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年末狂奔沖銷(xiāo)量，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一種在年度快要結(jié)束時(shí)通過(guò)非常的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)迅速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。而在年末的這種營(yíng)銷(xiāo)方式中，更多的是以促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)的，并且已經(jīng)成為眾多企業(yè)年末普遍采取的市場(chǎng)宣傳方式。在眾多的年末促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)各商家的降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)有著特別的期待感；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，年末瘋狂促銷(xiāo)幾乎成為很多企業(yè)最重要的市場(chǎng)宣傳手段和提升業(yè)績(jī)的最佳時(shí)機(jī)。不可否認(rèn)產(chǎn)生這種結(jié)果的一個(gè)原因是中國(guó)商業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新上的無(wú)奈與消費(fèi)者尚未成熟的消費(fèi)心理和行為。因此通過(guò)年末瘋狂促銷(xiāo)的企業(yè)一般都能夠獲得一定的知名度和至少一段時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。但是隨著中國(guó)的入世和競(jìng)爭(zhēng)的日益規(guī)范化，單純地依賴(lài)年末促銷(xiāo)來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的效果會(huì)有所下降，而且還會(huì)影響到品牌的形象。因?yàn)樵谛碌母?jìng)爭(zhēng)條件下產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越小，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也越來(lái)越規(guī)范化。所以，有效的年末促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是多渠道的組合，應(yīng)當(dāng)是既要提升品牌形象，又要獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)的企業(yè)行為。

有效的年末促銷(xiāo)組合包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種主要的形式，這四種促銷(xiāo)組合統(tǒng)稱(chēng)為市場(chǎng)宣傳。任何產(chǎn)品在被購(gòu)買(mǎi)階段都要經(jīng)歷大致這樣的一個(gè)過(guò)程，即產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)，然后是產(chǎn)品被喜好，最后是產(chǎn)品被顧客購(gòu)買(mǎi)。不同的促銷(xiāo)手段在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的效果是不一樣的。在產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)階段，促銷(xiāo)需要引起顧客的注意，因此這時(shí)企業(yè)所使用的銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系和報(bào)紙電視廣告都能達(dá)到引起注意的效果。在產(chǎn)品開(kāi)始被人們所喜好的時(shí)候，人員促銷(xiāo)和對(duì)比性廣告就比較合適。在人們最終要下決心進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，人員推銷(xiāo)和特別形式的廣告則更加具有效果。因此，企業(yè)有必要識(shí)別出在什么情況下使用什么方法，識(shí)別出哪個(gè)階段最為重要，不同階段的顧客是多少，在不同階段是哪些消費(fèi)者最重要等等。所以，企業(yè)在進(jìn)行年末狂奔沖量時(shí)，所開(kāi)展的市場(chǎng)宣傳，不論使用上面四種促銷(xiāo)手段中的哪一種，都要做好以下這些最基本的關(guān)鍵點(diǎn)，也是年末促銷(xiāo)活動(dòng)中最值得企業(yè)關(guān)注的事情。

為了使各位營(yíng)銷(xiāo)同仁更系統(tǒng)地理解這些關(guān)鍵點(diǎn)，筆者以一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)解說(shuō)它。

案例的基本情況：2003年12月初的一天下午，T電腦公司的杭州分公司銷(xiāo)售林軍經(jīng)理給我打來(lái)一個(gè)電話，詢(xún)問(wèn)我有沒(méi)有時(shí)間過(guò)去他那兒坐一下，他有些事情想和我聊聊?？纯醋约旱娜粘贪才牛孟褚矝](méi)有什么重要的事情，作為老朋友，我知道林軍肯定碰到了難題，我二話不說(shuō)，馬上就驅(qū)車(chē)過(guò)去。果然不出所料，還有一個(gè)月的時(shí)間春節(jié)假期就要來(lái)臨了，可是按年度銷(xiāo)售計(jì)劃，他還有近500機(jī)器沒(méi)有賣(mài)出。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售500機(jī)器他至少需要三個(gè)多月才能完成，就算圣誕節(jié)到元旦這段時(shí)間里生意再好，往年最高銷(xiāo)量也不過(guò)150到200臺(tái)之間。此后的生意就不是很令人心喜了。聽(tīng)到這個(gè)消息，我也為林軍感到為難。幸好他還有一萬(wàn)多元的促銷(xiāo)費(fèi)用，看來(lái)希望全在這里了。

為了很好地利用這一萬(wàn)元的促銷(xiāo)費(fèi)，更為了好朋友林軍能過(guò)一個(gè)開(kāi)心的年，我又給幾個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃的朋友，約好晚上一起喝茶，討論如何做好這個(gè)年末促銷(xiāo)。幾個(gè)策劃“老鳥(niǎo)”在一起開(kāi)起了腦力激蕩會(huì)，不到兩個(gè)小時(shí)，一個(gè)令人興奮的方案就出臺(tái)了。

一、確定目標(biāo)市場(chǎng)

任何促銷(xiāo)手段的使用依據(jù)都要有針對(duì)性，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不是賣(mài)給所有人的，企業(yè)的市場(chǎng)交流也應(yīng)當(dāng)是有針對(duì)性。

可是在年末的促銷(xiāo)活動(dòng)中，很多企業(yè)的行為卻是不是如此。如果在臨近年終你到電腦市場(chǎng)走一圈，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一般商家都有各種各樣的促銷(xiāo)海報(bào)，但是你很看出這些海報(bào)是做給什么人看的。也許這些海報(bào)在設(shè)計(jì)制作的過(guò)程中可能也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，但當(dāng)它展示在終端的時(shí)候，作為一個(gè)普通消費(fèi)者是很難分辨開(kāi)來(lái)的。也就是說(shuō)，他沒(méi)有特定對(duì)象的時(shí)候，感覺(jué)上是對(duì)所有的人，但在現(xiàn)實(shí)中卻沒(méi)有人感覺(jué)到這份海報(bào)是為他們制作的，因而也就對(duì)它視而不見(jiàn)了?？紤]到人們的這種心理習(xí)慣，我們?cè)诮o林軍做的海報(bào)中就明確規(guī)定和標(biāo)明：本優(yōu)惠只留給在校大學(xué)生和離開(kāi)學(xué)校不超過(guò)兩年的年輕人(以學(xué)生證和畢業(yè)證書(shū)為憑證)。這種限制雖然讓許多人感覺(jué)到不公平，但我們知道，只有這種“不公平”的優(yōu)惠才會(huì)讓人珍惜，才會(huì)讓那些感到不公平的人想辦法來(lái)獲得這種優(yōu)惠(他們會(huì)通過(guò)他人來(lái)購(gòu)買(mǎi))。并且聲明，這個(gè)行動(dòng)是企業(yè)在年末對(duì)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的支持和厚愛(ài)的回報(bào)。不出所料，當(dāng)海報(bào)發(fā)布后，馬上就有人來(lái)質(zhì)問(wèn)：“為什么只對(duì)這么小部分的人進(jìn)行優(yōu)惠？其實(shí)這些人根本不是你們的消費(fèi)者?！蔽覀冃Χ淮?，只是聲稱(chēng)：這是公司總部的規(guī)定，是公司一年一度對(duì)回報(bào)社會(huì)的行動(dòng)。然后，我們就發(fā)現(xiàn)一些不符合限制條件的消費(fèi)者，開(kāi)始去尋找符合條件的消費(fèi)者，然后以他們的名譽(yù)來(lái)購(gòu)機(jī)。有趣的是，在觀察中，我們發(fā)現(xiàn)那些借用他人名譽(yù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)子的還有一種竅喜的心態(tài)。

二、確定宣傳目標(biāo)和期望結(jié)果

企業(yè)的市場(chǎng)宣傳不是盲目的，而是圍繞一個(gè)主目標(biāo)展開(kāi)的。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)來(lái)計(jì)劃推出什么樣的宣傳，支出多少費(fèi)用，達(dá)到什么樣的期望值。

因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)市場(chǎng)已經(jīng)很明確，所以我們宣傳時(shí)，我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是要在一個(gè)月之內(nèi)銷(xiāo)售出去500臺(tái)手提電腦。費(fèi)用就在這一萬(wàn)元之內(nèi)，沒(méi)有什么可能選擇的。我們不可能象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣在報(bào)紙等公眾媒體上進(jìn)行大量的廣告宣傳。也就是我們無(wú)法對(duì)大眾進(jìn)行我們活動(dòng)宣傳。我們選擇的推廣方式必須是聚攏目標(biāo)消費(fèi)群體，采取以一對(duì)多的面對(duì)面宣傳。并且宣傳對(duì)象應(yīng)該盡可能是想聽(tīng)我們說(shuō)話的人。而且還在廣告中說(shuō)明，我們的活動(dòng)只是在年末的最后四十五天里進(jìn)行，更重要的我們優(yōu)惠的機(jī)子數(shù)量是有限制的，優(yōu)惠機(jī)子一賣(mài)完，活動(dòng)就自動(dòng)停止。為了提升品牌形象，我們以公益活動(dòng)的方式進(jìn)行，即以年末回訪客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)的形式，我們走到各中高檔住宅社區(qū)來(lái)，以集體咨詢(xún)的方式解答和傳授電腦知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)知識(shí)等活動(dòng)。目的是希望有電腦的朋友在過(guò)年的時(shí)候，可能暢游網(wǎng)絡(luò)世界，不用擔(dān)心在春節(jié)假日期間電腦出了問(wèn)題，而無(wú)從下手，甚至因此而壞了過(guò)節(jié)的心情。這種目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳方式與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那種直接喊叫的年末促銷(xiāo)有著本質(zhì)的區(qū)別：一方面我們是以公益的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；另一方面是我們把目標(biāo)消費(fèi)者攔截在家門(mén)口。從某種意義上說(shuō)，我們?cè)谀昴┫M(fèi)者旺季里，用非常的手段在短時(shí)期里壟斷市場(chǎng)。雖然我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)優(yōu)惠機(jī)子的條件上做了很大的限制，但我們沒(méi)有對(duì)前來(lái)聽(tīng)取知識(shí)講座的人進(jìn)行限制。這一方面讓不符合優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)條件的人有一些心理平衡，同時(shí)也用在“聲東擊西”策略。說(shuō)到這里，明眼人已經(jīng)知道我們是“醉翁之意不在酒”，既我們明確公開(kāi)的宣傳對(duì)象并不是我們真正需要打動(dòng)的人(學(xué)生)，而那些不經(jīng)意在一旁聆聽(tīng)在人才是我們的主攻目標(biāo)(企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生的父母，他們將是為產(chǎn)品付費(fèi)的人)。

三、確定廣告詞匯

不論是在電視上做廣告，還是在報(bào)紙、雜志或者廣告牌上推出新廣告，都會(huì)涉及到如何設(shè)計(jì)合適的廣告詞。由于廣告詞構(gòu)成了廣告中最重要的部分，因此如何設(shè)計(jì)廣告詞就非常關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)有效的廣告詞可遵循下面的程序來(lái)進(jìn)行。首先要體現(xiàn)企業(yè)特色。要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，因?yàn)椴煌哪繕?biāo)市場(chǎng)代表了不同企業(yè)的各自策略和產(chǎn)品走向，因此針對(duì)不同目標(biāo)顧客群和特定的產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞有助于體現(xiàn)企業(yè)特色，增強(qiáng)不可替代性。其次要確定廣告詞的策略走向。如果產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高且很難復(fù)制，那么廣告詞采取理性的詞匯就比較理想，這樣可增加顧客的信任感，因此廣告詞要突出產(chǎn)品的特性、指標(biāo)、優(yōu)點(diǎn)和效益等特點(diǎn)。如果所推出的產(chǎn)品比較容易復(fù)制且很大眾化，那么廣告詞采用煽動(dòng)性的語(yǔ)言比較合適，可以激發(fā)人們擁有它的沖動(dòng)心理，因此，廣告詞要突出時(shí)尚、興趣、誘惑、品牌等特點(diǎn)。最后是要有針對(duì)性，體現(xiàn)地域文化。設(shè)計(jì)的廣告詞要與眾不同，要有信服力，要符合當(dāng)?shù)氐?a target="_blank" style="color: black;" >文化特點(diǎn)以及使人產(chǎn)生親切感。

四、確定渠道宣傳

即使用上述四種方法中的一種還是將幾種方法組合起來(lái)使用。在確定宣傳渠道時(shí)，需要考慮產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不同階段的各自特點(diǎn)，針對(duì)不同階段的不同特點(diǎn)來(lái)確定與之適合的宣傳渠道。要制定整體預(yù)算和資金配置，即要明確錢(qián)該怎樣花，如何花以及花到什么程度等等，要確定在不同媒體所支出的費(fèi)用比例。

我們選擇的宣傳渠道，在同行中顯得非常獨(dú)特。我們選擇在城市里中高檔的住宅小區(qū)的康樂(lè)中心。并且通過(guò)這些小區(qū)的物業(yè)管理處工作人員來(lái)組織參與活動(dòng)的人員。我們支付給物理處工作人員的組織費(fèi)用是我們本次促銷(xiāo)活動(dòng)中最大的開(kāi)支，另外一個(gè)開(kāi)支是現(xiàn)在的一些海報(bào)。為了讓消費(fèi)者珍惜這個(gè)活動(dòng)，我們還把物業(yè)管理處抬了起來(lái)，說(shuō)是物業(yè)管理公司和T電腦公司聯(lián)合舉行的一次回饋消費(fèi)者活動(dòng)。是物業(yè)管理公司在新年來(lái)臨之際對(duì)業(yè)主的一種感謝方式。并且要求物管處的工作人員大力宣傳這種說(shuō)法和優(yōu)惠購(gòu)機(jī)的限制條件。果然，中計(jì)的人數(shù)令我們喜出望外。每到一個(gè)小區(qū)，都有眾多的業(yè)主到物管處“投訴”說(shuō)：既然是公益活動(dòng)，就不應(yīng)該有那么多的限制，他們也要來(lái)參加進(jìn)來(lái)，希望物業(yè)管理公司能為他們爭(zhēng)取到優(yōu)惠條件。這使得其它廠商在報(bào)紙上大量刊登廣告的效果沒(méi)有和我們的宣傳效果相提并論。這也使得我們的每一場(chǎng)推廣活動(dòng)都能獲得圓滿(mǎn)成功。

五、避免重復(fù)促銷(xiāo)手段

如果目標(biāo)顧客過(guò)多或重復(fù)地觀看了促銷(xiāo)活動(dòng)廣告，則廣告的作用將下降，顧客有產(chǎn)生厭煩的可能性。

我們?yōu)榱伺c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，我們從促銷(xiāo)活動(dòng)的形式到細(xì)節(jié)到促銷(xiāo)手段都是創(chuàng)新的。這讓看厭了“打折”、“降價(jià)”、“買(mǎi)贈(zèng)”等宣傳廣告的人們有一個(gè)新鮮和好奇感。在整個(gè)宣傳活動(dòng)中，不管是我們的宣傳海報(bào)，還是我們的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)都沒(méi)有提起要聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品的話語(yǔ)。我們只說(shuō)“神游世界的樂(lè)趣”。同時(shí)，我們還在講座現(xiàn)場(chǎng)宣布，為了讓消費(fèi)者朋友能在春節(jié)假日期間神游網(wǎng)絡(luò)世界，T公司將為本小區(qū)里所有已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)T公司電腦的消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)電腦升級(jí)和電腦檢修。對(duì)于在本次活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)T公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，也將在明年這個(gè)時(shí)候獲得免費(fèi)升級(jí)和免費(fèi)檢修。這也吸引另外的一部分消費(fèi)者。因?yàn)槲覀冊(cè)诨顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)四周都放有公司產(chǎn)品的宣傳資料，五場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，我們被自動(dòng)取走的產(chǎn)品資料近2000多份。而且自從第一場(chǎng)活動(dòng)后的第一天開(kāi)始，公司里的咨詢(xún)電話和到專(zhuān)賣(mài)店觀看產(chǎn)品的人成幾何倍數(shù)遞增。產(chǎn)品每天的銷(xiāo)售量也從平時(shí)每天三四臺(tái)、五六臺(tái)，上升到一在賣(mài)出20臺(tái)。最后有的小區(qū)還組成團(tuán)購(gòu)小組過(guò)來(lái)集體壓價(jià)，集體購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)月還到，只用了二十多天林軍就完成了任務(wù)。

六、認(rèn)真考慮促銷(xiāo)贈(zèng)品

有時(shí)一件產(chǎn)品會(huì)被許多不同的廠家拿來(lái)做促銷(xiāo)贈(zèng)品，這樣會(huì)使顧客產(chǎn)生企業(yè)使用贈(zèng)品是為了推銷(xiāo)出產(chǎn)品而并非處于真心關(guān)注顧客的需求，這樣的贈(zèng)品的促銷(xiāo)效果就會(huì)大大下降。促銷(xiāo)贈(zèng)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)需要與企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品有所聯(lián)系，如果推出的是一個(gè)時(shí)尚性的高檔產(chǎn)品，那么用一件價(jià)值低廉品位低下的物品來(lái)做促銷(xiāo)贈(zèng)品就很難取得預(yù)想的效果。

許多同類(lèi)產(chǎn)品在這次年末促銷(xiāo)活動(dòng)中，所使用的贈(zèng)品在數(shù)碼相機(jī)、優(yōu)盤(pán)等，唯獨(dú)我們贈(zèng)送與本次活動(dòng)主題“春節(jié)神游網(wǎng)絡(luò)世界”相匹配的“年末免費(fèi)電腦升級(jí)”、“年末免費(fèi)電腦檢修”。而且這種“促銷(xiāo)品”是一種服務(wù)產(chǎn)品，真正體現(xiàn)T公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)和體貼。值得一提的是，我們沒(méi)有在宣傳資料上說(shuō)出我們將給消費(fèi)者贈(zèng)送這些服務(wù)式的“促銷(xiāo)品”，這些消息全部都是通過(guò)消費(fèi)者口碑相傳的。這讓給消費(fèi)者有一種意外收獲的驚喜。

七、克服夸張力圖真實(shí)

觀看以真實(shí)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品特征廣告的顧客要比那些觀看非?？鋸埖膹V告的顧客更傾向于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。人們更愿意接受真實(shí)性強(qiáng)的廣告。企業(yè)要避免過(guò)度夸張的問(wèn)題。

我們知道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理，所以我們?cè)谒械男麄髦袥](méi)有夸夸其談的空洞，也沒(méi)有夸大其詞的不切實(shí)際。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那種年末大讓利等各種折價(jià)、贈(zèng)送廣告相比，我們的“知識(shí)講座”、“年末電腦升級(jí)”、“年末電腦檢修”顯得特別的實(shí)在。我們用真人真案例，用現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示，用平實(shí)樸素而又動(dòng)人的故事來(lái)演繹我們的整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。這是我們獲得宣傳受眾信賴(lài)的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我們本次促銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功的基礎(chǔ)。

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