隨著“爸爸去哪兒”的熱播，三九牌感冒靈和小兒感冒藥跟著“爸爸”走入了很多家庭，吸引了眾多年輕爸爸媽媽的眼球，連小孩也會(huì)蹦出“999感冒靈和小兒感冒藥冠名播出的《爸爸去哪兒》”，讓人感覺(jué)您如果不知道“爸爸去哪兒”您都不好意思跟人打招呼?？礋狒[之余，也給筆者留下無(wú)限的思考。

　　從投資學(xué)的角度而言，三九此次的投資回報(bào)率極高。三九花了2000萬(wàn)冠名了收視率牢牢占據(jù)同時(shí)段榜首的一個(gè)綜藝節(jié)目，而第二季這個(gè)節(jié)目的冠名權(quán)被伊利以3.1199億元拿下，從投資的角度而言，三九的這筆投資實(shí)在會(huì)讓那些號(hào)稱處于投資界的小伙伴們無(wú)比汗顏，做個(gè)不甚恰當(dāng)?shù)谋确较喈?dāng)于投資增值15倍，只是這種投資無(wú)法通過(guò)退出獲得回報(bào)而已，所以三九能做的只能是借此機(jī)會(huì)大力開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

　　廣告宣傳可以對(duì)非處方藥推廣起到較好的推動(dòng)作用。非處方藥作為不需要處方就能夠在藥店購(gòu)買(mǎi)的藥品，廣告宣傳無(wú)疑是一種較好的吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的手段，中國(guó)老百姓的心目中，做廣告的即使不是名牌產(chǎn)品也是品牌產(chǎn)品（電視購(gòu)物中把消費(fèi)者智商為零的類(lèi)似“馬上打進(jìn)電話就能以199拿走一臺(tái)筆記本電腦”的產(chǎn)品除外），因此廣告宣傳藥品在一定程度上提升了藥品的社會(huì)影響力。然而廣告宣傳是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，尤其作為電視廣告，具有一定的時(shí)限性和局限性。只有不間斷的重復(fù)的播放才能夠使消費(fèi)者接受，國(guó)內(nèi)藥品電視廣告做的較好的企業(yè)江中、修正、三九、云南白藥等，每年都會(huì)在不同的電視頻道不間斷的播放，期望通過(guò)一次廣告就能夠使藥品銷(xiāo)量翻倍或急劇增長(zhǎng)的可能性微乎其微。因此想要在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，需要不間斷的、重復(fù)進(jìn)行宣傳從而加深記憶。

　　電視廣告中，明確受眾極其重要，“爸爸”定位為一檔親子類(lèi)的娛樂(lè)節(jié)目，其受眾群體為小孩及年輕的爸爸媽媽?zhuān)@與三九提出的全系列家庭用藥的理念十分對(duì)應(yīng)。通常為家庭和小孩購(gòu)買(mǎi)感冒藥的主體都是媽媽們，因此影響到這一部分人群對(duì)三九全系列家庭用藥的推廣有積極的作用。小寶貝們有權(quán)選擇玩具、衣服，因此在兒童頻道播放兒童玩具、衣服廣告很有效，而在兒童頻道播放小兒藥品影響力很小，因?yàn)閶寢寕冑?gòu)買(mǎi)藥品幾乎不會(huì)受小寶貝們的影響。三九希望借以各種宣傳推廣手段，使“全系列家庭用藥”占據(jù)客戶心智資源，使人們看到三九的非處方藥產(chǎn)品就想到其專(zhuān)注于家庭用藥，何為家庭用藥，顧名思義，就是針對(duì)家庭日常生活可簡(jiǎn)單診斷而需配合使用的藥品，比如感冒、拉肚子、輕微跌打損傷等，現(xiàn)代家庭多備有家庭藥箱，三九希望讓自己的藥能夠充滿這些小藥箱。萬(wàn)萬(wàn)不可小看小藥箱的功能，一旦占據(jù)家庭用藥這塊市場(chǎng)，配合線下置換小藥箱活動(dòng)，這將是非常大的一塊蛋糕。一旦占據(jù)了消費(fèi)者這一心智資源，其他藥品如止瀉藥、心腦血管防治藥、跌打藥等都能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，由于現(xiàn)在的三九全系列家庭用藥的產(chǎn)品類(lèi)別還較少，因此筆者認(rèn)為后續(xù)還會(huì)有其他藥品來(lái)豐富產(chǎn)品線，否則“全系列”就無(wú)從談起。

　　另一非處方藥巨頭企業(yè)，修正藥業(yè)定位更高端，主打定位“良心藥、放心藥、管用的藥”，告訴消費(fèi)者修正的藥可以讓大家放心購(gòu)買(mǎi)，從其強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)來(lái)看，確實(shí)也達(dá)到了一定的目的，其在終端也形成了很強(qiáng)大的影響力，然而鉻膠囊事件讓其品牌受到很大的影響，因此如何杜絕這類(lèi)影響企業(yè)品牌定位的事件發(fā)生是每一個(gè)藥企需要著重注意的問(wèn)題。

　　除了廣告宣傳活動(dòng)外，線下配合主題活動(dòng)才能夠進(jìn)一步鞏固客戶認(rèn)知度和接受度。圍繞“爸爸去哪兒”的熱播，華潤(rùn)三九的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了一系列線下配合活動(dòng)，使三九品牌能夠在線下更好的落地。通過(guò)在商場(chǎng)、藥房開(kāi)展親子活動(dòng)及此過(guò)程中發(fā)放有三九標(biāo)識(shí)的提示性禮品可以能夠更好的推廣三九品牌。先聲藥業(yè)的“必奇”在廣告熱播和運(yùn)作“唐山大地震”植入式廣告時(shí)便會(huì)同時(shí)在線下開(kāi)展包場(chǎng)看電影及門(mén)店的主題活動(dòng)，這些都在一定程度上提升了品牌知名度和影響力、擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

　　支撐三九感冒靈和小兒感冒藥占據(jù)較大市場(chǎng)份額的除了廣告宣傳外，更重要的是其多年來(lái)積累的渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)于終端的覆蓋優(yōu)勢(shì)。只要學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的人便知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P，這個(gè)由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)”四大營(yíng)銷(xiāo)組合策略，其中的一個(gè)P即渠道（Place），這一觀念被提出后，時(shí)至今日一直被奉為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)金科定律。自有商業(yè)活動(dòng)以來(lái)，渠道就一直是商品交易的重要方面，遠(yuǎn)古時(shí)代的易貨交易也需要有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)進(jìn)行交易，市場(chǎng)便是最原始的渠道，即便到了21世紀(jì)，作為商品從廠商到消費(fèi)者手中的必經(jīng)之路，渠道從來(lái)都扮演著非常重要的角色，電子商務(wù)所從事的活動(dòng)就從本質(zhì)上就是渠道的建設(shè)活動(dòng)，電子商務(wù)取代了一部分傳統(tǒng)渠道，通過(guò)壓縮渠道費(fèi)用、擴(kuò)大渠道面向的受眾，從而來(lái)贏得市場(chǎng)、贏得客戶。

　　空中廣告做得好不如地面部隊(duì)推動(dòng)好。雖然消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)非處方藥的自主選擇權(quán)，但如果藥店終端沒(méi)有覆蓋和鋪貨，消費(fèi)者將會(huì)陷入欲買(mǎi)而不可得的境地，產(chǎn)品自然無(wú)法順利到達(dá)消費(fèi)者手中。在日常的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者在藥店的購(gòu)買(mǎi)行為多會(huì)受到穿白大褂的店員的指引，因此如何能夠讓店員推薦品牌產(chǎn)品也是品牌藥宣傳廠家需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。通常能夠影響店員推薦的因素包括：考核因素（高毛利）、產(chǎn)品認(rèn)可度、客戶接受度、利益、廠家客情等。而品牌藥通常能夠提高店員的產(chǎn)品認(rèn)可度和客戶接受度從而來(lái)提高廠家產(chǎn)品被推薦的概率?？ㄋ帢I(yè)、修正藥業(yè)通過(guò)其獨(dú)特的區(qū)域小代模式占據(jù)了廣闊的藥店終端市場(chǎng)，廣告宣傳、配合地面部隊(duì)強(qiáng)力推進(jìn)，才使產(chǎn)品覆蓋廣泛、銷(xiāo)售額大幅提高。

　　從品牌策略方面而言，非處方藥品牌宣傳更適合運(yùn)用單品牌策略。該策略的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)即降低促銷(xiāo)成本，電視廣告、電臺(tái)廣告的高額推廣費(fèi)用使企業(yè)的廣告費(fèi)用支出使很多企業(yè)無(wú)力承擔(dān)，而現(xiàn)代企業(yè)想要進(jìn)行品牌形象的建立不得不進(jìn)行相關(guān)的宣傳活動(dòng)。因此如三九這樣，由于其三九感冒靈和小兒氨酚黃那敏顆粒占據(jù)較大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)知名度高，其采用單一品牌策略運(yùn)作全系列家庭用藥是非常好的選擇。此外，企業(yè)形象和品牌形象的統(tǒng)一有利于快速拓展新品種，新品種可以借勢(shì)得以快速成長(zhǎng)。雖然有感冒靈、正天丸、皮炎平等多種藥品，但是共享一個(gè)品牌即三九，業(yè)內(nèi)非處方藥領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)修正、云南白藥、快克藥業(yè)、仁和藥業(yè)等也采用此種策略，此種單一品牌推廣的方式更有利于產(chǎn)品引發(fā)品牌效應(yīng)；相對(duì)而言，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的非處方藥提供商中先聲藥業(yè)的必奇、英太青、咳喘寧等因?yàn)槎嗥放茖?dǎo)致了宣傳推廣過(guò)程中需要付出更多的促銷(xiāo)成本，從而引發(fā)了推廣的難度。江中藥業(yè)起初運(yùn)用單品牌策略造就了復(fù)方草珊瑚含片和健胃消食片的雙雙成功，然而后續(xù)未有更多的產(chǎn)品補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，不能不說(shuō)是一種可惜。當(dāng)然，單品牌策略也有其弱點(diǎn)，由于多種產(chǎn)品共享同一品牌，一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題都可能導(dǎo)致“株連”到其他產(chǎn)品，與多品牌策略的非處方藥藥提供商相比，單品牌策略更容易發(fā)生一榮俱榮、一損俱損的現(xiàn)象。

　　非處方藥的推廣有時(shí)比處方藥推廣難度更大，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，處方藥世界里一個(gè)新藥撐起一個(gè)藥廠的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，而現(xiàn)階段非處方藥的競(jìng)爭(zhēng)格局中，由于市場(chǎng)推廣費(fèi)用不斷提升、惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷上演，企業(yè)想單純依靠一兩款非處方藥從零做起，從而發(fā)展壯大的難度可想而知。由于品牌知名度的原因，非處方藥生產(chǎn)廠家也會(huì)由于品牌形象的損失而導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的信任危機(jī)，如修正曾陷入鉻膠囊事件一般，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任會(huì)急劇下降，而眾多的處方藥生產(chǎn)廠家因其商業(yè)模式的不同通常會(huì)造成消費(fèi)者知其藥而不知其廠的現(xiàn)象，從而對(duì)于廠家的影響會(huì)控制在一定范圍內(nèi)。

　　非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)眾多，涉及廣告、傳播、渠道、銷(xiāo)售、定位等多個(gè)方面，遠(yuǎn)非本文能夠詳盡闡述，筆者僅就“爸爸去哪兒”這一事件作淺顯的思考，形成文字與大家共享。