客戶：合肥中建 地點：安徽省 - 合肥 時間：2010/4/18 0:00:00 創(chuàng)新營銷 課程大綱 〖課程主題〗 創(chuàng)新營銷 〖課程時間〗 1-2天（6-12小時） 〖課程背景〗 創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品或者服務。創(chuàng)新營銷就是把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中去，包括營銷思維和觀念的創(chuàng)新、營銷策略的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、以及銷售方式方法的創(chuàng)新等等。要做到這一點，企業(yè)管理人員和市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維、新方法的開創(chuàng)者和落實者。創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學習和研究的重要課題，如何理解、開展、落實創(chuàng)新和營銷，成為業(yè)內(nèi)人士共同關心的焦點問題。 〖課程大綱〗（實際授課會根據(jù)時間、具體需求等作相應調整，包括內(nèi)容前后順序的調整） 一、 創(chuàng)新的起點 1. 面對激烈市場競爭，傳統(tǒng)的營銷手段在痛苦中掙扎 2. 要想獲得成功的營銷，本身就是在創(chuàng)新 3. “國際大牌“的創(chuàng)新成果比比皆是，你是否有所啟發(fā)？ 二、 創(chuàng)新的營銷智慧 1. 營銷的智慧就是分析如何吸引和留住消費者 2. 你不是在賣東西，而是在幫助消費者解決他們的問題 <案例>  現(xiàn)有的痛苦是什么  可預見的問題是什么  期望值是什么 3. 克服經(jīng)驗主義：不是不可能，只是暫時沒有找到辦法 4. 敏銳的觀察力：創(chuàng)新可以從細微處做起 <案例> 5. 保持積極的心態(tài)，轉換思維方式 <案例> 6. 無中生有的本事：創(chuàng)造和發(fā)掘客戶的潛在需求 三、 創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略 1. 創(chuàng)新的戰(zhàn)略來源于不同于傳統(tǒng)的，更高層次的營銷理念，即持續(xù)發(fā)展的能力，以及為客戶與社會創(chuàng)造價值的自我認知。 1) 是追逐短期利益還是確保持續(xù)發(fā)展？ 2) 是做銷量還是做品牌？ 3) 是深化經(jīng)營還是產(chǎn)業(yè)擴張? 4) 是實現(xiàn)盈利還是承擔社會責任？ 5) 成熟的營銷理念是：  出于盈利的動機，但內(nèi)容在盈利之外  是從顧客價值出發(fā)，為客戶著想  更高層次是從社會責任，甚至人類進步的角度出發(fā) 2. 有了營銷理念，就要沿著這個方向，通過實實在在的工作把結果干出來，而不斷地創(chuàng)新和調整將貫穿整個戰(zhàn)略實施的過程。 1) 選擇什么業(yè)務：對業(yè)務要有取舍 <案例>  從長遠發(fā)展看業(yè)務是否與戰(zhàn)略相沖突  業(yè)務還需要從梯次上進行準備和安排 2) 創(chuàng)造什么價值：創(chuàng)造價值和企業(yè)盈利是兩個相輔相成的問題 3) 競爭對手是誰：進行競爭態(tài)勢分析  同行業(yè)企業(yè)競爭  即將進入這個行業(yè)的潛在競爭者  不斷更新的替代品競爭 4) 客戶的優(yōu)化  大客戶就一定是最好的嗎？  老客戶與新客戶的比例應該是怎樣的？ 5) 內(nèi)部管理的優(yōu)化  對人的管理—考核、培養(yǎng)、激勵  流程優(yōu)化  在細節(jié)上下功夫 四、 創(chuàng)新營銷的關鍵點：市場定位 1. 現(xiàn)代營銷一切從定位開始，明確定位，才能搞好營銷 2. 定位不是賣給誰，而是通過我做的事情去吸引誰 1) 空喊一句“定位是高端客戶”就是定位嗎？  高端客戶具體是誰？  高端客戶就是同一消費群體嗎？  高端客戶為什么要青睞你的產(chǎn)品？ 2) 定位的關鍵在于掌握消費者的心理和需求敏感點 3) 找合適的代言人 3. 成功的定位需要有創(chuàng)意的市場細分 <案例：當初王老吉定位為“預防上火的飲料”后的成功營銷> 4. 定位是針對競爭者提出來的，讓競爭者不高興而讓消費者感到驚喜 1) 尋找競爭對手的弱點 <案例：百事可樂和可口可樂平分天下> 2) 彌補競爭對手留下的空白 3) 比附定位：讓競爭對手帶動自己來擴大在市場上的影響力 <案例> 5. 定位是一種創(chuàng)新思維 1) 定位的過程實際就是發(fā)現(xiàn)差異化的過程，需要創(chuàng)新思維和獨特視角 <案例：農(nóng)夫山泉有點甜> 2) 新概念的提出 <案例> 3) 差異的固化贏得客戶的忠誠度 <案例> 6. 成功的定位出自對消費者需求的深刻理解和敏銳感覺 1) 與消費者的溝通，甚至親身體驗必不可少 2) 了解消費者的訴求點 五、 創(chuàng)新營銷的具體策略 1. 產(chǎn)品策略：有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位 <案例> 1) 建立品牌概念 2) 產(chǎn)品組合 3) 產(chǎn)品差異化 4) 新產(chǎn)品的研發(fā) 2. 價格策略：隨著市場（價格）越來越透明化，生產(chǎn)方和消費者信息要求對等 1) 對于剛性的成本和彈性的成本做到心中有數(shù) 2) 價格策略創(chuàng)新在于將知識成本和創(chuàng)新因素包括進去 3) 定價方式的創(chuàng)新：網(wǎng)絡信息技術的運用 3. 渠道為王：不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立 4. 促銷手段 1) 渠道促銷  合作推廣  獎勵政策  商業(yè)折扣  業(yè)務會議  采購支持 等 2) 消費者促銷  免費樣品派送  贈品促銷  優(yōu)惠（降價）  產(chǎn)品展示  附加服務 等 六、 營銷行為的突破和創(chuàng)新 1. 讓營銷更具親和力—打造營銷文化 商品本身是物化了的文化，文化則是商品的“魂”。沒有“魂”的產(chǎn)品只是一種枯燥死板的物體，有了“魂”的產(chǎn)品則可以升華為一種情感，代表著某種品味，自然就會更具競爭力。 1) 對營銷文化的理解 2) 營銷文化內(nèi)涵的體驗 3) 營銷文化的競爭策略 2. 解讀新課題，把握商機 為什么要參加惡性的價格戰(zhàn)？那是因為你無法讓那個消費者從你的產(chǎn)品使用和銷售過程中體驗到有特殊的價值，獲得不了美好的感受，那么就只能用低價來吸引消費者。 1) 把握核心競爭力 2) 營造經(jīng)營生態(tài)環(huán)境 3) 營銷決戰(zhàn)于過程 4) 通過溝通把握商機 5) 把握商品的賣點 6) 提高產(chǎn)品附加值 3. 市場競爭新概念 賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，成功的買賣是雙方都滿意的買賣 〖課程寄語〗 營銷無定式。營銷的成功在于隨著歷史社會的發(fā)展，需要提升到相應的層面認識營銷。市場競爭發(fā)展的最初階段，對營銷的理解就是賣東西。當市場供求關系進一步深化后，消費者有了更多的選擇權，營銷就理解為要充分滿足消費者的需求。進一步發(fā)展，競爭變得越來越激烈，資源也變得越來越緊缺，消費者變得越來越挑剔，這時候營銷去滿足消費者的需求又顯得不夠了，因為競爭對手同樣可以做到，因此，營銷要不斷創(chuàng)新，充分感知社會發(fā)展的趨勢，理解新生代的想法，預期消費者的想法，幫他們描繪和構建新的生活和消費方式，創(chuàng)造完美的消費體驗，這樣才能與競爭者保持差異，從而保持企業(yè)的競爭力。這也意味著：只有創(chuàng)新才是永恒不變的！