【課程背景】 3G市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從資費(fèi)、業(yè)務(wù)端的發(fā)力升級(jí)到3G手機(jī)終端的競(jìng)爭(zhēng)！ ——智能手機(jī)已經(jīng)成為運(yùn)營商名副其實(shí)的最大創(chuàng)收點(diǎn)，大有變?yōu)橹е蜆I(yè)務(wù)的趨勢(shì)。 各方對(duì)價(jià)值鏈話語權(quán)展開爭(zhēng)奪，異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌！ ——3G時(shí)代，手機(jī)零售能力將成為運(yùn)營商核心競(jìng)爭(zhēng)力，這將強(qiáng)化了運(yùn)營商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)作用，強(qiáng)化運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合能力,即：前向整合手機(jī)銷售，后向整合手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)。 3G時(shí)代的智能手機(jī)江湖，真正的“寶典”是業(yè)務(wù)！ ——運(yùn)營商定制終端的目的不是銷售終端本身，而是通過終端和業(yè)務(wù)的捆綁，讓更多的定制終端購買者使用運(yùn)營商推出的業(yè)務(wù)， 將所有業(yè)務(wù)粘結(jié)在用戶終端上，通過重點(diǎn)營銷提升用戶對(duì)于業(yè)務(wù)的使用和依賴，毋庸置疑是未來運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。 因此： 如何將話務(wù)和信息內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品組合在用戶終端上，激發(fā)用戶使用，實(shí)施“用戶工具+信息內(nèi)容服務(wù)+N”的終端經(jīng)營，成為電信運(yùn)營商經(jīng)營模式的必然選擇,避免出現(xiàn)“熱發(fā)展冷使用”。 對(duì)于剛剛進(jìn)入3G終端市場(chǎng)的中國移動(dòng)而言，如何實(shí)現(xiàn)藍(lán)海突圍？ 對(duì)于移動(dòng)的核心合作商而言，如何激發(fā)代理商營銷潛能，實(shí)現(xiàn)終端與業(yè)務(wù)營銷的雙架馬車齊頭并驅(qū)，最終實(shí)現(xiàn)代理商與移動(dòng)的雙贏？ 【課程目標(biāo)】 2了解和掌握“終端+內(nèi)容”融合營銷策略，將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為終端“功能”，通過體驗(yàn)引導(dǎo)，提升終端吸引力，實(shí)現(xiàn)終端拉業(yè)務(wù)的營銷模式 2 了解賣場(chǎng)營銷的關(guān)鍵要素、客戶感知關(guān)鍵點(diǎn)以及終端賣場(chǎng)營銷氛圍塑造 2通過對(duì)終端市場(chǎng)的售后管理，實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)的全生命周期管理 2通過實(shí)戰(zhàn)演練， 導(dǎo)入賣場(chǎng)終端營銷可能出現(xiàn)的情景，導(dǎo)入有效技能和技巧，特別是有效的情景應(yīng)答溝通話術(shù) 【課程特色】 2 化數(shù)字為執(zhí)行——將KPI的數(shù)字壓力，化解成可執(zhí)行的動(dòng)作，增強(qiáng)學(xué)員完成任務(wù)的信心 2 化復(fù)雜為簡(jiǎn)單——將復(fù)雜的規(guī)范，“翻譯”成可記憶且易操作的動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)營銷簡(jiǎn)單重復(fù) 2 化被動(dòng)為主動(dòng)——將被動(dòng)的員工，打造成對(duì)自己負(fù)責(zé)的高度敬業(yè)的員工隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)管理 2 化說教為提問——將教練技術(shù)本土化，問到想要的答案，練到想要的結(jié)果 2 化通用為本土——將通用的理論與本土的案例有效結(jié)合，學(xué)員較易接受 【培訓(xùn)對(duì)象】 2 移動(dòng)終端核心合作商 2 終端銷售人員 【培訓(xùn)時(shí)間】 2 1.5天培訓(xùn)+0.5天實(shí)戰(zhàn)競(jìng)賽 【課程大綱】 第一模塊：終端賣場(chǎng)利點(diǎn)——終端進(jìn)駐賣場(chǎng)營銷“部署” 第一節(jié)：終端營銷——客戶滿意感知分析 Ø 產(chǎn)品直接因素 ü 產(chǎn)品硬件價(jià)值：品質(zhì)、機(jī)能、效率、價(jià)格 ü 產(chǎn)品軟體價(jià)值：設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、操作簡(jiǎn)易性、方便 Ø 服務(wù)直接要素 ü 賣場(chǎng)氛圍：輕松、愉快、光、氣味、溫度 ü 營銷人員態(tài)度：服裝、用詞、親切、招呼、笑容、專業(yè)性 ü 售后服務(wù)：生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù) 第二節(jié)：如何做好賣場(chǎng)終端營銷 Ø 賣場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn) ü 銷量巨大 ü 人際關(guān)系復(fù)雜 ü 人員競(jìng)爭(zhēng)激烈 ü 終端搶占激烈 Ø 賣場(chǎng)銷售三大關(guān)鍵點(diǎn) ü 人際關(guān)系是銷量提升的關(guān)鍵 ü 快速行動(dòng)是搶占資源的關(guān)鍵 ü 團(tuán)隊(duì)配合是賣場(chǎng)致勝的關(guān)鍵 Ø 賣場(chǎng)終端營銷關(guān)鍵 ü 強(qiáng)終端意識(shí) ü 搶占賣場(chǎng)資源 ü 大規(guī)模、數(shù)量多、組合拳 第三節(jié)：搶占賣場(chǎng)資源——賣場(chǎng)終端宣傳陳列 Ø 好的位置——賣場(chǎng)終端營銷區(qū)域 ü 背景墻、專區(qū)、專柜 ü 大流量客戶大停滯區(qū)域 ü 專柜與背景墻統(tǒng)一呼應(yīng)區(qū)域 ü 對(duì)街顧客目光所能看到位置 ü 賣場(chǎng)入門右側(cè)區(qū)域 Ø 生動(dòng)陳列——賣場(chǎng)終端營銷布置 ü 營造品牌統(tǒng)一形象傳播 ü 新品宣傳告知有新意、一目了然 ü 每月重點(diǎn)機(jī)型突出 ü 生動(dòng)POP海報(bào) ü 以“量”取勝 第二模塊：終端拉業(yè)務(wù)——“終端+內(nèi)容”融合營銷技巧 專題一：終端解讀——移動(dòng)終端賣點(diǎn)解析 第一節(jié)：業(yè)務(wù)賣點(diǎn)話術(shù)設(shè)計(jì) Ø 客戶利益首要原則 Ø 通俗易懂原則 Ø 降低客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度 Ø 太極法在營銷業(yè)務(wù)中的應(yīng)用 案例：三星：SCH-i329賣點(diǎn)解析與營銷話術(shù)設(shè)置 多普達(dá)：DPD-S900c賣點(diǎn)解析與營銷話術(shù)設(shè)置 中興：ZTE-C_N600賣點(diǎn)解析與營銷話術(shù)設(shè)置 注：可根據(jù)移動(dòng)公司當(dāng)期營銷重點(diǎn)針對(duì)制定終端設(shè)計(jì)話術(shù) 專題二：客戶定位——客戶心理與消費(fèi)行為分析 第一節(jié)：客戶心態(tài)分析 Ø 希望被肯定——贊美的技巧 Ø 希望投其所好——判斷力和觀察力 Ø 希望被關(guān)心——對(duì)客戶關(guān)注感興趣 Ø 將心比心——站在客戶立場(chǎng)言說 Ø 情緒外露——微笑是最好禮物 Ø 喜歡表達(dá)觀點(diǎn)——尊重客戶、有效聆聽 Ø 喜歡聊感興趣的話 Ø 覺得自己很重要——給予客戶重要感 第二節(jié)： 手機(jī)終端與客戶類型匹配 Ø 按客戶消費(fèi)特點(diǎn)看： ü 敏感型用戶——中低端終端 ü 成長(zhǎng)型用戶——機(jī)型豐富化、嵌入大量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ü 語音型用戶——終端類型相對(duì)豐富 ü 價(jià)值型用戶——精品終端 Ø 按客戶年齡看 à 青年消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) ü 具有時(shí)代感 ü 購買接收范圍廣泛 ü 具有明顯沖動(dòng)性 ü 易受社會(huì)因素影響 à 老年消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) ü 追求舒適和方便 ü 較強(qiáng)理智和穩(wěn)定性 ü 具有一定權(quán)威性 Ø 按客戶性別看 à 男性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) ü 迅速、果斷 ü 購買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性 ü 購買動(dòng)機(jī)感情色彩較淡薄 à 女性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) ü 猶豫、易受影響 ü 重外觀、感情色彩重 專題三：導(dǎo)購員定位——導(dǎo)購員營銷技能 第一節(jié)：終端營銷常見情景應(yīng)對(duì)技巧 Ø 終端營銷常見問題應(yīng)對(duì)話術(shù) ü “這個(gè)機(jī)器好就是太貴啦”應(yīng)對(duì)話術(shù) Ø 終端營銷常見情景應(yīng)對(duì)技巧 ü 案例一：結(jié)伙買手機(jī)營銷技巧 ü 案例二：顧客太多，人手不足 ü 案例三：銷售過程中遇到客戶投訴 ü 案例四：遇到猶豫不絕客戶，打好配合戰(zhàn) ü 案例五：遇到客戶投訴手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)如何應(yīng)對(duì) ü 案例六：如何對(duì)待咨詢者 ü 案例七：遇到不講道理的客戶 第二節(jié)：終端營銷“十大”內(nèi)省與強(qiáng)化 Ø 銷售任務(wù)完成了嗎 Ø 終端包裝更新了嗎 Ø 競(jìng)品動(dòng)態(tài)掌握了嗎 Ø 售后問題解決了嗎 Ø 賣場(chǎng)銷售了解了嗎 Ø 庫存狀況了解了嗎 Ø 缺貨機(jī)型補(bǔ)充了嗎 Ø 產(chǎn)品知識(shí)掌握了嗎 Ø 還有什么地方有紕漏的 Ø 明天目標(biāo)確立了嗎 專題四：“一句話”銷售話術(shù) Ø “一句話”介紹XX機(jī)型 ü 關(guān)鍵詞：智能、高端、安卓操作系統(tǒng) Ø “一句話”介紹XX機(jī)型的主要賣點(diǎn) ü 外觀設(shè)計(jì)、智能系統(tǒng)、3G網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、數(shù)碼相機(jī) Ø “一句話”介紹XX機(jī)型的功能與對(duì)應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值 ü 外觀設(shè)計(jì) - 關(guān)鍵詞：大氣、奢華 ü 智能系統(tǒng) - 界面、多樣化軟件 - 導(dǎo)航、音樂、搜索、出差、隨時(shí)隨地 ü 數(shù)碼相機(jī) - 500W像素、及時(shí)上傳 - 專題五：客戶異議處理練習(xí) 練習(xí)1：移動(dòng)的終端太少了 ü 認(rèn)同——是的，我理解您的感受 ü 贊美——看得出你也是個(gè)追求時(shí)尚的人 ü 轉(zhuǎn)移——其實(shí)時(shí)尚不僅體現(xiàn)在手機(jī)外觀上，更體現(xiàn)在3G手機(jī)的功能上，天翼手機(jī)綠色環(huán)保、上網(wǎng)快、保密性高，更能滿足您時(shí)尚的需求。 ü 反問——您覺得是嗎？ 練習(xí)2：真的有效果嗎？ ü 認(rèn)同——是?。∥夷芾斫饽囊馑?。 ü 贊美——這說明您非常關(guān)心我們。 ü 轉(zhuǎn)移——也說明您很想更多了解我們。 ü 反問——那么您具體想了解哪方面呢？ 練習(xí)3：考慮考慮再說 ü 認(rèn)同——考慮一下是對(duì)的。 ü 贊美——這說明您做事非常有方法。 ü 轉(zhuǎn)移——順便問一下 ü 反問——您還有什么問題嗎？您在選擇手機(jī)時(shí)主要考慮哪些方面？ 專題六：課堂實(shí)戰(zhàn)——情景實(shí)戰(zhàn)模擬“練兵” Ø 現(xiàn)場(chǎng)營銷情景模擬 ü 時(shí)間：5-10分鐘 ü 方式：兩位學(xué)員，一名營業(yè)員、一名客戶，全景模擬 MOT-XT800營銷 ü 要求：終端拉業(yè)務(wù)模式營銷 ü 點(diǎn)品：學(xué)員參與點(diǎn)評(píng)：亮點(diǎn)、暗點(diǎn)以及我會(huì)怎么做？ 第三模塊：天時(shí)、地利、人和——終端管理效能化提升 專題一：創(chuàng)新發(fā)展——移動(dòng)終端策略解析 第一節(jié)：終端管理模式優(yōu)化 Ø 終端采購模式優(yōu)化 Ø 終端銷售模式優(yōu)化 Ø 終端補(bǔ)貼模式優(yōu)化 第二節(jié)：終端補(bǔ)貼政策 Ø 從補(bǔ)貼渠道向補(bǔ)貼客戶轉(zhuǎn)變，直接讓利消費(fèi)者 Ø 將終端銷售與客戶捆綁相結(jié)合，提升針對(duì)中高端客戶的補(bǔ)貼 Ø 實(shí)現(xiàn)機(jī)卡分離不贈(zèng)費(fèi)，減低套機(jī)成本 專題二：效能導(dǎo)向——終端營銷管理提升 第一節(jié)：案例導(dǎo)入——XX移動(dòng)“3G”終端活動(dòng)策劃解讀 Ø 總體思路 ü 用戶購買層面 2 借助明星手機(jī)降價(jià)，大力推廣明星手機(jī) 2 借助廠家贈(zèng)送禮品，加大終端促銷力度 2 借助集團(tuán)3G手機(jī)大獎(jiǎng)，激發(fā)用戶購買需求 ü 渠道提貨層面 2 設(shè)置10萬元階梯提貨獎(jiǎng)勵(lì)，提高社會(huì)渠道代理商參加活動(dòng)的積極性 2 設(shè)置3萬元優(yōu)秀店員促銷員競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)，提高零售人員銷售積極性 ü 零售末端層面 2 深入開展3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)各品牌宣傳推廣周 2 強(qiáng)化3G終端體驗(yàn)式銷售模式 2 終端營銷策劃方法 Ø 詳細(xì)方案 ü 用戶購買層面——禮品跟促銷，拉動(dòng)用戶購買 ü 渠道提貨層面——通過提貨獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)秀店員評(píng)比，調(diào)動(dòng)渠道積極性 ü 零售末端層面——宣傳推廣周，營銷方案在終端層面的推廣宣貫，調(diào)動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)鏈的積極性 第二節(jié)：基于營銷方案的營銷執(zhí)行管理 Ø 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo) ü 商品陳列（標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、實(shí)效化） ü 銷售技巧（“垃圾號(hào)碼”的銷售、卡號(hào)銷售提升、增值業(yè)務(wù)銷售提升） Ø 渠道促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與推動(dòng) ü 統(tǒng)一方案的執(zhí)行 ü 戶外促銷 ü 體驗(yàn)型 專題三：管理突圍——后臺(tái)終端管理支撐 第一節(jié)：終端訂貨管理 Ø 需求上報(bào) Ø 需求審核 Ø 需求滿足 Ø 售后服務(wù) 第二節(jié)：終端庫存管理 Ø 營業(yè)廳終端入庫 Ø 營業(yè)廳終端出庫 Ø 營業(yè)廳日盤點(diǎn) 第三節(jié)：售后服務(wù)管理 Ø 終端質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) Ø 售后時(shí)限標(biāo)準(zhǔn) Ø 質(zhì)量保障服務(wù) Ø 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 第四模塊：賣場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)演練 演練一：賣場(chǎng)宣傳布局優(yōu)化 Ø 方式：講師參與指導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)、拍照 Ø 重點(diǎn)：POP海報(bào)制作