則相對(duì)容易解決。如果是家族管理，則家族成員之間通常具有“排他性”，對(duì)外來(lái)人員不信任。外來(lái)人員經(jīng)常感嘆永遠(yuǎn)不可能打進(jìn)家族圈子，“掏心窩也得不到信任”。

家族成員經(jīng)常體制外運(yùn)作，如對(duì)外聘人員不滿意可能“越級(jí)上告”。上告方可能吹枕邊風(fēng)，可能在家庭聚餐或享受天倫之樂(lè)時(shí)旁敲側(cè)擊，外來(lái)人防不勝防。

26.親屬可能是最可靠的人，但沒(méi)有能力是最可怕的人。

經(jīng)銷(xiāo)商愛(ài)用親屬，主要是因?yàn)橛H屬可靠。但讓老板惱火的是，這些可靠的親屬經(jīng)常干一些可怕的事。沒(méi)有能力，可靠又有何用？

企業(yè)做大，要從學(xué)會(huì)用不可靠的能人開(kāi)始。正因?yàn)椤安豢煽俊?，所以要建立管理制度，要監(jiān)督和制約。那些只敢用可靠親屬的人，是很難建立真正有效的內(nèi)部管理體系的。沒(méi)有內(nèi)部管理體系的支撐，也不可能真正做大。

27 經(jīng)銷(xiāo)商或許很難建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，但完全有可能建立“有現(xiàn)代味兒的家族企業(yè)”。

要經(jīng)銷(xiāo)商從家族企業(yè)完全脫胎換骨成為現(xiàn)代企業(yè)，也許很難。脫胎換骨的過(guò)程不僅痛苦，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部震蕩。因此，建立有現(xiàn)代味兒的家族企業(yè)或許是一個(gè)比較好的過(guò)渡，即吸引家族成員參與管理，但必須對(duì)家族成員的參與做出“體制性限制”：

一是對(duì)家族成員同樣按優(yōu)勝劣汰的方式考評(píng)任用；

二是要求家族成員在體制內(nèi)發(fā)揮作用，禁止體制外運(yùn)作，特別要注意“私人場(chǎng)合莫談公事”的家族紀(jì)律。

28.經(jīng)銷(xiāo)商的脫胎換骨通常從辭退老婆和小姨子開(kāi)始。

這是很多大經(jīng)銷(xiāo)商的切身體會(huì)。雖然這只是一個(gè)比喻性的說(shuō)法，但確實(shí)有不少經(jīng)銷(xiāo)商是這樣做的。只要老婆和小姨子在企業(yè)，管理體系就很容易被破壞。

命運(yùn)定律

29.廠家的成長(zhǎng)過(guò)程，就是一個(gè)不斷淘汰“功臣經(jīng)銷(xiāo)商”的過(guò)程。

“功臣經(jīng)銷(xiāo)商”被淘汰是一個(gè)沉重的話題，但是，當(dāng)廠家不淘汰“功臣經(jīng)銷(xiāo)商”，就可能被市場(chǎng)淘汰時(shí)，廠家不得不痛下重手。

一個(gè)時(shí)期的功臣，可能就是另一個(gè)時(shí)期的罪人。那些為企業(yè)發(fā)展立下汗馬功勞的“功臣經(jīng)理”、“功臣業(yè)務(wù)員”，不也是不斷被淘汰嗎？這似乎不近人情，卻符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。

我曾經(jīng)密切關(guān)注的一家食品企業(yè)，10年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)更換了3批經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎每隔3~4年就淘汰一批經(jīng)銷(xiāo)商。實(shí)際上，這也是其它行業(yè)淘汰“功臣經(jīng)銷(xiāo)商”的周期。

蒙牛有一個(gè)著名的“三級(jí)火箭”論：第一級(jí)火箭助推衛(wèi)星升空后就要被扔掉，由第二級(jí)火箭繼續(xù)推動(dòng)。進(jìn)入太空后，第二級(jí)火箭又被扔掉，由第三級(jí)火箭推動(dòng)。蒙牛的論點(diǎn)雖然不似“淘汰功臣”那樣直白，但實(shí)質(zhì)卻是一樣的。

1997年之前，快速消費(fèi)品行業(yè)基本上都是省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商代理為主。2000年后，“省代”幾近消失。現(xiàn)在，基本上是“縣代”為主。如果廠家不搞市場(chǎng)重心下沉，廠家就會(huì)消失。為了不消失，廠家就一定會(huì)淘汰“省代”、“市代”。而“縣代”成長(zhǎng)起來(lái)后，“省代”、“市代”就被架空了，他們以前幾千萬(wàn)上億元的銷(xiāo)量，一下子就沒(méi)有了。

30.辛辛苦苦二十年，一夜回到解放前。

經(jīng)銷(xiāo)商的淘汰率和死亡率非常高，20年前的經(jīng)銷(xiāo)商還有多少幸存至今？積累的財(cái)富往往是“錢(qián)從哪里來(lái)，又到哪里去了”。難道這就是經(jīng)銷(xiāo)商的宿命？

每一次商業(yè)革命，首先是革經(jīng)銷(xiāo)商的命。廠家的每一次市場(chǎng)重心下沉，都意味著大批經(jīng)銷(xiāo)商被淘汰或限制經(jīng)銷(xiāo)范圍。這難道是經(jīng)銷(xiāo)商逃不掉的“劫難”？

每一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中，不僅淘汰大批廠家，也有大批經(jīng)銷(xiāo)商隨之消亡。難道這同樣是經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法避免的命運(yùn)？

有的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)自己處于“五年一輪回”的周期循環(huán)之中。確實(shí)，從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，大約已經(jīng)經(jīng)歷了五代經(jīng)銷(xiāo)商。在一次廠家的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，有位經(jīng)銷(xiāo)商這樣說(shuō)：“我們這些頂級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商五年前還沒(méi)有涉足該行業(yè)，五年前的頂級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在要么找不到了，要么沒(méi)有資格站在領(lǐng)站臺(tái)上了?！?/span>

31.經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)過(guò)程就是一個(gè)不斷“過(guò)坎”的過(guò)程。

每隔3~4年，經(jīng)銷(xiāo)商要過(guò)一次坎。成功過(guò)坎者在未來(lái)3~4年中會(huì)一馬平川，未過(guò)坎的就銷(xiāo)聲匿跡。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大約呈現(xiàn)3~4年的營(yíng)銷(xiāo)變革周期。市場(chǎng)環(huán)境每隔3~4年發(fā)生一次質(zhì)的變化，廠家被迫全面調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)體系。在營(yíng)銷(xiāo)體系調(diào)整過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員相繼被調(diào)整。基于“一朝天子一朝臣”的原理，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)經(jīng)歷3~4年的調(diào)整周期。

32.作為個(gè)體，經(jīng)銷(xiāo)商也許可以左右自己的命運(yùn)；作為整體，經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)決定于時(shí)代。

盡管全國(guó)各地在不斷籌組經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)，但與強(qiáng)勢(shì)廠家和強(qiáng)勢(shì)終端相比，經(jīng)銷(xiāo)商總體仍然是“弱勢(shì)群體”。經(jīng)銷(xiāo)商缺乏自己的代言人，缺乏自己的研究專(zhuān)家，在媒體上缺乏自己的聲音。在強(qiáng)勢(shì)廠家崛起和強(qiáng)勢(shì)終端崛起的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商總是在夾縫中生存。

雖然經(jīng)銷(xiāo)商群體的絕對(duì)規(guī)模在增加，但相對(duì)規(guī)模的下降卻是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在出現(xiàn)真正的全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)商之前，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商在局部市場(chǎng)的規(guī)模有多大，在廠家眼里，都只是個(gè)在低層面才要解決的問(wèn)題。

33.通路經(jīng)銷(xiāo)商的核心價(jià)值在于他們的分銷(xiāo)能力，只要經(jīng)銷(xiāo)商缺乏分銷(xiāo)能力，遲早會(huì)退出商業(yè)舞臺(tái)。

“經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)用論”的論調(diào)上世紀(jì)20年代在美國(guó)出現(xiàn)了，上世紀(jì)60年代在日本出現(xiàn)過(guò)，在中國(guó)還不斷翻版。在中國(guó)出現(xiàn)的“終端銷(xiāo)售”、“直銷(xiāo)”思潮就是這種論調(diào)的表現(xiàn)形式。

廠家之所以需要經(jīng)銷(xiāo)商，是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商有下列價(jià)值：熟悉本地市場(chǎng)、有下線客戶、提供融資（拿現(xiàn)金進(jìn)貨）、有政商關(guān)系、貨物分銷(xiāo)。其中最為重要的、無(wú)法為廠家所替代的能力，就是低成本的分銷(xiāo)能力。

在信息時(shí)代，很多東西都可以通過(guò)遠(yuǎn)程控制的方式實(shí)現(xiàn)。只要能遠(yuǎn)程控制，就可以為廠家所替代，但分銷(xiāo)無(wú)法超越時(shí)空，必須靠經(jīng)銷(xiāo)商去執(zhí)行。這就是廠家的“終端銷(xiāo)售”喧囂一時(shí)、最后卻必須回頭依靠經(jīng)銷(xiāo)商的原因。

因此，經(jīng)銷(xiāo)商要在廠家對(duì)“功臣經(jīng)銷(xiāo)商”的淘汰大潮中生存下來(lái)，最需要強(qiáng)化的能力就是分銷(xiāo)能力。

34.方向決定未來(lái)，模式?jīng)Q定成敗。

營(yíng)銷(xiāo)并非總是一條道走到黑。今天成功的經(jīng)驗(yàn)，可能恰恰就是明天失敗的教訓(xùn)。因此，經(jīng)銷(xiāo)商每隔一段時(shí)間就需要調(diào)整方向。

把方向變成方法，把方法變成模式，才能找到成功的捷徑。營(yíng)銷(xiāo)模式是營(yíng)銷(xiāo)方法普及，把營(yíng)銷(xiāo)方法標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。它的作用就是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，而不是讓業(yè)務(wù)員摸著石頭過(guò)河。

模式總是有前提的。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)生變化時(shí)，曾經(jīng)有效的模式就不再有效。因此，一旦確定新的營(yíng)銷(xiāo)方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。

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