中國(guó)鞋服企業(yè)變革之路

打造無(wú)縫化運(yùn)營(yíng)

構(gòu)建靈活的組織

王老師觀點(diǎn)1：

消費(fèi)者消費(fèi)行業(yè)變化是鞋服困境的根本原因

有人說(shuō)經(jīng)濟(jì)形式環(huán)境是中國(guó)鞋服行業(yè)不景氣的主要原因，持這種看法的人不在少數(shù)，但是根據(jù)中國(guó)商業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)百家大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長(zhǎng)6.9% ，雖然總體增速比2012年同期減少了2.9個(gè)百分點(diǎn)，但這下降的2.9到底有多少是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素影響的，我們不得而知。同時(shí)，同期有一組數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商及移動(dòng)電商的鞋服零售增長(zhǎng)速度卻相當(dāng)驚人。這充分說(shuō)明，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化是影響鞋服零售的重要因素。

雖然許多鞋服品牌或零售商均添加網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)運(yùn)用（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售……等等），但由于傳統(tǒng)鞋服連鎖運(yùn)營(yíng)模式和利益分配的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)運(yùn)用多數(shù)與實(shí)體店無(wú)關(guān)，而這種模式最大的不足是品牌的承諾無(wú)法在各類(lèi)渠道統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)。

 王老師的觀點(diǎn)2：無(wú)縫化是解決鞋服零售客戶(hù)體驗(yàn)的根本方法，同時(shí)無(wú)縫化要將網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)運(yùn)用與實(shí)體店有效的融合運(yùn)用。

關(guān)于無(wú)縫化打造，首先是要打造無(wú)縫化的運(yùn)營(yíng)，而有些零售商則把無(wú)縫化簡(jiǎn)單地理解為添加網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)運(yùn)用，這種想法顯然是錯(cuò)誤的，如果零售商只是簡(jiǎn)單的添加網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用，而不是將這兩者與實(shí)體店有效的融合運(yùn)用，那么消費(fèi)者并不能隨時(shí)隨地的在各渠道上體驗(yàn)無(wú)縫購(gòu)物。

 王老師觀點(diǎn)3：鞋服企業(yè)建立無(wú)縫化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)在于搶占消費(fèi)者入口，同時(shí)它也符合消費(fèi)者的新消費(fèi)行為習(xí)慣。

不僅包括鞋服零售行業(yè)，也包括其它零售行業(yè)，由于消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生變化，他們會(huì)在實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端進(jìn)行購(gòu)物，因此無(wú)縫化的目標(biāo)就是在這些零售終端搶占消費(fèi)者入口。

 王老師觀點(diǎn)4：構(gòu)建靈活的組織是進(jìn)行無(wú)縫化運(yùn)營(yíng)的關(guān)健！

為了滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于無(wú)縫服務(wù)的需求，傳統(tǒng)鞋服品牌與零售商需要認(rèn)真評(píng)估其運(yùn)營(yíng)能力。他們需要在采購(gòu)、商品展示渠道與促銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)無(wú)縫化。這意味著需要具備庫(kù)存可見(jiàn)性，跨渠道開(kāi)發(fā)定價(jià)策略、管理指標(biāo)與激勵(lì)措施。

1、合并商品銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)，將客戶(hù)體驗(yàn)提到與產(chǎn)品及價(jià)格相同的重要程度。

·未來(lái)商品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)跨渠道產(chǎn)品與客戶(hù)體驗(yàn)。

·未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)的不間斷體驗(yàn)提供一體化品牌形象。

·微促銷(xiāo)/銷(xiāo)售在重要性方面超過(guò)了大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，并成為未來(lái)商品銷(xiāo)售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

·專(zhuān)業(yè)支持功能與新能力釋放能量，并為業(yè)務(wù)注入創(chuàng)新元素。

 2、合并單一渠道團(tuán)隊(duì)（營(yíng)銷(xiāo)、商品銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈）服務(wù)消費(fèi)者。

·消費(fèi)者不再面臨渠道界限限制。

 3、將門(mén)店銷(xiāo)售整合為兩種專(zhuān)業(yè)類(lèi)型：

（1）提供日益復(fù)雜的客戶(hù)體驗(yàn)的銷(xiāo)售型門(mén)店;

（2）履行那些日益復(fù)雜的訂單履行中心。

·銷(xiāo)售人員必須提高自身能力，以提供更加復(fù)雜、不斷變化的動(dòng)態(tài)客戶(hù)體驗(yàn)。

·門(mén)店成為訂單履行中心——門(mén)店和配送中心的角色和職責(zé)互相融合。

 4、促進(jìn)供應(yīng)鏈發(fā)展，從前向、后向和橫向等方面整體管理庫(kù)存。

·必須在企業(yè)層面上管理庫(kù)存?？梢?jiàn)性和動(dòng)態(tài)訂單履行是零售商獲得成功的必要要求。

·退貨管理現(xiàn)已成為門(mén)店、配送中心和呼叫中心等所有面向客戶(hù)的員工的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5、拓寬組織內(nèi)部考核指標(biāo)與激勵(lì)措施，將整體客戶(hù)價(jià)值包括進(jìn)來(lái)——“客戶(hù)”銷(xiāo)售與“門(mén)店”銷(xiāo)售同等重要。

·激勵(lì)措施必須影響行為改變以推動(dòng)各渠道銷(xiāo)售。