宜家公司 (IKEA) 能在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際家居市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，成為全球最大的家居零售商，得益于其差異化的價(jià)值創(chuàng)造體系和其經(jīng)營(yíng)模式層面的獨(dú)特戰(zhàn)略邏輯。
經(jīng)營(yíng)模式分析是分析企業(yè)戰(zhàn)略的有效工具，它不僅關(guān)心創(chuàng)造什么價(jià)值以及如何創(chuàng)造，還關(guān)注效率、獨(dú)特性和一致性，以及模式中支撐利潤(rùn)提升的助推因素等，后者是經(jīng)營(yíng)模式價(jià)值獲取的力量之源。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析框架如圖 1 所示。下面，以該分析框架為理論依據(jù)，對(duì)宜家公司的戰(zhàn)略體系進(jìn)行深入研究。
宜家公司的客戶界面
分析客戶界面主要關(guān)注公司如何為客戶傳遞價(jià)值，如何同客戶交換信息，如何與客戶建立聯(lián)系，如何向客戶索要價(jià)格。
宜家公司的回應(yīng)處理與支持 ：宜家通過(guò)店鋪直營(yíng)銷(xiāo)售，只為顧客提供必要的有限服務(wù)，顧客以自助服務(wù)為主 ；宜家免費(fèi)發(fā)放目錄冊(cè)，設(shè)立樣板間和模塊化家具，供顧客選擇產(chǎn)品使用 ；宜家設(shè)置電話咨詢員 , 回答、處理顧客提問(wèn)和投訴，并實(shí)踐 14 天內(nèi)可退換承諾。
宜家公司的信息與洞察力 ：除通過(guò)店面終端實(shí)時(shí)獲取顧客信息外，宜家還經(jīng)常做全面、系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)并盡早做好戰(zhàn)略響應(yīng)。良好的信息掌控，超強(qiáng)的洞察能力，支持了宜家產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，如延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、孩子看管、開(kāi)設(shè)餐廳等服務(wù)逐一出現(xiàn)。
宜家公司的聯(lián)系動(dòng)態(tài) ：宜家在家居行業(yè)里首次引入“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”概念，首創(chuàng)開(kāi)放式家具展銷(xiāo)廳，鼓勵(lì)顧客親身感受，強(qiáng)調(diào)顧客自我決策。宜家通過(guò)為顧客創(chuàng)造購(gòu)物經(jīng)歷、為顧客定制服務(wù)內(nèi)容、為顧客提供預(yù)先感知等途徑，與顧客形成了良好的互動(dòng)關(guān)系。宜家公司的定價(jià)結(jié)構(gòu) ：宜家堅(jiān)持提供物美價(jià)廉的家庭裝飾產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約和風(fēng)格。宜家產(chǎn)品定價(jià)要參考所有宜家商店的銷(xiāo)售記錄，以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格狀況，對(duì)有潛力的產(chǎn)品遵循先設(shè)定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，再設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品的逆向思維戰(zhàn)略，確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
宜家公司的核心戰(zhàn)略分析
核心戰(zhàn)略主要探討公司選擇進(jìn)入哪些領(lǐng)域，在這些既定領(lǐng)域內(nèi)如何參與競(jìng)爭(zhēng)，即在何處以及不在何處競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。宜家公司核心戰(zhàn)略層面的分析如下 ：宜家公司的經(jīng)營(yíng)宗旨 ：“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向?！盀楸M可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”是宜家的經(jīng)營(yíng)宗旨。宜家品牌始終堅(jiān)持以提高人們生活質(zhì)量為己任。
宜家公司的產(chǎn)品市場(chǎng) ：宜家公司在全球范圍內(nèi)為那些年輕的中等收入家庭服務(wù)，其產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”等獨(dú)特風(fēng)格，其產(chǎn)品系列包括辦公、臥室、廚房、照明、儲(chǔ)藏等 1 萬(wàn)多種。為與市場(chǎng)定位匹配，宜家以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為主導(dǎo)市場(chǎng)，逐漸輻射、滲透到發(fā)展中國(guó)家的一線城市。
宜家公司的差異化基礎(chǔ) ：宜家公司奉行總成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略并舉，不斷提高性價(jià)比和價(jià)值創(chuàng)新水平，以低價(jià)格傳遞獨(dú)特價(jià)值 ；宜家公司運(yùn)用“逆向思維”率先實(shí)施“模塊導(dǎo)向”設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，家具大規(guī)模生產(chǎn)和物流得以實(shí)現(xiàn)；宜家公司開(kāi)創(chuàng)了“體驗(yàn)式、開(kāi)放式營(yíng)銷(xiāo)”，以樣板間展示產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。
宜家公司的戰(zhàn)略資源分析
戰(zhàn)略資源主要識(shí)別制定戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的內(nèi)部條件，是企業(yè)構(gòu)建和維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，是企業(yè)間績(jī)效差異的主要來(lái)源。宜家公司戰(zhàn)略資源層面的分析如下 ：
宜家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力：宜家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力由高效的成本控制、卓越的研發(fā)設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)的支持體系共同構(gòu)成。成本控制是宜家的核心優(yōu)勢(shì)之一，是宜家強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，宜家重視供應(yīng)商的選擇與評(píng)價(jià)、引導(dǎo)顧客自助服務(wù)與參與；設(shè)計(jì)能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，宜家堅(jiān)持產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)和專(zhuān)利保護(hù) ；內(nèi)部體系是宜家的價(jià)值創(chuàng)造基礎(chǔ)，規(guī)范化的管理模式、高效的組織設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào)，以及專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)服務(wù)支持平臺(tái)，有力推動(dòng)了成本控制和研發(fā)設(shè)計(jì)能力。
宜家公司的戰(zhàn)略資產(chǎn) ：宜家擁有獨(dú)特的渠道資產(chǎn)，包括眾多供應(yīng)商和自己專(zhuān)有或授權(quán)銷(xiāo)售店，宜家在渠道中控制權(quán)較強(qiáng) ；宜家擁有優(yōu)質(zhì)的人力資產(chǎn)，這些價(jià)值觀一致、技能豐富的眾多國(guó)際化人才，是宜家創(chuàng)意和發(fā)展的不竭動(dòng)力 ；宜家擁有大量的專(zhuān)利資產(chǎn)，基于多年投資和積累的專(zhuān)利及專(zhuān)有知識(shí)，構(gòu)成了研發(fā)的優(yōu)勢(shì) ；宜家擁有無(wú)與倫比的品牌資產(chǎn)，作為全球最大的家具產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，其公司形象和品牌價(jià)值較難復(fù)制。
宜家公司的核心流程 ：產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造流程 ：宜家根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格倒推產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)由設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員及采購(gòu)人員組成，一起討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用材料、供應(yīng)商選擇，確保以最快的時(shí)間、最低的價(jià)格、最高的質(zhì)量供應(yīng)產(chǎn)品。物流配送運(yùn)輸流程 ：宜家對(duì)世界各地的供應(yīng)商發(fā)出訂單之后，“平板包裝”產(chǎn)品由物流公司運(yùn)送到中央倉(cāng)庫(kù)，然后經(jīng)由配送中心有序地發(fā)派到各門(mén)店，最終由顧客自行裝運(yùn)、自行組裝，在 IT 技術(shù)支持下物流鏈運(yùn)轉(zhuǎn)極為順暢。自我選購(gòu)銷(xiāo)售流程 ：宜家沒(méi)有亦步亦趨的服務(wù)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品，顧客根據(jù)目錄冊(cè)、價(jià)簽、說(shuō)明等自行挑選，以免費(fèi)的紙張和筆記錄中意的產(chǎn)品，然后到倉(cāng)庫(kù)自己取貨、搬運(yùn)回家。整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程讓顧客輕松自在，充分體會(huì)到 DIY 的樂(lè)趣。
宜家公司的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主要涉及企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的外部支持，以補(bǔ)足和擴(kuò)大企業(yè)自有資源，關(guān)系成敗的資源可能在企業(yè)控制范圍之外。宜家公司價(jià)值網(wǎng)絡(luò)層面的分析如下：宜家公司的供應(yīng)商：宜家在 32 個(gè)國(guó)家擁有 46 個(gè)貿(mào)易公司，各貿(mào)易公司作為獨(dú)立的利益主體接受業(yè)績(jī)考核，負(fù)責(zé)向總部爭(zhēng)取訂單和監(jiān)控制造商生產(chǎn)。宜家與供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：總部提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，各貿(mào)易公司在轄區(qū)范圍內(nèi)搜尋最有價(jià)值制造商，并以低成本、高質(zhì)量贏得總部訂單。為提高在內(nèi)部采購(gòu)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，各貿(mào)易公司嚴(yán)格要求供應(yīng)商提供國(guó)際化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，除將供應(yīng)商按合作層次分級(jí)外，還不斷提出并評(píng)估制造商的生產(chǎn)成本壓縮指標(biāo)。宜家與供應(yīng)商的合作關(guān)系 ：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方面密切合作，以便找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀等 ；在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，為說(shuō)服制造商對(duì)必要設(shè)備進(jìn)行投資，宜家會(huì)承諾一定數(shù)量的訂單。
宜家公司的合伙人：宜家和 WWF（世界自然基金會(huì)）合作在印度和巴基斯坦開(kāi)展項(xiàng)目，促進(jìn)更好的棉花種植方式 ；宜家與深圳萬(wàn)科地產(chǎn)公司合作，推出為樣板房量身設(shè)計(jì)的家居布置服務(wù)；宜家與中國(guó)家居連鎖巨頭紅星美凱龍、土耳其商業(yè)巨子星摩爾攜手合作，在沈陽(yáng)鐵西打造以“家”為主題的購(gòu)物商區(qū) ；宜家是2010上海世博會(huì)瑞典館指定合作伙伴，瑞典館展示其特別設(shè)計(jì)的“未來(lái)生活島——概念廚房”。
宜家公司的戰(zhàn)略聯(lián)合 ：宜家除了關(guān)注互補(bǔ)性質(zhì)的合作伙伴，更關(guān)注利益共同體的戰(zhàn)略聯(lián)盟者。宜家在全球的零售業(yè)務(wù)通過(guò)全資直轄店和特許經(jīng)營(yíng)連鎖店兩種模式展開(kāi)，特許經(jīng)營(yíng)合伙人要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查和評(píng)估 ；宜家與戴爾達(dá)成全球合作協(xié)議，戴爾為宜家的各子公司提供定制化方案，協(xié)助宜家打造業(yè)界領(lǐng)先的“倉(cāng)庫(kù)管理技術(shù)系統(tǒng)”；宜家與國(guó)際知名物流企業(yè)馬士基長(zhǎng)期合作，馬士基承攬宜家在全球多種家具材料的物流任務(wù) ；宜家與家電名企惠而浦建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟，惠而浦為宜家連鎖店提供一整套內(nèi)置式產(chǎn)品解決方案。
宜家公司經(jīng)營(yíng)模式系統(tǒng)性和贏利性分析
基于前述分析，可以將宜家四構(gòu)面經(jīng)營(yíng)模式總結(jié)如圖 2 所示 ：宜家公司經(jīng)營(yíng)模式的系統(tǒng)性 ：宜家公司的客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不是獨(dú)立運(yùn)作的，而是相互關(guān)聯(lián)、相互支持，形成創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的精致系統(tǒng)。其中，客戶界面與核心戰(zhàn)略之聯(lián)系反映了客戶利益，即宜家選擇哪些顧客、為這些顧客提供哪種水平的服務(wù) ；核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略資源之聯(lián)系反映了資源配


置，即宜家如何積累和培育相應(yīng)資源、如何運(yùn)用這些資源支持企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施 ；戰(zhàn)略資源與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之聯(lián)系反映了公司邊界，即宜家如何協(xié)調(diào)自己供應(yīng)和外部整合關(guān)系、如何借助互補(bǔ)企業(yè)為顧客創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的感知價(jià)值。
宜家公司經(jīng)營(yíng)模式四個(gè)主要方面的有效連接，還要運(yùn)用效率、獨(dú)特性和一致性這三個(gè)指標(biāo)加以檢驗(yàn) ：一是效率。經(jīng)營(yíng)模式能產(chǎn)生利潤(rùn)才能稱(chēng)之為有效率，宜家公司多年運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)證明了其模式的有效性 ；二是獨(dú)特性。經(jīng)營(yíng)模式差異性高才有可能獲取高收益，宜家經(jīng)營(yíng)模式各部分的獨(dú)特來(lái)源支持了特色價(jià)值競(jìng)爭(zhēng) ；三是一致性。經(jīng)營(yíng)模式必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)部一致才能支持永續(xù)發(fā)展，宜家經(jīng)營(yíng)模式各要素圍繞戰(zhàn)略定位取得了高度一致。
宜家公司經(jīng)營(yíng)模式的贏利性 ：上述三個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)只能預(yù)示利潤(rùn)的潛在可能，真正的利潤(rùn)獲取有賴于從利潤(rùn)助推因素進(jìn)行識(shí)別。利潤(rùn)助推因素包括報(bào)酬遞增（學(xué)習(xí)曲線、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）、排除競(jìng)爭(zhēng)者（先發(fā)制人、壓制點(diǎn)）、戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、集中經(jīng)濟(jì)）和戰(zhàn)略彈性（運(yùn)營(yíng)敏捷性、低損益平衡點(diǎn)）。利潤(rùn)助推因素在經(jīng)營(yíng)模式中存在的廣度、深度和長(zhǎng)度，將對(duì)贏利水平產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一是擁有報(bào)酬遞增效應(yīng)。宜家公司從事家具產(chǎn)業(yè)歷史久遠(yuǎn)，積累了豐富的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)輸和連鎖管理經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)曲線突出 ；宜家公司建立了全球零售系統(tǒng)，顧客群龐大，基于顧客服務(wù)創(chuàng)新和終端口碑營(yíng)銷(xiāo)影響，市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。報(bào)酬遞增效應(yīng)推動(dòng)了宜家公司以更好的態(tài)勢(shì)快速成長(zhǎng)。二是掌握排除競(jìng)爭(zhēng)者工具。宜家公司不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，研發(fā)專(zhuān)利和設(shè)計(jì)訣竅具領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并基于此整合供應(yīng)制造、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、零售終端、物流配送等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。宜家公司全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成為競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，但學(xué)習(xí)壁壘高樹(shù)。排除競(jìng)爭(zhēng)者使得宜家得以長(zhǎng)期高收益發(fā)展。三是廣存戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)來(lái)源。宜家公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)非常明顯，主要表現(xiàn)為大規(guī)模銷(xiāo)售帶動(dòng)供應(yīng)商制造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另外，宜家公司的寬系列產(chǎn)品線創(chuàng)造了范圍經(jīng)濟(jì)的協(xié)同效果，不同產(chǎn)品（除家居產(chǎn)品還有餐廳和食品屋等）可以共享宜家的多種資源與能力。戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)支撐了宜家低價(jià)定位和溢價(jià)利潤(rùn)。四是具備戰(zhàn)略彈性空間。宜家公司實(shí)施準(zhǔn)縱向一體化戰(zhàn)略，其零售終端和供應(yīng)制造領(lǐng)域都有自己直接控制和參與的價(jià)值活動(dòng)，縱向一體和資源外取有機(jī)結(jié)合可提升靈活應(yīng)對(duì)能力。而且，全球市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和多產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，也有利于宜家動(dòng)態(tài)響應(yīng)需求變化。戰(zhàn)略彈性提升了宜家應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)能力。