自從2月2日,微博“讓紅包飛”啟動以來,支付寶、QQ、微信、陌陌、百度等接二連三的加入到發(fā)紅包的大軍中,幾乎所有的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)置身其中。在這場紅包爭奪戰(zhàn)中,你用手機“搶”到了多少紅包?你買了多少原本只是一念之間的東西?你在看電視節(jié)目時又不知不覺地被哪些品牌所“洗腦”?
無論在這場紅包大戰(zhàn)中,企業(yè)勝負結(jié)果如何,個人收到多少紅包,但凡參與此戰(zhàn)的企業(yè)和個人其營銷造勢都已達到效果。而搶紅包大戰(zhàn)則告訴了我們:如何利用社交媒體借勢?
一、電視+平臺,跨平臺營銷
跨平臺營銷有五個方面的核心要素,即精確定位、動人創(chuàng)意、品牌導向、高效組合、實時優(yōu)化?!币粋€高效率的跨媒體組合有四個條件:媒體的特點要跟受眾的品位相匹配;結(jié)構(gòu)類型要跟廣告內(nèi)容相匹配;在投放媒體和節(jié)目上盡量不要扎堆;有時候另辟蹊徑也可以使廣告達到事半功倍的效果。
一邊看春晚,一邊拼命搖手機得企業(yè)紅包,這是許多中國人喜迎羊年春節(jié)的一種新方式。今年春節(jié)紅包不再局限于社交圈里朋友之間相互發(fā)放紅包,成為了企業(yè)的一種營銷模式。而春晚和微信的聯(lián)手,更是把這種營銷升級為跨平臺模式。
央視春晚和微信共同推出的這種跨平臺營銷方式是:在央視春節(jié)聯(lián)歡晚會播放的特定期間內(nèi),觀眾打開微信搖一搖,即可得到企業(yè)紅包,同時還會顯示出該企業(yè)的拜年信息。因此,在這種跨平臺營銷模式下,企業(yè)會得到很好的曝光。
備受關(guān)注的微信“春節(jié)搖紅包”活動在除夕當晚進入高潮,當晚共發(fā)放由眾多品牌企業(yè)贊助的5億現(xiàn)金微信紅包。數(shù)據(jù)顯示,在全民搶紅包時段(22∶32-22∶42),共計發(fā)出1.2億個紅包。
央視春晚的跨平臺營銷成功,不但讓在春晚中投放紅包的企業(yè)擴大了知名度,同時,也讓搖到企業(yè)紅包的個人增加了對企業(yè)好感度。在春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中,企業(yè)派發(fā)的現(xiàn)金抵用券,更是可以激發(fā)消費者的購物欲望,在一定程度上為企業(yè)留下潛在顧客,為企業(yè)帶來直接的真金白銀。
二、利用大數(shù)據(jù),實現(xiàn)跨平臺精準營銷
所謂精準營銷就是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段,基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎(chǔ)上,建立個性化的服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)廣告精準地傳達到目標消費者的目的。
簡單解釋就是:在這個品牌的目標用戶群中有多少人看到了廣告,記住了品牌,甚至喜歡這個品牌,或者產(chǎn)生了購買的沖動?這種到達率離不開我們對目標人群多維度的細分和定位,也少不了在廣告?zhèn)鞑ズ髮λ麄兊募皶r調(diào)研和大數(shù)據(jù)的分享。
春節(jié)期間,許多消費者會選擇外出旅行。但許多消費者會發(fā)現(xiàn),在他們還沒有具體決定哪條旅游線路時,不少旅游公司的廣告推送便會“想他們所想”,并且提前為他們制定出優(yōu)惠稱心的旅游方案。
同程旅游便表示,公司擁有基于移動端的大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng),春節(jié)期間,會根據(jù)用戶的歸屬地和日常搜索、瀏覽軌跡針對性地推送用戶感興趣的產(chǎn)品,根據(jù)用戶已預訂產(chǎn)品信息針對性地推薦目的地周邊相關(guān)的休閑玩樂產(chǎn)品。
三、娛樂營銷取代病毒營銷
娛樂營銷的本質(zhì)有三點
1、廣告屬性。娛樂營銷歸根結(jié)底還是廣告,只是將廣告以娛樂的元素或形式傳遞給消費者,從而建立產(chǎn)品與客戶的情感聯(lián)系;
2、巧妙借勢。娛樂營銷是依托娛樂事件或者娛樂作品來讓產(chǎn)品和品牌得到廣泛傳播;
3、隱性滲透。娛樂營銷更加隱性,含蓄。
如今年輕的消費者群體,對廣告越來越具有免疫力,而娛樂營銷的形式更讓消費者接受,釋放出傳播效果?!坝脩粝矚g=營銷方向”,以用戶體驗的眼光來指導和規(guī)劃營銷,才能提高用戶的參與感。
而從今年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)中也不難發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)的“連環(huán)炮式”的病毒營銷少了,隱性的娛樂營銷因為巧妙的創(chuàng)意而更受人歡迎。
以新浪微博發(fā)起的明星發(fā)紅包為例,起先是用戶點擊明星微博主頁的“紅包”標志來獲取紅包,搶到紅包后系統(tǒng)會自動讓用戶關(guān)注該明星,這看似為明星招攬更多“粉絲”的舉措在接下來的日子里,便演變成明星攜手企業(yè)共同派發(fā)紅包,而紅包的形式也從現(xiàn)金紅包到企業(yè)代金券。
如此一來,通過紅包這樣一個介質(zhì)卷入更多的網(wǎng)友來“娛樂”,在娛樂自己的同時卷入品牌,對于各方來說都能獲得較好的收益。
總之,借助紅包造勢營銷,必須讓紅包金額有足夠的吸引力,才能有較強的搶紅包成功率;整個發(fā)紅包搶紅包的流程要順暢簡捷,太多復雜的過程肯定會降低搶紅包的娛樂性,從而影響紅包營銷的效果。而最為關(guān)鍵的是通過社交關(guān)系把紅包的價值傳遞出去,影響到更多人,這才是微博和微信紅包更受歡迎的原因,這也是,眾多企業(yè)和個人利用紅包進行借勢營銷的核心。