現(xiàn)如今，不少有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)要顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的說(shuō)法，引來(lái)傳統(tǒng)行業(yè)一片恐慌?；ヂ?lián)網(wǎng)+外賣(mài)=餓了么，要把餐飲的命給革了；互聯(lián)網(wǎng)+出租=滴滴，要入侵中國(guó)的交通系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)+鴨子還成了估值幾個(gè)億的叫個(gè)鴨子……似乎所有的實(shí)體不加個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都不好意思說(shuō)自己是創(chuàng)業(yè)公司了。

前些天，黃鐵鷹教授在北大光華管理學(xué)院試講過(guò)一次褚橙案例，請(qǐng)來(lái)了本來(lái)生活網(wǎng)前市場(chǎng)總監(jiān)胡海卿，講他如何在互聯(lián)網(wǎng)上引爆褚橙。胡講了一小時(shí)，接下來(lái)是提問(wèn)環(huán)節(jié)，可沒(méi)等提問(wèn)，一幫人上去和胡海卿換名片。“當(dāng)時(shí)我就知道了，這個(gè)時(shí)代完了，人人都想走捷徑，都想點(diǎn)石成金，沒(méi)人有褚時(shí)健那個(gè)耐心，那個(gè)毅力”，黃鐵鷹嘆口氣，“把事說(shuō)明白了，他們也做不來(lái)”。

黃鐵鷹教授寫(xiě)了14年商業(yè)案例，他認(rèn)為褚橙對(duì)他震動(dòng)最大，最近他有這樣一句口頭禪：

不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和褚時(shí)健的名氣，曾經(jīng)的“中國(guó)煙草大王”，以戴罪之身二次創(chuàng)業(yè)，褚時(shí)健背后有著太多的故事。

楊先生以前做礦產(chǎn)生意，3年前看到褚橙火爆，于是也投資了幾千萬(wàn)，在哀牢山上租下3000畝土地種植冰糖橙。

楊先生、褚時(shí)健還有好幾家農(nóng)戶(hù)都在同一家養(yǎng)雞場(chǎng)買(mǎi)雞糞。大多數(shù)人都是直接拎著袋子，過(guò)秤，交錢(qián)，可褚時(shí)健不一樣，他會(huì)把雞糞倒出來(lái)，然后放在手掌上捏一捏，看看水分多少，看看有沒(méi)有摻過(guò)多的鋸末，他會(huì)據(jù)此跟賣(mài)雞糞的討價(jià)還價(jià)。

“雞糞那個(gè)臭?。∥沂歉咀霾坏降??！睏钕壬f(shuō)，當(dāng)看到褚老用手捻雞糞肥時(shí)，自己震驚了：“你們能想象嗎？一個(gè)80多歲，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的人，一袋子臭雞糞倒在地上，用手抓起了捻。他眼睛又不太好，還要湊到臉前看！”

“60歲的玉溪大營(yíng)街書(shū)記任新民，活到現(xiàn)在只佩服一個(gè)人，就是褚時(shí)健，‘我就沒(méi)看到像他那么認(rèn)真的人。他太認(rèn)真，真是認(rèn)真。在褚時(shí)健山上的房間里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘種植圖書(shū)，里面密密麻麻的眉批、標(biāo)注。”

褚橙團(tuán)隊(duì)最不服氣的，是不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和褚時(shí)健的名氣。

真正做過(guò)企業(yè)的人都明白，一招鮮并不靈。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲(chóng)害防治、果農(nóng)管理、褚橙的管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)這水果種植的10大方面都優(yōu)于同行，才最終厚積薄發(fā)，脫穎而出。

隨手拎出書(shū)中幾個(gè)細(xì)節(jié)：

因地施肥。褚時(shí)健2003年就在果園里創(chuàng)建了實(shí)驗(yàn)室，研究出一種最適合當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)環(huán)境的有機(jī)肥，原料除了市面上能買(mǎi)到的糖泥、草炭、雞糞肥，還增加了一個(gè)秘方：煙梗。褚時(shí)健自己也想不到，當(dāng)年煙廠(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在自己若干年后誤打誤撞種植冰糖橙時(shí)派上大用。

防治病蟲(chóng)害。柑橘樹(shù)的天敵是黃龍病，黃龍病主要通過(guò)木虱傳播，木虱飛起來(lái)很快，如果這片地噴藥，那片地不噴藥，木虱就會(huì)飛到?jīng)]有藥的地方。都打藥，成本太高，而且周邊果園會(huì)“搭便車(chē)”，一般沒(méi)人這么干。但褚時(shí)健決定，在黃龍病傳播之前，對(duì)2400畝橙園同一時(shí)間在果樹(shù)沒(méi)病時(shí)集體噴藥，這樣每年需要多打60萬(wàn)元的農(nóng)藥，看似增加了不必要成本，但能真正“除根兒”。

果農(nóng)管理。國(guó)內(nèi)絕大部分果農(nóng)依靠年底的收成支撐下一年全家開(kāi)銷(xiāo)和生產(chǎn)投入，褚時(shí)健首創(chuàng)出一種每月每戶(hù)先借發(fā)工資2000元，到年底收果時(shí)，按產(chǎn)量噸位結(jié)算，把一年借發(fā)的工資扣除后，將剩余的收入結(jié)算給農(nóng)戶(hù)。這套管理方法保證了褚橙的工廠(chǎng)化管理，才能對(duì)冰糖橙種植的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有詳細(xì)的操作方法、指標(biāo)和相應(yīng)的處罰措施。

如何用人。作業(yè)區(qū)長(zhǎng)在一線(xiàn)遇到問(wèn)題，敢向褚時(shí)健要求100萬(wàn)，還敢下軍令狀，褚時(shí)健還就敢當(dāng)即批準(zhǔn)！褚時(shí)健選擇作業(yè)區(qū)長(zhǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是在田間做上一兩年。褚時(shí)健知道自己不是伯樂(lè)，只能在賽馬中相馬！

利益共同體。面對(duì)年輕銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提出的全新銷(xiāo)售模式，褚時(shí)健只問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)夠不夠？”當(dāng)他得到“足夠了”的回答后，就再也沒(méi)有過(guò)問(wèn)過(guò)。褚時(shí)健指導(dǎo)銷(xiāo)售只有一個(gè)原則：只有讓賣(mài)你東西的人賺錢(qián)，你的東西才能好賣(mài)！

褚時(shí)建85歲生日那天，親友們請(qǐng)老頭開(kāi)口，老頭只說(shuō)了一句：“過(guò)去在我們有能力的時(shí)候，能幫就盡量幫助朋友，今天朋友也同樣幫助了我們。所以我認(rèn)為有財(cái)氣固然好，有人氣更好。”

還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：褚時(shí)健為什么要種冰糖橙？2002年，75歲的褚時(shí)健保外就醫(yī)，回到玉溪家里。他坦言：很不甘心?，F(xiàn)在煙廠(chǎng)的老總們，年薪都是二三百萬(wàn)，相比較而言，自己的日子太寒酸了，他不想就這樣等死。

王石也是褚時(shí)健的粉絲

人們忽略的是，在本來(lái)生活網(wǎng)賣(mài)了1500噸褚橙的2013年，褚橙在傳統(tǒng)水果銷(xiāo)售渠道賣(mài)掉了8500噸。事實(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音；傳統(tǒng)渠道賣(mài)了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。

研究褚橙案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)工業(yè)：目前中國(guó)種雞99%靠進(jìn)口，種豬90%靠進(jìn)口，我們一頭牛出3噸奶，美國(guó)一頭牛出9噸，歐洲出6噸，連我們現(xiàn)在吃的北京烤鴨都不是國(guó)內(nèi)鴨子了，是英國(guó)種。

“日本的馬桶蓋沒(méi)做廣告吧？為什么中國(guó)人坐著飛機(jī)去日本搶購(gòu)馬桶蓋？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能解決中國(guó)馬桶蓋的問(wèn)題嗎？”黃鐵鷹篤定：“互聯(lián)網(wǎng)解決不了土壤問(wèn)題，解決不了食品安全質(zhì)量問(wèn)題，解決不了馬桶蓋的品質(zhì)問(wèn)題，我們現(xiàn)在最撓頭的很多問(wèn)題都不是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的，根本不是。”

黃鐵鷹打開(kāi)話(huà)匣子：“兩三年前我就在說(shuō)，別再總拿互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)事了。這些年做服裝的老板都很難受，關(guān)店的關(guān)店，處理庫(kù)存的處理庫(kù)存，一片電商‘狼來(lái)了’的風(fēng)聲鶴唳?？晌腋麄冋f(shuō)，你們不會(huì)不知道，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、GAP和無(wú)印良品，這五家店每年都在中國(guó)新增地面店，它們?cè)趺礇](méi)受電商影響？我說(shuō)咱們都是做衣服的，誰(shuí)也別吹牛，咱們一起到店里看看，你的面料、款式、剪裁、做工、定價(jià)、陳列，跟它一樣嗎？你們那把貨跟它不一樣，搞什么互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)用啊”。

中國(guó)人歷來(lái)是頂級(jí)聰明的實(shí)用主義者，我們?cè)觳粊?lái)一顆螺絲釘，不是不能，是不愿意。市場(chǎng)機(jī)會(huì)一大把，賺快錢(qián)的機(jī)會(huì)有的是，沒(méi)人安安靜靜地琢磨一只小瓶蓋，還不是沒(méi)逼到那個(gè)份上？

黃鐵鷹沒(méi)回答，沒(méi)回答也算一種回答，我想起他在書(shū)中結(jié)尾拋出的命題：中國(guó)在現(xiàn)代工業(yè)史中，沒(méi)什么讓世界佩服的發(fā)明。難道真是我們的文化中，缺少了“認(rèn)真”二字？

聊到晚上快十點(diǎn)，黃鐵鷹起身如廁，走出幾米后，突然停下回頭：“現(xiàn)在世界是平的，二流產(chǎn)品在美國(guó)在非洲是二流，在中國(guó)也是二流，互聯(lián)網(wǎng)解決不了怎么把二流變一流的問(wèn)題，這點(diǎn)我是認(rèn)準(zhǔn)了。”