有位做電商的朋友在微信上問(wèn)：“活動(dòng)時(shí)用戶參與量不錯(cuò)，但在活動(dòng)結(jié)束后用戶留存率低怎么辦？

我：“券發(fā)了嗎？有做到期提醒嗎？有做秒差福利召回嗎？...”

朋友：“都做了”

我：“那可能是產(chǎn)品的問(wèn)題，電商本質(zhì)還是拼商品質(zhì)量和物流”

朋友：“你說(shuō)對(duì)了，因?yàn)榱髁康停瑑?yōu)質(zhì)商戶不肯入駐”

我：“那現(xiàn)在能做的就是去跑下數(shù)據(jù)，看看還有哪個(gè)類(lèi)目的商戶質(zhì)量不錯(cuò)（點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高）可以從這些還有得救的類(lèi)目開(kāi)始用戶留存的突破咯。

....不知道我提的建議是否最終能夠幫助他解決的問(wèn)題，但至少是指了一條可以馬上著手去運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的路。

在我的家鄉(xiāng)沙縣，開(kāi)小吃的人很多，大部分小吃店老板為掙到更多的錢(qián)，會(huì)在打烊的時(shí)候去分析今天賣(mài)了多少，采購(gòu)的食材成本多少，蒸餃和餛飩哪個(gè)消量大，客流量大不大，人均客單價(jià)多少，來(lái)得都是老客戶還是新客戶，是通過(guò)口碑效應(yīng)過(guò)來(lái)的還是瞎逛過(guò)來(lái)的..。

在信息化幾乎為零的小吃行業(yè)沒(méi)辦法只能靠老板們的經(jīng)驗(yàn)做出分析和判斷，它們蠻難拿出具體的數(shù)據(jù)來(lái)分析經(jīng)營(yíng)情況，通常情況下他們也只能按照人流量的大小來(lái)決定店鋪的選址。

不過(guò)在以數(shù)據(jù)為最大賣(mài)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所有的工作和用戶行為都是可以量化的，大的像阿里這樣自稱(chēng)為數(shù)據(jù)公司做用戶行為大數(shù)據(jù)分析，小的是到網(wǎng)站上的一個(gè)banner點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)，當(dāng)然今天我們只談小的這一方：聊聊如何利用數(shù)據(jù)更好的做運(yùn)營(yíng)。你的圖文分享/收藏率？你的產(chǎn)品ROI如何？你的渠道投放哪個(gè)質(zhì)量高？你的內(nèi)容閱讀量多少？你的內(nèi)容生產(chǎn)用戶有多少？…....數(shù)據(jù)作為一種度量方式，能真實(shí)的反映產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的狀況，幫助我們進(jìn)一步了解產(chǎn)品、了解用戶、了解渠道進(jìn)而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式，不同的運(yùn)營(yíng)方向（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)….）需要運(yùn)營(yíng)從業(yè)者有著不一樣數(shù)據(jù)敏感性、邏輯能力。1、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析策劃活動(dòng)作為運(yùn)營(yíng)的通用手段，為了不出現(xiàn)“不知道如何預(yù)估活動(dòng)效果”這樣的問(wèn)題，在活動(dòng)開(kāi)始前通常都需求確定一個(gè)重點(diǎn)提升的核心數(shù)據(jù)，這樣的核心數(shù)據(jù)包含新用戶注冊(cè)、用戶活躍度、用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品交易額、品牌知名度（百度指數(shù)、新浪指數(shù)、媒體指數(shù)）…。

另外，通常運(yùn)營(yíng)策劃的活動(dòng)可以分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是非商品交易的互動(dòng)型活動(dòng)，它主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是活動(dòng)產(chǎn)生的用戶互動(dòng)量以及產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)提升的效果，把這些互動(dòng)量再往深的挖就是分析老用戶與新用戶的互動(dòng)比例，這樣進(jìn)一步的分析可以幫助運(yùn)營(yíng)知道各種類(lèi)型的互動(dòng)活動(dòng)（互動(dòng)形式+獎(jiǎng)品）對(duì)新老用戶的影響差異在哪。

圖1：

某活動(dòng)頁(yè)面的新老用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化對(duì)比

第二類(lèi)活動(dòng)則是商品交易的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要是關(guān)注促銷(xiāo)頁(yè)面各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)擊情況和各種的轉(zhuǎn)化率是否比日常非活動(dòng)的狀態(tài)下提升不少：活動(dòng)頁(yè)面商品的點(diǎn)擊次數(shù)/進(jìn)入商品的流量的比例、瀏覽/放入購(gòu)入車(chē)/下單的轉(zhuǎn)化率、購(gòu)物車(chē)/完成付費(fèi)率、優(yōu)惠券核銷(xiāo)量/優(yōu)惠券發(fā)放量”，當(dāng)然還有活動(dòng)為平臺(tái)帶來(lái)的總交易額。

促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析顆粒度再做小一點(diǎn)，建議可以按照新用戶和老用戶做區(qū)隔分析/A渠道和B渠道用戶付費(fèi)比例、付費(fèi)客單價(jià)分析、后續(xù)用戶留存情況等。以會(huì)員類(lèi)增值服務(wù)的銷(xiāo)售為例，除了要分析活動(dòng)帶來(lái)的銷(xiāo)售總額，還可以分析各層級(jí)用戶的付費(fèi)情況：老付費(fèi)用戶的購(gòu)買(mǎi)量以及他們購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員有效期長(zhǎng)度的分布情況/新增付費(fèi)用戶的人數(shù)/購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員月數(shù)分布/流失用戶召回比率/體驗(yàn)會(huì)員的付費(fèi)轉(zhuǎn)化比例。

圖2：

分層的會(huì)員數(shù)據(jù)管理2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析對(duì)編輯來(lái)說(shuō)比較關(guān)心的是內(nèi)容展示情況，包含內(nèi)容的更新量、曝光量、點(diǎn)擊量、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論以及內(nèi)容瀏覽路徑“曝光-點(diǎn)擊-閱讀-分享”的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率。

圖片3：

公眾號(hào)自動(dòng)的圖文轉(zhuǎn)化率分析

出于針對(duì)性提升某項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，則需要更多的關(guān)注內(nèi)容對(duì)該指標(biāo)的推動(dòng)作用。比如通過(guò)內(nèi)容召回用戶，那么就是需要關(guān)注的是內(nèi)容送達(dá)人數(shù)和靜默用戶登入產(chǎn)品的比例?，F(xiàn)在越來(lái)越多的電商在嘗試用內(nèi)容來(lái)做銷(xiāo)售引導(dǎo)，這樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)除了要關(guān)注基礎(chǔ)的圖文閱讀量，還需要看內(nèi)容里商品鏈接的點(diǎn)擊、商品瀏覽和訂單情況。3、渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析廣告渠道的投放是產(chǎn)品獲取用戶的主要途徑，運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)下載量和激活量真實(shí)了解渠道獲取用戶的能力。渠道運(yùn)營(yíng)需要分析“渠道點(diǎn)擊—下載—激活—注冊(cè)—更深的行為”用戶獲取的鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，然后優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果，從而降低每個(gè)用戶的獲取成本。

當(dāng)新版本發(fā)布出現(xiàn)明顯的數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí)，單純的看渠道用戶獲取路徑的數(shù)據(jù)不能幫助我們做出運(yùn)營(yíng)判斷，建議可以把不同維度的數(shù)據(jù)做對(duì)比，譬如跟歷史數(shù)據(jù)做比較，或同一時(shí)間點(diǎn)的同類(lèi)APP進(jìn)行多維度間的對(duì)比這樣有利于運(yùn)營(yíng)找到渠道轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)變化的根本原因。

舉個(gè)案例來(lái)說(shuō)明如何通過(guò)分析渠道留存率找到運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題：某款社交類(lèi)APP在發(fā)新版本后，與發(fā)版前相比出現(xiàn)日活比例急劇下降的情況，這種問(wèn)題該如何分析？

DAU分成新用戶和老用戶，運(yùn)營(yíng)可以讓技術(shù)跑出一組數(shù)據(jù)（如圖2），研究近期使用新版的老用戶留存情況以此來(lái)查看是否為產(chǎn)品問(wèn)題導(dǎo)致的老用戶流失；再觀察各渠道留存率新用戶的沉淀(留存)，看是產(chǎn)品的問(wèn)題還是渠道推廣的問(wèn)題。

圖4：

某社交產(chǎn)品留存分析

通過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，老用戶對(duì)新版本接受度不錯(cuò)并沒(méi)有出現(xiàn)大的不動(dòng)，版本后整體留存率非常低的主要原因是新版本在主推渠道A的推廣上存在用戶質(zhì)量不高的問(wèn)題。

以上是根據(jù)常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)工種列出的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析思路，你可在公眾號(hào)「產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯」回復(fù)關(guān)鍵詞“數(shù)據(jù)”可看小賢推薦的6款運(yùn)營(yíng)常用的數(shù)據(jù)工具。4、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析對(duì)于項(xiàng)目或者產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，如果是需要從項(xiàng)目伊始跟進(jìn)數(shù)據(jù)的分析工作的話，應(yīng)該包含以下和數(shù)據(jù)有關(guān)的事情要考慮。（1）數(shù)據(jù)項(xiàng)與埋點(diǎn)運(yùn)營(yíng)需要基于對(duì)業(yè)務(wù)流程的了解去盡可能多的列出數(shù)據(jù)項(xiàng)，做此類(lèi)工作可以根據(jù)用戶行為路徑做數(shù)據(jù)漏斗模型，路徑拆分的越細(xì)這個(gè)模型就越有效。

圖5：

理財(cái)產(chǎn)品的用戶行為漏斗

數(shù)據(jù)項(xiàng)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，需要通過(guò)技術(shù)在相應(yīng)的路徑上埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)獲得，運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化比例的分析和按照時(shí)間前后的同項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，來(lái)明晰項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況。需要再進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)項(xiàng)就是根據(jù)圍繞項(xiàng)目的核心數(shù)據(jù)做向前向后延伸，向后為用戶后續(xù)行為的統(tǒng)計(jì)，向前為用戶來(lái)源質(zhì)量分析。

另外，數(shù)據(jù)分析可以分為報(bào)表數(shù)據(jù)和非報(bào)表數(shù)據(jù)。報(bào)表數(shù)據(jù)也就是每天能夠在數(shù)據(jù)后臺(tái)直接看到的數(shù)據(jù)，通常情況下用戶關(guān)鍵路徑數(shù)據(jù)需要做成報(bào)表數(shù)據(jù)。類(lèi)似新老用戶的路徑行為差異對(duì)比，屬于長(zhǎng)周期且非核心數(shù)據(jù)在項(xiàng)目早期階段不建議做成報(bào)表，只需要在階段性的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)狀況分析時(shí)讓技術(shù)跑一個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)對(duì)比即可。（2）數(shù)據(jù)分析周期數(shù)據(jù)分析周期顧名思義，是指運(yùn)營(yíng)間隔多長(zhǎng)時(shí)間將數(shù)據(jù)報(bào)表產(chǎn)生的數(shù)據(jù)扒出來(lái)做進(jìn)一步的分析。在項(xiàng)目初期分析周期可以是1天，如果成熟后就是7天一次甚至更久。除了做各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析外，運(yùn)營(yíng)可將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)按時(shí)間軸繪制在Excel表格中，以時(shí)間為橫軸做成折線可看每個(gè)路徑的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，以時(shí)間為縱軸可以做成條形圖看看每一個(gè)路徑的轉(zhuǎn)化率。

圖6：某項(xiàng)目的功能用戶量趨勢(shì)分析（3）數(shù)據(jù)分析結(jié)論數(shù)據(jù)分析是手段，最有價(jià)值的是分析后的那幾句結(jié)論。閱讀量低、轉(zhuǎn)發(fā)量少、交易額下降…通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生的原因；交易額提升、閱讀量高、轉(zhuǎn)發(fā)量多，通過(guò)數(shù)據(jù)分析提煉出那些有效提升數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)手段，可將這些手段固定成產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)效果。（4）項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)調(diào)整其實(shí)，數(shù)據(jù)本身并不能直接幫助改善產(chǎn)品，數(shù)據(jù)歸根到底是一種度量，想讓數(shù)據(jù)真正發(fā)揮作用，一定要基于運(yùn)營(yíng)者對(duì)業(yè)務(wù)非常深的理解。運(yùn)營(yíng)作為最了解產(chǎn)品里的各項(xiàng)數(shù)據(jù)情況的人，將數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品改善的依據(jù)，需要用數(shù)據(jù)來(lái)證明項(xiàng)目繼續(xù)做的價(jià)值，用數(shù)據(jù)去推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、渠道同學(xué)完成做各自的工作優(yōu)化迭代。（5）項(xiàng)目總體匯報(bào)大的項(xiàng)目基本上可以分成幾個(gè)不同的時(shí)期，籠統(tǒng)的分可以是“檢驗(yàn)期-進(jìn)入期-成長(zhǎng)期-高成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期”，每個(gè)時(shí)期都會(huì)有不同的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)的，都需要向上去匯報(bào)項(xiàng)目總體的運(yùn)營(yíng)情況。

如果項(xiàng)目靠譜，數(shù)據(jù)埋的點(diǎn)多，平臺(tái)數(shù)據(jù)分析做的勤，再配上“項(xiàng)目背景、項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)分析、經(jīng)驗(yàn)復(fù)用、后續(xù)計(jì)劃”的項(xiàng)目總結(jié)文檔撰寫(xiě)套路，遇到領(lǐng)導(dǎo)的突擊項(xiàng)目總體匯報(bào)時(shí)問(wèn)題基本不大。

在這里重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)匯報(bào)中的項(xiàng)目數(shù)據(jù)部分，項(xiàng)目數(shù)據(jù)作為匯報(bào)的重點(diǎn)，它可分為核心數(shù)據(jù)和周邊數(shù)據(jù)（包含內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)以及各種維度的對(duì)比數(shù)據(jù)），核心數(shù)據(jù)放匯報(bào)的最前面附上項(xiàng)目現(xiàn)狀概述性的話，這部分討巧的做法用對(duì)標(biāo)某款大家都熟知的產(chǎn)品方式，比如說(shuō)你是在做一個(gè)小學(xué)生教育商品信息共享項(xiàng)目，那么在匯報(bào)時(shí)就可以用這樣的數(shù)據(jù)開(kāi)通“教育商品類(lèi)信息的分享和用戶消費(fèi)量都挺大，產(chǎn)品日活20000+，用戶日均分享200個(gè)優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容、項(xiàng)目整體的人均瀏覽PV為10，人均分享量7PV，它將極有可能成為K12領(lǐng)域的什么值得買(mǎi)”。

核心數(shù)據(jù)闡述完后，開(kāi)始周邊數(shù)據(jù)的分析，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面就可以分析什么類(lèi)型的內(nèi)容是項(xiàng)目的目標(biāo)用戶喜歡的，我們這些內(nèi)容有多少是PGC有多少UGC，它們的分享情況分別如何和瀏覽情況分別如何？如果你真的不怕得罪人的話，可以拿你的內(nèi)容數(shù)據(jù)跟其他項(xiàng)目的內(nèi)容數(shù)據(jù)做對(duì)比，證明你的項(xiàng)目?jī)?nèi)容優(yōu)質(zhì)度高，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品活躍度很有價(jià)值。

用戶運(yùn)營(yíng)層面的數(shù)據(jù)分析，則主要是包含核心業(yè)務(wù)的各個(gè)關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化情況，梳理出用戶流失的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和功能優(yōu)化建議，然后可以小篇幅的提一提項(xiàng)目的用戶層級(jí)，有多少核心用戶參與內(nèi)容貢獻(xiàn)，有多少分享了內(nèi)容參與到內(nèi)容傳播，有多少閱讀量超過(guò)*次以上屬于忠誠(chéng)用戶，以及還有多少是潛水的用戶。

如果你的項(xiàng)目只是為了提升產(chǎn)品里的某一個(gè)核心數(shù)據(jù)，做完產(chǎn)品日活提升情況的分析之后，就是圍繞項(xiàng)目影響這一核心數(shù)據(jù)的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，看看有哪些優(yōu)化和改進(jìn)的空間。

最后，回到我們的話題核心觀點(diǎn)：當(dāng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到策劃迷茫時(shí)，可以先分析下現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行的數(shù)據(jù)情況，別過(guò)早的將現(xiàn)有策略定為無(wú)效或者立馬去尋找新的策略（策略就那幾種，盲目的換只是會(huì)把自己更快的逼上絕境）。就像在開(kāi)頭我和朋友的對(duì)話那樣，活動(dòng)策略本身沒(méi)有錯(cuò)，留存提不上去的核心問(wèn)題是商城里面的商品不給力甚至是物流也被詬病。